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前言 隨著數字技術的創新迭代及市場營銷理論的不斷發展，營銷已經從圍繞產品功能技術的1.0時代進化到了以客戶價值為中心的4.0時代。算法賦能的數字化廣告方興未艾，元宇宙等概念的興起又帶來了新的想象空間。競爭理念的變遷、互聯網時代下蓬勃發展的多元化社會及社交媒體的繁榮，成為了全渠道營銷最顯著的特點。 根據央視市場研究股份有限公司（CTR）的廣告監測數據庫的數據，2021年廣告市場整體同比增長11.2%，除戶外廣告，各主要傳播渠道的市場規模均有所回升。飲料、化妝品、個人用品行業的增幅明顯超過2019年水平1。CTR的調研報告也顯示，42.9%的廣告主將在2022年在數字營銷方面增加推廣費用。在廣告投放規模5億元以上的廣告主中，有過半都預期在2022年增加數字營銷費用投入2。“加快推進線上營銷”也寫入了《“十四五”數字經濟發展規劃》3。在互聯網流量紅利頂部顯現、新冠疫情反復沖擊實體經濟之時，面對需求收縮、預期轉弱的宏觀經濟形勢，如何對全渠道營銷活動管理及效果進行評價，守好營銷費用財務合規的底線，提高營銷投放總體質量，成為了企業必須解決的問題。 廣告營銷費支出的主要風險和管控要點 廣告營銷費用的主要風險 廣告營銷費用對眾多企業來說是年度預算的重要組成部分，對于處于競爭激烈的行業的企業來說，廣告營銷的支出將一直處在較高水平，也必須對營銷費用的支出進行有效管控。通過良好的流程及控制設計，企業可以對營銷費用支出進行有效的管控，有助于促進營銷活動達成戰略和經營目標，并發現在流程各環節存在的問題。一般而言，控制舉措包括持續控制與非持續控制，覆蓋營銷費用從預算與計劃到結算付款的全流程。 圖1：廣告營銷費用管理流程及控制舉措概覽 廣告營銷費用管控的最終目標在于確保相關活動在滿足流程合規要求的基礎上，支撐企業實現其戰略及經營目標。我們對廣告營銷活動進行了梳理，總結了在戰略及經營、流程合規、渠道等視角下的常見問題及相關的風險。 圖2：廣告營銷活動的典型問題 廣告營銷活動的關注重點 ?支出的效益性 伴隨著業務理念的不斷進步和投放技術的不斷革新，從“廣撒網”的地鐵樓宇廣告到算法驅動的精準廣告推送，從展覽館內的真人互動到虛擬的元宇宙時裝秀，營銷投放的渠道越來越多元化，但終究不離其初心：擴大品牌知名度，占領目標客群的心智，促進銷售增長。營銷活動應對企業聲譽及業績作出正面貢獻，并確保結果可以以適當的方式進行衡量。 ? 費用支出的財務合規性 廣告營銷的投入最終會形成費用，成為財務報表的組成部分之一，高額的營銷費用也需要配以有效的流程管控。企業應聚焦預算與計劃、排期與投放、結算付款等關鍵環節，明確管理職責，建立合規的管理流程，開展監督評價工作，確保和提高財務合規性。 ? 廣告代理機構管控的有效性 廣告代理機構掌握豐富的市場渠道資源,引入廣告代理機構協助開展廣告投放成為了眾多公司的選擇。做好代理機構的管理，既是從供應商管控的角度看的必要之舉，也有助于確保和提升廣告投放的合規性和效益性。 廣告營銷費用審計實務 總體原則 廣告營銷費用審計的最終目的是促進提高管理水平和經營效益，促進企業戰略實現。廣告營銷費用審計的總體原則是以業務風險為導向，圍繞企業的戰略和經營目標，并基于企業實際業務流程，識別已發生和潛在的風險及缺陷，促進采取及時行動控制損失或開展優化。 我們的審計方法論 綜合我們的項目實踐經驗，我們認為廣告營銷費用的內部審計工作應當聚焦于廣告投放效益、費用支出財務合規性和廣告代理機構管控有效性三大方面。 圖3：廣告營銷費用內部審計重點領域 1 廣告投放效益性審查 當下廣告投放呈現渠道多樣化、樣式差異化、對象精準化的趨勢。面對海量的多元化營銷投放渠道和工具，廣告主可能難以選擇最合適的投放組合；而一些平臺不菲的廣告投放報價也讓一些企業囊中羞澀，“花小錢辦大事”是廣告主的共同訴求。如何對不同渠道廣告投放后的實際效果進行有效評估對企業廣告營銷費用精細化管理至關重要。 企業應通過對不同的活動和投放實際效果進行差異化評價，并結合其成本投入等因素分析活動的綜合效果，尋找各環節的可優化點，以提高未來運營效益。 