所謂審計營銷，是指會計師事務所在遵守國家有關法律法規和行業操守的前提下，將審計視作商品事務進行經營，通過分析會計市場環境，抉擇目標市場，運用營銷策略，實現其有限資源與市場需求相配比，為客戶及其他利益相關者提供高質量審計服務的執業活動。會計師事務所審計營銷理念的建立，必須以市場為導向，充分、靈活地運用營銷策略。
一、規劃會計師事務所的總體發展戰略
（一）明確使命
會計師事務所使命的確定非常重要，它是會計師事務所長期發展的基礎，是事務所文化價值的綜合體現，指引事務所經營活動的開展，有利于樹立員工的敬業精神。
（二）確定目標
會計師事務所目標的確定可以結合市場機會和自身資源，在維持并擴展對現有客戶服務的同時，努力爭取新客戶，以擴大自己的市場占有率；同時，加強對員工的培訓，提高員工的業務能力和服務水平，在保證服務質量的前提下盡量降低服務成本，從而實現自身盈利水平的穩定增長。
（三）整合業務
在業務整合過程中，會計師事務所必須充分考慮所處的市場環境、發展前景和自身資源等內外因素，明確哪些業務應該大力拓展，哪些業務應該努力穩定，哪些業務應該主動放棄。
（四）規劃功能性戰略
會計師事務所功能結構的調整思路應重點把握市場，注重顧客需要和市場分析，以能夠使會計師事務所趨利避害，保證會計師事務所的長期繁榮。
二、分析市場環境，選擇目標市場
（一）分析市場環境
分析市場環境是抓住和利用機會的前提，在分析時著重從以下幾方面進行考慮：
（1）提高服務質量，維系老客戶。有效維持現有客戶的關鍵在于提高服務的質量，以優質高效的服務吸引“回頭客”。這種策略相對比較保守，但對事務所來說也不容忽視，必須通過老客戶逐步樹立自己的品牌價值。
（2）更新服務內容，吸引老客戶。在維系現有客戶的基礎上，根據現有客戶不同時期的不同需求，努力更新服務項目和內容，盡力避免現有客戶資源的流失對事務所的不利影響。這一策略要求事務所提高綜合素質以滿足積極拓展新型服務項目的要求。
（3）發揮傳統優勢，爭取新客戶。在維系老客戶的同時，事務所必須通過自身長時間的積累和凝聚，通過自身的不斷完善以爭取新客戶，擴大市場份額。這種策略實質上是一種擴張性策略，事務所充分利用自身的優勢項目爭取更多的業務合作機會，以增強其市場競爭力。
（4）拓展新業務，服務新客戶。同樣針對新客戶，這種策略更加側重新業務的吸引力。通過調動客戶潛在需求，將潛在需求轉化為現實需求。如電子商務、業績評估、信息系統的設計和運行等都屬于此類。
（二）選擇目標市場
會計師事務所目標市場的選擇取決于其自身的資源特點。會計師事務所必須結合自己擁有的經濟資源，尋求適合自己資源特點的市場機會，以資源的最優配置為目標選擇市場。因此，營銷管理人員在發展和評價市場機會以及選擇目標市場的過程中，除了要廣泛地分析研究營銷環境，了解客戶市場、政府市場外，還要進行營銷研究和信息收集工作、市場測量和市場前景預測工作，以此決定會計事務所人力資源的最優分布，并選定哪些企業為目標市場，為之提供優質的服務。
三、制定有特色的營銷組合策略
（一）產品策略
從營銷的角度來看，產品策略的關鍵在于如何把握行業特點和客戶對審計服務產品的需求。隨著我國會計市場的對外開放，國際著名會計公司亦加入國內市場的競爭行列，對國內會計師事務所帶來了較大的沖擊。尤其是財務報表審計領域的激烈競爭，使得該領域的邊際利潤和所占收入呈下滑趨勢。因此事務所在加強傳統基礎產品--財務審計的前提下，應保持高度的市場敏銳感。不斷開發新產品，開拓新業務。AICPA指出會計事務所應在以下六個領域內開展新業務：即老年服務、電子商務、業績評估、健康服務、為內部決策者提供風險信息以及信息系統的設計和運行。在具體制訂產品策略時必須實行重點集中戰略和差別化戰略的結合。重點集中戰略，是指企業把經營戰略的重點放在一個特定目標市場上，為特定的區域或特定的集團購買者提供特殊產品和服務的戰略；差別化戰略，是指企業為滿足顧客特殊的要求，形成自身競爭優勢，而提供與眾不同的產品和服務的戰略。針對差別化戰略，會計師事務所要研究不同顧客群體的需求差異，再根據其需求特點的不同采取不同的市場營銷策略，提供有針對性的服務。另外，由于審計供需矛盾的存在，會計師事務所在拓展業務時要著重分析研究社會環境的變化，以現有的社會結構、具體的經濟環境等為依據了解和把握社會公眾對審計的期望；同時根據關系營銷的客戶忠誠度階梯理論，事務所應在認真分析客戶需求特點和趨勢的基礎上，在新老客戶之間合理分配有限的資源，以期通過資源的最優配置獲得可持續發展機會。
