品牌經營作為新經濟下的經營方式已被越來越多的企業所重視。一些公司的品牌價值在資產價值中占有很大比重，如“Cadbury Schweppes”公司為購買寶潔公司（Procter & Camble）的“Hires and Crush”軟飲料業務權支付了2.2億美元，其中“品牌價值”居然達到2億美元。在國內一個個品牌正在崛起，為企業的發展帶來無限的動力。這些品牌遍布各行各業，有IT業的聯想，電器業的海爾、長虹、康佳，紡織業的博洋、服裝業的洛茲、汽車業的吉利等。由此可見，品牌已成為現代企業中的重要資產。
一、品牌和品牌會計
品牌是企業所擁有的在企業經營過程中為企業帶來收益的標識和各種關系的系統。它包括標識和關系兩部分內容：標識是指能夠明確辨認的外在表現，如品牌名稱、品牌標志、廣告、品牌產品或品牌服務、商標；關系是指該品牌與內部關系、與客戶關系、與外部環境的關系，以及品牌所體現出來的品牌價值。與內部的關系包括管理一控制結構、內部溝通、培訓、激勵機制、招新政策、勞動保護政策、職工對品牌創造力；與客戶的關系包括消費者關系、品牌投資者關系、商業信用政策；與外部環境的關系包括宏觀經濟運行情況等。
隨著品牌逐步成為企業的核心資產，品牌的會計處理顯得越來越重要，品牌會計應運而生。品牌會計是以品牌系統為計量對象，以品牌價值為核算對象的會計處理，包括企業對品牌價值的初始確認、計量，品牌后續支出的核算，品牌價值攤銷和品牌清算。品牌是其外在表現和各種關系有機結合的整體，其價值構成并不是各個組成部分價值的簡單相加，因此在核算過程中打破有形資產、無形資產分開核算的常規，以品牌整體的系統價值為核算對象。
品牌會計的核算對象是品牌系統，其理論基礎：企業的資產是一個系統，在資產系統中包括許多子系統，每一子系統是將要素形式的資產有機整合而得，因此系統的價值大于每一要素價值的簡單相加。企業在對資產核算時選擇系統而不是要素為基本核算對象。品牌系統以標識——系統的有形部分為載體，以各種關系——系統的無形部分為內涵。品牌的核算多注重內部因素與外部因素的共同作用，其價值核算標準多由外部的評價來確定，這使企業能更客觀地記錄品牌價值的變動狀況。
無形資產會計的核算對象是要素形式的無形資產，一般由會計準則規定，如商標權、專利權、非專利技術、著作權、土地使用權、商譽等。
二、品牌獲得和品牌價值的初始確認、計量
品牌的獲得途徑總體來說有兩條：第一條途徑是企業從外部購入現成的品牌或接受其他企業作為投資的品牌，第二條途徑是企業自己創造品牌，這又包括兩種情況：其一是企業聘請外部人員，根據自身的條件和要求設計品牌，由企業自己培育，如某些西方國家存在專門的品牌公司為廣大企業設計、評估品牌；其二是企業運用自身的人力、物力、財力設計培育品牌。現階段我國由專門的品牌公司設計、企業自己運行，從而獲得品牌的這種方法還比較少見，因為設計培育都需要雄厚的資本、易識別的深厚的企業文化底蘊的支持，咨詢公司的長足發展。但隨著我國加入WTO、外國咨詢公司的進入和本土咨詢公司的發展，企業資本的日益雄厚，這種情況也將越來越普遍。在獲得品牌的過程中，傳統的觀念：第一條途徑獲得的品牌被普遍地視為無形資產，將其價值列入資產負債表，而第二條途徑獲得的品牌，其價值常被直接核銷，只留下部分如商標注冊類手續費在賬面上。筆者認為，傳統觀念是建立在品牌是無形資產的基礎上，這樣嚴重割裂了品牌作為一個系統的完整性，品牌價值將大打折扣。
企業獲得品牌后，要對品牌價值進行初始確認。品牌價值的初始確認要經過兩個步驟：第一，對企業為獲得品牌而支付的成本、費用加以確認；第二，在企業真正掌握品牌，即整個品牌完全融入企業的生產經營，成為企業資產大系統中的一個子系統時進行確認，以表示品牌事實上屬于企業。其中第一步的確認是為第二步確認作必要準備，它符合會計的及時性、客觀性的原則，一般根據歷史成本原則確認、計量。只有當第二步確認后才能說該品牌正式成為企業擁有的資產。這兩個步驟之間存在一段時間的穩定期。在這個穩定期內企業會對品牌調整。
