摘 要：20世紀90年代全球奢侈品行業發展勢頭強勁，隨后出現下滑。但近年來，我國涌現出一股奢侈品消費的風潮，且這種奢侈品消費規模躍居全球前幾位。其消費目的不是為了滿足自身需求，動機在很大程度上是為了炫耀財富和地位。這種奢侈品消費顛倒了消費的主客體，是一種消費者主體意識缺乏的體現；它對于當前我國經濟和社會的發展都是弊大于利的。本文針對公民奢侈品消費現象，分析其影響，以期為構建我國健康的消費行為起到一定的作用。
關鍵詞：奢侈品；消費；主體意識
據《商業藍皮書：中國商業發展報告(2009一2010)》調查顯示，2009年我國奢侈品消費金額達到94億美元，占全球消費總額的27.50%，首次成為全球第二大奢侈品消費國，僅次于日本之后。該報告還做出預測：中國在未來四年內的奢侈品消費年增長率將達到25%，至2015年將趕超日本，奢侈品銷售額將突破115億美元，成為世界第一大奢侈品消費國，占全球消費總量的29%。現在中國人在海外購物時的高消費已引起全球矚目。AC尼爾森與世界免稅協會TFWA聯合進行的最新調查結果令世界大吃一驚：雖然中國還是一個發展中國家，境外旅游也處于起步階段，但是中國游客境外旅游的平均購物花費卻高達1201美元，位居世界首位。國外學者在《經濟學家》上撰文，將中國稱為“奢侈性的新型帝國”。奢侈品消費日益受到大家的關注，許多人認為我國的奢侈品消費時代己來臨，這種高消費對拉動內需具有積極意義。也有不少人持反對意見，認為在貧富差距逐漸拉大的今天，奢侈品消費是一種浪費、盲目、炫耀性消費，是消費者公民意識缺失的一種表現。
一、奢侈消費的內涵
桑巴特( 1863-1941) 認為奢侈包括量和質兩方面的內涵：量的奢侈指對物品的浪費，質的奢侈指使用高品質、昂貴( 非生活必需)的物品。沃爾岡•拉茨勒則認為奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產品或服務決定。而奢侈消費則是消費者為獲得舒適、快樂的生活享受和體現自身的財富、地位及品位(不重視產品的實用價值)，而對價格遠遠超出同類產品的社會平均水平的奢侈品進行購買的行為。奢侈消費會隨時間、地點、經濟、社會、文化等方面的不同而變化，比如生產能力的加強，科技水平和創新能力的提高，人們生活水平的提高，膨脹的消費欲望，追求更高的社會地位與更高生活水準的心理感受等因素。
二、奢侈品消費行為現狀分析
(一)年齡結構上過于年輕化
與西方國家的奢侈品消費者的年齡結構相比，我國主要集中于25- 45歲之間，而不是30-70歲之間，年齡明顯偏低。通常，全球奢侈品消費的平均水平是用自己財富的4%左右去購買 ，而中國的年輕消費者熱衷于購買高檔商品，甚至不惜透支收入來購買名牌，這是非理性消費的表現。
(二)奢侈性消費的取向異化
我國消費者進行奢侈品消費的目的多是一種炫耀和盲目跟從，只在乎所購買的是否名牌，卻不清楚各個不同品牌所蘊含的歷史文化差異。消費理念中持有“只買貴的，不買對的”的觀念，導致國人奢侈品消費行為的不斷涌現。奢侈品牌一般都有其豐富而深刻的文化內涵，所以有其特定的目標消費群體和明確的定位。產品從設計構思、成分選擇到成品上架都是一個獨特的歷程，每一款都被賦予一段美妙的故事，產品的鮮明特征表達的是使用者的不同氣質和品味。我國奢侈品消費者缺少欣賞和探究的態度，而更多的是通過奢侈品來使自己成中上層社會的一員。