（二）價格策略
審計服務收費有其一定的剛性，會計師事務所不能隨意地確定審計收費標準。但價格作為審計營銷戰略中最復雜多變的因素，會計師事務所必須慎重考慮、仔細權衡。一般產品的價格組成要素包括成本和利潤，會計師事務所提供的專業服務產品的價格也應包含這兩個要素。會計師事務所應在國家法律法規允許的范圍內，以供求關系和服務質量為基礎，確定自己的收費水平、付款方式等。在審計收費確定的情況下，事務所在提供服務時應充分考慮成本效益原則，可以通過加強人員培訓、改進審計方法、創新審計技術、提高工作效率等途徑科學合理地降低審計成本。實現利潤的最大化。
（三）分銷策略
分銷策略是指設計合理的分銷渠道。其中，分銷渠道則是指會計師事務所及時有效地將審計產品輸送到客戶所經過的路線。合理的分銷渠道可以減少審計產品提供中不必要的費用。對會計師事務所而言，一是對客戶的子公司或分支機構的審計實施駐地審計，通過與客戶間相互聯系的不斷加深，逐步在業務多的地方設立事務所的分支機構；二是在若干相互獨立的公司之間建立聯絡信息網，相互交流，促進工作；三是與當地的事務所合并，揚長避短，走規模化、聯合化發展之路。此外，會計師事務所分銷領域的確定和分支機構的設置也是分銷策略的重要方面。會計師事務所在制訂自己的分銷策略、設計適宜的分銷渠道時，應注意自身的地理位置，以及自身地緣的可達性，否則就會影響會計師事務所與客戶交流、合作的可持續性。
（四）促銷策略
促銷是指會計師事務所通過多種推銷方式引導或說服客戶接受其提供的產品，從而使客戶產生需求和購買行為的一種積極的營銷手段。促銷策略的合理運用有助于事務所擴大客戶群，增強競爭力。但是審計服務產品專業性強，具有無形性、不可分離性，不可能全盤套用企業的促銷方式，而且我國相關法規明文規定“注冊會計師不得對其能力進行廣告宣傳以招攬業務”，這在一定程度上限制了事務所促銷行為的開展。因此，會計師事務所應在法律法規允許的范圍內，積極主動地開展包括人員推銷、銷售促進、公關、溝通等在內的促銷活動。
（1）人員推銷。會計師事務所營銷管理者應注意聘用人員的斟選、培訓、激勵和約束，全面考慮職員的專業素質和公關等能力。綜合素質較高的職員能夠幫助會計師事務所有效地協調好與客戶的關系，有利于維持雙方長期、穩定的業務往來。但是人員推銷策略的運用要注意消除負面影響，不得有損于審計的獨立性和客觀性。
（2）積極參加社會活動。會計師事務所可以積極利用公共關系提高知名度，為服務促銷奠定基礎，如參加商業會議、公益活動，進行民意測驗、問卷調查等。
（3）利用信息技術擴大影響。會計師事務所可以建立有特色的主頁，通過網絡信息平臺在世界范圍內傳遞信息。它一方面可以提高會計事務所的知名度，另一方面可以加強事務所與客戶的交流。以便維護與客戶的良好合作關系。
（五）售后服務
會計師事務所可以通過優質的售后服務，滿足客戶對審計期望值改變的需要，使所提供服務的效用價值超過客戶的預期滿意度，增加事務所的產品價值，從而可以在競爭激烈的市場環境中取得相對優勢，以促進事務所的長期持續發展。審計的售后服務可通過后續審計來完成，重點檢查以下內容：對原審計期間的跨期性項目進行終結審計；加強與被審計單位的溝通與聯系，協助處理一些難題；進行服務滿意度調查，進一步改進現有工作，或根據客戶的新需求，設計新的服務項目，開發市場潛力。
（六）樹立品牌意識，發揮品牌效應
國外發達國家較為成熟的審計市場經驗表明，會計師事務所之間的同業競爭，最終將發展成為品牌競爭，品牌的效用與價值在很大程度上決定了市場占有率的大小。因此，可以將國際聯合視為一種高運作效率的營銷策略。在我國注冊會計師業務逐步向境外開放的大環境下，會計師事務所在確定其總體發展戰略規劃、制訂審計營銷策略的同時，可以適當創造、利用與國際會計師事務所的合作機會。通過合作業務的開展，不僅可以學習國際先進的審計方法與審計理念，借鑒國際科學的管理理念，彌補自身的不足，縮小與國際水平的差距，還可以借助國際事務所的品牌效應，擴大自身的知名度，樹立事務所的品牌形象。
