
80后;品牌態度;營銷建議
一、研究對象選擇原因
現階段,在國家計劃生育制度下,作為獨生子女第一代的“80后”,有著自身獨特的消費行為特征。選擇“80后”作為研究對象,可以為運動品牌企業的發展指明方向,同時,可以對下一代消費人群的消費特征起到一定的預示作用。具體體現在:
1、有助于民族體育用品企業塑造品牌,制定有效的品牌營銷策略
選擇 “80后”作為研究對象能夠促進民族體育用品企業塑造出符合“80后”審美方式的品牌,科學地制定品牌戰略。企業針對“80后”的品牌態度制定提高品牌忠誠度的營銷策略,如科學地利用先上營銷方式、增強電視廣告的趣味性等,有助于企業確定發展方向。
2、有助于增強民族運動品牌競爭優勢,促進國內體育用品市場科學、穩定地發展
“80后”作為國內體育用品市場的消費主力軍,其消費行為特征和品牌態度對于我國體育用品市場的發展具有導向性作用。因此,把握好“80后”對國內運動品牌的品牌態度,了解其品牌情感和消費行為傾向等重要特征,有利于民族運動品牌在國內體育用品市場上形成競爭優勢,打破國外知名運動品牌在我國體育用品市場的長期市場占有率,使我國民族運動品牌走向世界。
二、80后的運動品牌態度和消費行為特征
通過現有對“80后”對運動品牌的調查研究,得出 “80后”對運動品牌態度是感性的,喜歡新潮、知名度高的品牌,且更加偏愛個性時尚的運動品牌?!?0后”具有很強的品牌認知和品牌影響力,屬于追求型品牌消費群體,并向實現型品牌消費群體轉變。“80后”對于運動品牌的態度也代表了“80后”群體整體的品牌態度,基于該調查,本文對“80后”的整體品牌態度和消費觀念概括如下:
1、“80后”追求新潮、個性化品牌產品
“80后”生活在個性張揚的時代,加上大部分是獨生子女的特殊家庭環境,使得他們形成了獨立、自我的個性特點,有獨立的思考方式和價值觀,注重自我感受,他們選擇品牌產品時更看重自己對品牌的喜愛程度。
2、“80后”的品牌態度具有感性特征
“80后”在選擇品牌時,充分考慮了自身的情緒因素,尤其當感官受到廣告傳媒、促銷人員、價格折扣、外部環境、群體消費趨向等各種因素影響時,其消費行為變得情緒化、感性化、沖動化,消費的重點有時甚至脫離商品本身,熱衷于其衍生的各種附加價值,如商品的外形、款式、顏色、品牌或商標等。
3、“80后”消費能力增強,品牌消費水平不斷提高
“80后”大多屬于高學歷的消費群體,他們逐漸向高收入的群體轉變,因此,其實際的消費能力不斷提高,從而,無論是在重要消費場合還是普通消費場合,都很講究品牌,并“樂意為品牌付費”,他們也將逐漸成為中國市場中品牌消費的中堅力量。
三、企業品牌營銷策略建議
1、建立獨特品牌,打造品牌魅力
每個企業都有其特定的目標群體。以“80后”為目標群體的企業要在深入了解及分析他們的消費行為特征后,對企業自身的發展有重大意義。由于“80后”是個性的一代,因此,從企業的角度考慮,就要適應其需求,鎖定自己品牌現有的魅力,將其發揚;如果企業還沒有形成自己的特點,就要創立特點,這樣能夠給消費者留下深刻印象,特立獨行的“80后”才會青睞于企業的產品。
2、采用新穎有趣的廣告形式
現在社會是個高速發展的社會,隨著網絡的普及,越來越多的企業應用互聯網為自己做廣告。不但廣告成本下降了,廣告所達到的效果也變好了,因為人們花在網絡上的時間變長了。所以,企業要抓住這種機遇,不但要善于在網絡上做廣告,還有注意廣告的內容,形式。單純請代言描述產品的廣告早已失去了吸引力,“80后”要的是新穎,要的是吸引眼球。因此,企業要多花心思在廣告形式上,讓廣告看起來也像電影一樣精彩有趣。
3、設計系列品牌公關活動,增強消費者參與度
品牌推廣的成功離不開公關活動的支持,豐富多彩的公關活動對于樹立良好的品牌形象意義重大?!?0后”消費者個性張揚,對品牌營銷活動的參與程度比以往的消費者有所提高。設計適合“80后”消費者的系列品牌公關活動,為個性的品牌推廣增光添彩成為品牌營銷的一大特色。通過消費者的切身參與來加強消費者的購買欲望,對于加強“80后”消費者的品牌忠誠度同樣具有積極的作用。
4、緊抓時代脈搏,推廣綠色品牌營銷
“80后”消費者的消費觀念是時尚的,個性的,張揚的,同時他們的品牌態度易受當前流行因素的影響,隨著社會和經濟的發展,人們的生活質量不斷提高,他們越來越追求綠色和健康的品牌產品。時尚的因素刺激“80后”消費者的購買欲望,同時綠色健康的營銷理念吸引著“80后”的父母以及“80后”群體本身。因此,企業在品牌營銷中,要充分關注當下社會的流行因素,無論是品牌設計還是品牌營銷都應試圖與當前的吸引“80后”消費群體的流行因素相結合,同時,也要考慮到大眾化追求綠色健康以及高質量的消費觀念,在品牌產品設計和推廣上,加入這些因素,努力打造綠色健康的品牌形象。