(三)奢侈消費的動機異化
中國奢侈品消費的動機有社會導向的炫耀性動機、個人導向的追求品質、享樂主義與自我禮物等四個方面。由于社會效應，上層社會對奢侈品的消費，導致人們會有意模仿社會上流人士的行為，以此獲得社會認同和自我實現。如法國香檳曾經只有皇室貴族才喝得起，因此代表了皇族的身份與地位，人們便紛紛追求喝香檳。這一心理也是中國消費者多數停留在購買單一配件上的主要原因之一，在北京、上海等發達城市，有許多存上幾個月的薪水只為買一個LV包包的白領。這些奢侈品消費沒有與自己的收入水平、地位、聲望相匹配，我國消費者還處于一個“局部”消費奢侈品的階段。
三、公民奢侈品消費的危害
（一）對主體意識的危害
消費的意義本來在于滿足人們的需求，給人一種更幸福、更滿足的生活，而我國目前奢侈品消費卻違背了消費的本來目的，使消費和人的真實需求失去了聯系，成為滿足人們虛假需要、炫耀和占有的心理的手段，成了滿足生產經營者獲得利潤的手段和刺激經濟增長的手段。奢侈品消費更多體現的是商品的符號性，即是對商品象征意義的消費 。消費主義除了把物質商品看成是“物質”以外，更多的是把商品看作一種符號，一種代表身份或地位的象征，即把物質消費看作是自我表達和社會認同的主要形式和生活質量高的標志以及幸福生活的象征。因此，消費主義不是建立在人對物品物質效用的需求之上，而是建立在這種象征性的“符號”系統之上。既然消費追求的不再是對需要的滿足，那么它也就不再追求消費品的使用價值。從商家的角度來看，無論是出售食品還是服裝或大件的家用電器，商品的包裝也越來越講究，有許多消費品的包裝已經到了主客不分，甚至反客為主的地步，誘使消費者進行購買。現代消費中，大量仍然具有使用價值的消費品被拋棄、被符合時尚的新的消費品所取代就是消費主義背離需要、背離使用價值的集中表現。總之，消費主義的本質是對使用價值的背離，其結果是對資源和財富的揮霍和浪費、對環境的破壞，從而導致不可持續的消費行為。
（二）危害人身體健康和精神境界
一方面，消費主義過度地消耗物質財富不利于人的健康生存。人作為一個生命機體，其基本生存需要是一個相對不變的常數，但由于人均消費的物質財富的數量急劇增加，必然導致人的生活方式與生命機能的沖突，從而引起各種生理疾病。另一方面，消費主義崇尚物質消費，使人陷入了在奢侈品消費中認識不到自己真正需求的境地，使人類本質上的多維性被簡化為對物質的占有和消費這一單維性。物是人創造的，但在消費社會里，物包圍人、困擾人，使人成了消費物品的機器，人被“物化”。消費主義從物中找到自己的靈魂，恰恰是人真正靈魂的失落。可見，人的需求如果長期停留在物質享受層次上，不但會破壞自然環境，而且最終也將摧毀人類自己。
（三）引發社會危機
奢侈品消費在某種程度上會激化社會矛盾和沖突，引發社會危機。奢侈品消費是一種浪費，不符合我國的國情。我國是一個發展中國家，生產力水平和人民的生活水平雖然在穩步提高，但相對于發達國家而言，還相差甚遠。我國人口眾多，人均資源擁有量很有限，絕大多數人只是剛剛步入小康水平，有些僅是解決了溫飽問題，更有甚者連生存都有困難。而少數富人卻在大肆進行奢侈品消費，這進一步增加了社會其他階層，尤其是底層群體的相對剝奪感。這在社會貧富差距擴大，社會公平問題日益嚴重的轉型期中國尤其明顯。當人們的公平感削弱、相對剝奪感增強時，自然會產生當下普遍存在的“仇富心理”。這對社會的穩定與和諧都會構成嚴重的威脅。