評價模型建立及數據獲取 我們基于企業廣告營銷活動業務流程邏輯、活動的目的、類型及渠道，建立主要轉化環節及關鍵評價指標的漏斗模型。同時，獲取市場同類競品公司/對標公司的廣告投放歷史表現數據，以及同類活動費用預估金額，將其作為企業活動對標依據。 圖4：廣告效果評價模型 數據分析 企業可應用數據沉淀評價廣告投放效果，形成活動復盤及投放效益評估的客觀依據，發現潛在問題并形成優化方案。 1）流量來源分析 通過比對不同渠道實際流量與預估流量差距，判斷流量真實性及有效性（例如是否存在其他渠道流量注入，影響最終活動流量）。 2）流量效率分析 ? 根據不同廣告形式，選擇并測算相關關鍵數據指標（例如針對線上活動，需關注廣告點擊率、到達率、二跳率、轉化率等），并結合投放成本將不同分析維度與相關數據指標結合，評估活動表現 ? 結合不同渠道產生的指標數據及同一渠道內不同時間段產生的指標數據，分析數據趨勢，篩選數據異常點 ? 運用漏斗模型測算各環節轉化率，尋找轉化率較低環節并分析原因。同時，計算各類廣告投放實際ROI（ROI = 客單價*轉化率/平均點擊花費），針對ROI數據表現較差活動，提出優化方案 3）用戶特征分析 分析用戶群畫像，判斷實際人群是否偏離預期投放目標，廣告投放目標是否存在優化空間。 可能存在的問題 ? 流量或活動開展成本過高 ? 轉化率及ROI偏低，活動效果不及預期 ? 實際投放用戶群偏離預期，投放精準性不足 優化手段 ? 維護并優化相關渠道，或尋找其他成效更佳的渠道或平臺 ? 變更廣告投放策略，例如改變投放形式，調整投放組合或投放內容 ? 結合產品特性，及時調整投放時間，地域和人群等要素 2 費用支出財務合規性審查 費用支出財務合規性審查重點在于確保費用支出的真實性和合理性。文檔及實地檢查是財務合規性檢查的基礎手段，在此技術上，充分利用技術工具開展數據分析、反舞弊審查等可進一步判斷實際費用支出的事實依據是否充分、流程是否存在潛在舞弊風險等。同時，需根據不同廣告渠道的性質設置差異化的審計計劃及程序。 我們通過檢查費用支出相關內部控制的適當性，費用的用途、性質和金額的真實性、合理性、正確性及完整性，以及賬務處理的正確性及完整性，來檢查驗證企業費用支出是否滿足財務合規要求。 文檔獲取及實地檢查 審查前應獲取廣告營銷活動全流程資料，例如 ? 活動開展前的項目合同及相應工作說明書、活動和投放排期等文檔 ? 活動中實時產生的線上數據（例如用戶活動數據、投放記錄等）和線下數據（人員差旅記錄、活動現場照片和簽到記錄等） ? 活動后的結案報告和費用支出相關資料（發票、憑證等）。 分析關鍵信息 以業務流程風險點為導向，提取活動全流程中的關鍵信息，并加以分析： ? 通過獲取企業內外部信息，例如代理商/供應商資質、行業慣例返點、行業慣例付款條款、供應商績效評價領先實踐、活動評價領先實踐等，判斷合同條款及費用支出的合理性，評估合同條款是否符合行業慣例及同最佳實踐的差距。 ? 通過線上/線下活動數據分析，判斷代理商/供應商是否滿足關鍵合同條款約定，是否嚴格按照要求開展業務活動及收取費用，相關費用支出是否真實且合理。 ? 如涉及返點，需驗證返點的真實性（例如實際返點比例是否與合同中約定比例一致）以及完整性（例如是否所有返點已經計算）。 ? 針對結算相關財務數據，需檢查結算時間是否合理，確保財務數據準確且及時入賬。 3 廣告代理機構管控有效性審查 在社會化媒體營銷的時代背景下，企業如何尋找優質投放渠道以增加廣告投放效益成為企業廣告營銷的重點。一般企業通過聘請廣告代理機構實現廣告投放目標，希望以廣告代理機構的專業水平和規模化采購，實現更好的投放效果并獲得更優惠的投放報價。代理商居于關鍵環節，其專業能力和服務質量決定了項目上限，其合規性決定了項目下限。鑒于廣告代理機構在廣告營銷活動及投放中所扮演的關鍵角色，做好廣告代理機構的管控尤為重要。 圖5：廣告代理機構在廣告投放中的作用 對廣告代理機構的管控本質上屬于供應商管理，企業應主要關注其專業能力、服務質量和廉潔合規性。 圖6：從供應商管理角度看廣告代理機構 專業能力 廣告代理商的專業能力是影響廣告投放效益的關鍵因素。對廣告代理商專業能力的考察，可以從以下方面開展： ? 