概念營銷 消費需求 營銷賣點
當今的市場競爭激烈，進入90年代后期以來，我國市場已逐漸由賣方市場轉向買方市場，這就意味著傳統的營銷方式已不能滿足企業的發展需要。因此，探索新的營銷策略是目前企業必然的選擇。概念營銷就是一種創新的營銷方式，通過創造產品的賣點，打動消費者，創造新的消費需求，從而刺激消費者的購買。
概念營銷為什么會受到企業的厚愛？原因之一就是概念能夠將商品的信息做到個性化、單一化，能夠在最短的時間有利于消費者的理解與記憶，吸引到更多的眼球，實現其品牌效益的最大化。很多跨國公司進入中國市場，普遍會采用“概念先行”的營銷策略，通過各種媒體大力宣傳。在新產品推出之前，往往會先提出一種新的消費理念或價值觀,也就是市場營銷中的所謂“賣點”，這才是“概念”的素材。
一、概念營銷的作用
（一）觀念促導, 先聲奪人
新產品上市之前, 概念營銷首先為消費者傳遞新的消費觀念和消費方式，提供商品信息。概念營銷給商品創造能與消費者心理吻合的概念, 就是給產品打上“美麗的光環”, 通過“暈輪效應”使產品在一定市場環境下受到消費者的歡迎。如農夫山泉宣傳其產品為“來自千島湖的源頭活水”, 自然成為消費者健康飲品的首選。
（二）有利于產品縮短市場進入時間, 加大投資回報率
概念營銷從產品的新、奇、美、特、便利等特征宣傳入手，為消費者提供了新的選擇。消費者可以在理性思考之中接受新的消費觀念,一旦新產品上市, 消費者的潛在需求會轉化成為現實購買活動, 這就大大縮短了新產品拓展市場的時間。
（三）有利于塑造名牌
名牌產品在感性消費市場，具有絕對的優勢。感性消費因素的增強, 導致消費更具有集中化的特點，即占多數的消費越來越集中在極少數的品牌上。感性消費者對品牌的忠誠則來自于品牌產品的物理性優異及品牌產品引起其優于其他品牌消費時的差別化心理感受兩個方面，而且一定程度上后者的作用更為明顯。可見，消費者對商品觀念價值的追求已經超過了商品本身的使用價值。因此企業設計有效的概念進行企業的概念營銷活動對于塑造企業名牌有著重要的作用。
二、概念營銷的運用原則
由于消費者的需求具有多樣性，這就要求企業在營銷中對概念的度的把握要相當精確。
（一）核心價值的體現
在概念的提煉和使用上，應避免大而無當，盡量反映出商品的核心價值，并能從人性的角度關心消費者，使概念具備一定的親和力。感冒藥市場同類藥品眾多，都難以作出實質性的突破。蓋天力針對消費者的需求心理，提出“治療感冒，白加黑”有創意的營銷概念，并通過大眾傳播媒體傳遞其核心信息“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，形成了與其他競爭產品的與眾不同。同時，“治療感冒，白加黑”的營銷概念廣為流傳，對消費者也產生強烈的認知效果。 “白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，“白加黑”感冒藥不僅創造了銷售的奇跡，更是在營銷界產生了強烈的沖擊。
（二）創新性原則
概念營銷是一種嶄新的觀點和思維方式的體現，在一定程度上反映了當時社會的風尚。農夫山泉有點甜，這是一條大家都熟悉的廣告詞，農夫山泉為了體現山泉水與純凈水不同，帶有甘甜的味道，特別點出“甜”的概念，從而引發了純凈水與山泉水哪個更能給消費者的健康帶來好處的爭論。而農夫山泉正是運用概念營銷手法，為企業創造了一個健康的賣點，從而形成鮮明的差異化營銷利益點。
（三）周期性原則
概念營銷中所提倡的概念并不是長盛不衰的，它具有一定的生命周期。因此，當某種概念已經不適合當前市場的時候就應該通過改變原有的常規概念來符合當前的消費者的消費觀念。“腦白金”在中國保健品市場憑借一個送禮送健康，“收禮只收腦白金”的“送禮”概念，取得了奇跡般的成功，并坐擁國內保健品市場的霸主地位。
（四）延展性原則