品牌獲得的途徑不同，初始確認的方式也不同。第一條途徑，在購入時就按購入成本確認，借記“品牌”，貸記“銀行存款”。企業的品牌已有一定知名度和支持度且能為企業帶來收益，因此直接運用品牌賬戶不會導致企業虛增資產。第二條途徑分以下幾步處理：首先企業對于設計支出、培育支出在當期記入管理費用，同時設立備查賬簿將這些費用詳細記錄，得a0；其次當企業認為品牌已經創建成功，并通過權力當局（如董事會等部門）確認時，企業聘請外部評估公司對品牌進行估價，評估值a1。
說明：（1）貸方用管理費用賬戶實質上是對以前支出的沖回，也是對品牌支出資本化，這將導致本期利潤增加，但這些增加的利潤是以前年度少計利潤的轉回，如此設想符合穩健性原則。（2）此處選用評估價值是基于如下考慮：交易價格、公允價值、評估價值是三種由外部行為確認、比較客觀的標準；交易價格由于受到許多外部因素如競爭、串謀等影響，很難反映真實價值；公允價值存在很大的主觀判斷，“只不過是雙方主觀判斷的一種折中，而不一定能真正體現品牌的真實價值”；評估價值雖然存在一定的不確定性，但是現在已經開發出一系列評估方法，使不確定性得以下降，而且評估結果還可以成為人賬證明，提高記賬依據的客觀性。
品牌穩定期支出的會計分錄如下：
借：品牌
貸：銀行存款
在這筆分錄中，銀行存款是用于穩定期深加工的支出。
三、后續支出核算
（一）理論依據
品牌價值的初始確認表明品牌經過企業的精心孕育已經誕生。品牌誕生后，必須及時維護，同時不斷與周圍環境進行要素交換，汲取各種“養分”以茁壯成長。這表現在企業的經營管理上就是要不斷增加對品牌的投入，以提高品牌的知名度，擴大品牌的市場占有率，維護品牌的形象，如寶潔公司每天要花500多萬美元鞏固其品牌資產。
品牌的價值周轉是一個從它的開發，到它的使用、耗費的價值運動全過程。這一過程可以通過品牌價值運動圖來形象的描述。
品牌價值運動的特點：品牌的增值主要來自對它的后續開發支出。品牌的后續開發支出主要包括開發前的調研工作，開發初期的形象再設計、推銷工作，品牌成熟后的深層次挖掘內涵、增強品牌的影響力的工作，以及品牌日常維護、保護工作。每個品牌的初始投入常于其實物載體的生產投入相混合，此時企業注重產品質量和能否滿足消費者的需求，因此對于品牌純投入量少。隨著產品進入成熟期，品牌系統的作用開始顯現，消費者在挑選同類商品時更注重的是那些有好品牌的商品，因為品牌對于消費者來說代表了一種承諾：優質的商品、良好的服務，更多的信譽。此時，企業大力營造自身品牌。成功的企業將把屬于一個產品、一組產品的品牌上升為屬于企業的品牌，也就是說品牌系統具有了獨立性。品牌給企業帶來的超額收益也為企業加大品牌建設的投入成為可能，因此品牌的投入將驟增，品牌系統的性能也會不斷提高。在良性的價值循環下，品牌通過積累達到自身增值，這就是品牌價值上升的原因。當然如果企業對品牌系統維護不力，品牌的價值就會逐漸減少最終消失，這對辛辛苦苦創出名牌的企業無疑是一個沉重的打擊。綜上所述，品牌的價值運動最大的特點是后續積累。因此根據品牌價值運動規律，品牌系統的后續支出資本化是必要的。
從會計確認、計量的一般原則出發，資本性支出是指將與當期以及以后多個期間的收益相關的支出記入資產的價值。企業對品牌的后續支出包括對標志的設計、廣告的運用、商標的注冊等支出以及為改善管理一控制結構、內部溝通狀況、公眾關系等支出。這些支出中的大部分不僅在當期為企業帶來好處，而且在未來各期均會給企業帶來豐厚的回報，特別是廣告和銷售渠道：精彩的廣告會在人們心中留下深刻的印象，不僅在當期促進消費，還會使企業在以后各期受益；暢通的銷售渠道會加快企業資金周轉，提高資金運用效率，為企業的發展奠定良好的基礎。
（二）品牌后續支出的會計核算
品牌的后續支出核算存在品牌的年度增值和成本核算問題，即品牌的年價值積累度問題。對此，現有如下設想：
先確定品牌在某一時點的真實價值，再與其前一時點價值比較，倒軋出品牌的增值額，然后進行核算。在確定品牌時點價值時，企業選用公認的具有法律效力的評估公司評估的價值作為品牌價格。該設想基于品牌系統中的主導系統是內部高效管理系統和先進技術系統，品牌系統的價值增減深受以上兩系統的影響。這一設想注重企業內部因素，減少了外部影響，品牌增值額波動較小；但主觀性較大，操作過程需要有一定經驗的專業人士參與，人們對它的理解也比較困難。