活動目標的完成情況：測算活動目標完成情況，評價代理商對目標完成的貢獻程度 ? 排期和點位滿足情況：評估代理商是否提供了預算下的最優資源 ? 折扣及返點比例：開展市場分析，了解市場上是否存在明顯更優的報價折扣及返點政策，是否存在虛增報價的可能 服務質量 企業應定期對廣告代理商服務質量進行評估，及時發現問題并督促整改。可從以下方面進行評估： ? 代理商服務的時效性：評估代理商在賬期、反饋時限等方面的工作效率 ? 代理商工作質量：檢查代理商是否按照合同完成工作，且返點、折扣等結算準確，是否存在代理商未發現渠道或供應商出具錯誤/不合規材料的情況，是否有應及時發現而未發現問題的情形 廉潔合規 廣告代理商從性質上屬于服務供應商，仍包含在企業供應商管理范疇。對于廣告代理商的管控，應遵守企業供應商管理規定，對廣告代理商引入、實際服務情況進行有效管理。 ? 合規性：檢查代理商引入是否符合供應商管理規定，是否按既定規則選出，是否存在未經授權行為，是否提供真實的結算支撐依據 ? 廉潔性：檢查代理商與公司是否存在關聯關系，是否存在對渠道的利益輸送等情形 技術賦能 目前線上廣告及活動已經有較多現成的常規業務數據可供分析，并可通過數據埋點等方式獲取特定數據；線下活動雖然難有現成的業務數據，但可通過面部及體態識別、語音識別等技術獲得結構化的數據用于進一步分析。此外，企業內部流程中沉淀的數據也可作為數據分析的重要輸入。 數據分析工作主要從數據的一致性、相關性、完整性、有效性四方面展開，通過業務數據交叉比對，尋找異常數據，并分析發生原因及潛在風險。 ? 一致性：對比實際數據與計劃數據是否一致，例如實際廣告投放時間應與計劃一致 ? 相關性：確認實際數據與活動內容是否相關，例如報銷費用應與線下活動直接相關 ? 完整性：審查相關憑證是否完整，例如費用報銷應提供有效的發票、明細單的證明 ? 有效性：測量活動結果是否有效達成目標，例如實際廣告投放效果滿足相關合同條款 數據分析結合文檔審閱和實地調查等手段，有助于發現和挖掘廣告營銷費用管理中的潛在問題，例如虛假活動流量數據、實際折扣與協議不一致、排期及預算未得到授權、報銷項目無發票支撐等。 圖7：數據分析在廣告營銷費用審計中的應用（以汽車企業為例） 相較于傳統的審計方法，利用技術手段輔助審計工作將極大提升審計效率與質量。企業還應積極探索技術與審計融合點，將技術運用于審計流程中，加快審計智能化及效率化，提高審計質量。 ? 真實性驗證：PS Trace、Forensically 等圖像情報工具可用于檢查現場圖像資料的真實性；Exif信息可用于檢查照片拍攝時間、地理信息是否與活動方案一致；衛星照片可用于比對照片內的標志性建筑物與實地情況，檢查活動地址是否真實；社交媒體等公開渠道可用于檢查活動開展是否真實 ? 審核效率提升：利用機器人流程自動化（Robotic Process Automation，RPA）軟件模擬人工動作自動處理，并結合圖片文字識別（Optical Character Recognition，OCR）程序，提取并整合紙質或電子文檔中的關鍵數據，將紙質表單的數據標準化、結構化，以支持后續數據分析工作 圖8：技術手段的運營可提高審計工作的質量和效率 推廣應用 從合規視角復盤活動全流程，提高活動效果和活動效率 以廣告營銷費用審計的視角切入活動復盤，有助于發現和分析活動存在的問題及漏洞，輔助活動負責人員改善并優化廣告營銷策略，并針對漏洞改善業務流程及活動質量，提高營銷活動的運營管理水平，為企業增加效益。 提高流程合規性，提升財務信息質量 業務數據的真實可靠性極大影響財務信息質量的好壞。提高廣告營銷費用管理流程的合規性，有助確保財務信息的質量，對于廣告營銷投入較大的企業尤為重要。流程合規可能會對業務流程效率產生影響，而目前企業可通過流程優化以及多樣的技術手段（例如使用RPA等），在滿足合規性的條件下確保和提升業務效率。 提供持續審計模型，推動風險管理信息化建設 通過開展全面的廣告營銷費用審計工作，企業可以摸清其廣告營銷管理現狀，并基于此構建廣告營銷費用審計的風險評估模型和預警指標，形成可復用的廣告營銷費用管控機制，推動企業的風險管理信息化建設工作。