概念營銷具有一定的生命力，概念營銷的延展性使它可以把品牌的價值發揮到最大化。王老吉涼茶以突破性包裝策略和“預防上火”概念進軍飲料市場，取得了令人矚目的成績。
三、概念營銷實施的基本思路
營銷概念首先是理念新。理念創新就是挖掘消費者的潛在需求，從而在某一方面更突出地滿足消費者的要求。其次是訴求新，只有新的營銷概念才能更加吸引消費者。最后，概念營銷也可以通過體現商品功能的新穎獨特來提升商品的競爭力。
概念營銷必須是企業市場營銷策略、消費需求及產品利益三者的結合，否則概念的制造是毫無意義的。只有這樣，才能最終啟動市場消費的狂潮。比如農夫果園“喝前搖一搖”概念的提出，既突出企業高濃度果汁的營銷策略，又突出了飲料中富含30%混合果汁的利益點，同時也對接了消費者對于高濃度果汁的需求。很好地引導了市場的潮流，創造了全新的果汁市場的消費潮流。
（一）針對消費者心理，創造需求，開拓市場
概念營銷的根本目的在于，根據消費者需求、產品的特點率先推出一個概念，在消費者心中樹立起該產品區別于同類產品的利益點，有利于目標群體接受這個概念，從而發生購買行為。
（二）開發新的消費方式，引導新的消費潮流
成功的企業往往提出新的消費理念，改變消費者的一些消費習慣，促使消費者對新產品的試用。奧利奧餅干的“扭一扭——舔一舔——泡一泡”的趣味餅干吃法，廣受兒童消費者的歡迎，迅速成為中國銷量最高的奶油夾心餅干品牌之一。
四、概念營銷實施過程中應注意的幾個問題
概念營銷不是簡單的“概念炒作”。概念營銷在具體運作時應重視以下幾點：
（一）概念的提出必須科學合理
概念營銷必須向消費者陳述一個概念，即：購買該商品你會得到什么好處。這種概念必須是獨特的，是競爭者所沒有提出的。概念營銷的精彩之處并不在于概念如何大氣磅礴，而是這個概念能夠將品牌的資訊最準確、最個性化地表達出來 。1992年3月，“舒膚佳”進入中國，大獲全勝，舒膚佳的成功關鍵就是它抓住了一個新穎而準確的“除菌”概念，從而打開了中國市場。
（二）概念營銷需要以產品質量為基礎
在概念營銷中,產品是概念的載體，需要產品質量的保證。要確保產品自身的使用價值、能夠滿足消費者的需求、要確保產品能夠體現概念，概念是需要產品自身的品質來支撐的。如果產品本身一無是處，即使有再好的概念，再好的賣點，也只能是泡沫而已。創維電視提出“不閃的，才是健康的”營銷概念，有效地詮釋了自己產品的技術特點，同時也切中對健康問題比較重視的目標消費群。
（三）概念營銷要有好的創意，形成品牌間的差異化
企業一定要根據產品和市場的特點提出自己的具有創意的概念，形成差異化，并最終贏得市場。創意必須具備三個特征：一是概念必須以特定的商品利益為基礎，沒有包含商品利益的概念是不能夠促進商品銷售的。二是創造的概念必須獨特，不要與別的企業相同或相似。三是創造的概念必須單純準確，簡單易懂，否則消費者不會費心思去仔細揣摩的。
以營養、柔順、去屑為代表的寶潔公司的潘婷、飄柔、海飛絲洗發水幾乎壟斷了中國洗發水市場的絕對份額。其它企業已很難再有所突破，而西安楊森生產的采樂去頭屑特效藥，上市之初便迅速切入市場，銷售量節節攀升。采樂的突破口便是治病。它的成功主要來自于產品創意，把洗發水當藥來賣，同時，在產品的分銷渠道中合理地加入各大藥店，也是非常成功的。
（四）概念的創造必須以消費者的需求為前提
概念營銷要從消費者的需求出發。脫離了消費者需求的概念是沒有意義的。概念營銷，是企業將產品或服務的特點與消費者的需求緊密融合，通過推出一個特定概念，向目標消費群體傳播產品所包含的時尚、觀念、文化、科學技術及其對人民生活的影響，從而獲得消費者對其認可，引起消費者的共鳴進而產生購買行為的發生。
總之，在激烈的市場競爭中，概念營銷以推出新概念為突破口，不僅給產品打上“光環”效應，創造了新的需求，而且為企業的市場營銷環節發揮了巨大的作用。