對后續支出進行資本化的會計處理：第一步用收益乘數法對當年品牌進行定價a1，同時查找去年的品牌攤銷后的價格a0；第二步找全年廣告費用和銷售渠道培養費用之和b1；第三步計算出當年品牌增值額Δa=al-a0；第四步將b1與Δa進行比較，取小的作為資本化的金額。分錄如下：
說明：
（1）目前品牌價值的研究和開發主要以廣告和銷售渠道培養的形式達到效果，因此在該方面的有效支出中絕大部分價值轉移到了品牌：
（2）當b1＞Δa，這表明企業中可能出現管理不善、營銷策略不當的情況，應引起高層的關注，當b1＜Δa.這說明品牌價值超過資本化成本，這對優秀品牌而言是經常發生的現象，但對超過部分予以確認不符合穩健性原則；
（3）在賬務處理中可以在每次廣告費用支出時預提，期末經核算后再調整；
（4）該設想強調管理在品牌價值形成中作用，因此用“管理費用”賬戶。
四、品牌價值攤銷
品牌價值攤銷是指將品牌價值按照經營的受益期進行分配。根據品牌價值運動圖，品牌在企業經營的各個時期都為企業取得收益作出了貢獻，在這過程中品牌系統會受到損耗，系統價值會降低，反映在會計上就是要對品牌價值攤銷。品牌價值攤銷的另一個原因是品牌系統本身具有不穩定性，它會隨著所處環境的變化不斷變化；當無法適應環境時，它就會迅速退出企業經營舞臺。如果品牌長期掛賬，企業發展的不穩定因素就會增多，這對于企業經營管理來說會造成利潤虛增、賦稅過重；更會嚴重誤導財務報告使用者，所以品牌價值要在各個會計期末進行攤銷。
品牌價值攤銷是以資本化為前提。企業用資本化得出的價值為基數，以企業預計使用年限和法律規定最長使用年限中較小者為攤銷年限進行攤銷，在核算中設立“攤銷品牌”賬戶。在年末編制資產負債表時，將“攤銷品牌”賬戶與品牌賬戶直接相抵，余額記入表中。分錄如下：
借：管理費用
貸：攤銷品牌
說明：
（1）在賬務處理中可以在每月月末預提，到年底歸總調賬，這樣可以減少期末管理費用一次大量支出的壓力；
（2）“攤銷品牌”賬戶的作用是記錄品牌的過去和現在，并通過該賬戶觀察品牌的健康程度；
（3）在攤銷的過程中企業要對品牌的未來價值估量，若發現品牌的價值低于賬面價值則應計提跌價準備；
（4）品牌系統對企業的經營管理有突出貢獻，根據配比原則，品牌的攤銷進入“管理費用”賬戶。
五、品牌清算的核算
從企業的角度看，品牌的清算指企業決定不再使用品牌或企業將品牌出售。品牌清算的核算涉及兩個方面：其一是何時確認品牌應該清算；其二是品牌的會計處理。
首先，品牌清算的時點。以前人們普遍認為一旦品牌無法贏利，它便毫無價值，在會計核算程序中就應進入清算階段。事實上，1983泰比公司（Bernard Tapie）以市價收購了年虧損530萬法郎的展望（Look）公司66%的股權，6年后泰比又以2500萬法郎的價格把展望賣給了愛本。吉林納（Ebel Jellinek），此時展望年虧損410萬法郎，且有2500萬法郎的負債。結果展望被收購后，它的自動踏板自行車便銷往世界，虧損消失，年盈利3500萬法郎。因此當期是否贏利并不是判斷品牌清算的標志。品牌清算應根據企業主觀愿望和客觀情況加以確認。從主觀愿望上說，企業有徹底放棄品牌的意圖，且經過企業的權力機關確認，如一家企業決定不再使用一品牌或準備將該品牌出售，從客觀情況上說，該品牌在未來已經不能再給企業帶來收益。當同時符合主客觀條件時，企業應對該品牌清算。
其次，品牌清算的會計處理：
（1）企業主動放棄品牌不再使用，借記“管理費用”，貸記“品牌”；
（2）企業將品牌出售，借記“銀行存款／現金”，貸記“品牌”。
隨著我國經濟的發展，企業已經逐步將品牌作為企業資產管理的一個系統。品牌經營成為大型企業的主要經營方式，現在中小企業中也開始注重品牌經營，普及品牌管理。在這種趨勢下，品牌會計也將有更多的用武之地。同時，我國咨詢業和評估行業的發展，也將為品牌會計公正客觀的反映品牌價值提供可靠的基礎。
【參考文獻】
[1]于長春。無形資產會計[M].立信會計出版社，1999
[2]楊雄勝。品牌會計[J].外國經濟與管理，2000，（11）
