我國經濟發展已步入轉型創新的重要窗口期，高質量發展階段的特征正在不斷顯現。市場化、國際化、信息化的逐步深入和現代化進程的不斷加速，咨詢服務業出現了前所未有的機遇，蘊藏巨大的發展空間。對于蘇州工業園區（以下簡稱“園區”）的會計師事務所而言，積極拓展咨詢業務，有利于其提高核心競爭力，逐步實現其專業服務業的轉型升級。
一、園區會計師事務所開展咨詢業務現狀分析
園區在2010年底掛牌成立會計服務外包示范基地，并以此為抓手，建立組織機制，完善制度保障，把專業服務業的跨越發展作為區域產業轉型升級的重要環節，鼓勵園區專業服務機構積極主動承接跨國公司高端鑒證業務和咨詢業務，為本土中小型會計師事務所提供孵化壯大的平臺。園區會計服務外包示范基地成立以來，園區財政部門聯合園區稅務、海關、國資、創投、企業服務中心等多個部門，全面推開基金財務托管、中小企業創業顧問、公共服務第三方評估、科技型企業會計服務外包、轉讓定價、企業社保繳交稽核、企業公示出資信息檢查等十二項創新業務。據不完全統計，園區會計服務外包示范基地的會計師事務所累計實現新業務收入1.57億元，創新業務項目8712個，大大豐富了園區的非審計市場內容和層次。
為更好地了解當前園區會計師事務所承接和拓展咨詢業務的情況，2018年第二季度，筆者對園區會計服務外包示范基地的會計師事務所進行了走訪、調研，專門設計了調查問卷，試圖客觀真實地反映所調查會計師事務所開展咨詢業務的現狀。調查問卷內容涉及會計師事務所基本情況、開展業務具體情況、對開展咨詢業務的態度等三個方面。本次調查對象為園區會計服務外包示范基地的內資會計師事務所，通過電子郵件發放問卷27份，回收25份，有效問卷25份，有效回收率92.5%。
（一）會計師事務所基本情況1.收入規模在有效問卷的25家會計師事務所中，大多數收入規模處于中等水平，其中收入規模在500-1000萬元之間的事務所有9家，占比36%；收入規模在500萬元以下的事務所有8家，占比32%。會計師事務所咨詢業務發展與其規模有著密切聯系，后者決定了咨詢業務發展的技術和人才基礎，會計師事務所只有發展到一定規模，才有可能較好地引進和培養優秀的人才，利用豐富的資源和強大的研究服務能力打造富有特色的咨詢業務。2.承接咨詢業務情況在被調查的25家會計師事務所中，有24家承接過咨詢業務，僅有1家未接觸過咨詢業務。未承接咨詢業務的具體原因并非由于缺少客戶委托、無暇承接咨詢業務，或缺少人才技術條件，而是由于該所實施總分所一體化管理，園區分所成立時間較短，目前仍由總部和其他分所承接咨詢業務。調查顯示，在24家承接咨詢業務的會計師事務所中，有14家咨詢業務發展態勢較為平緩，近三年沒有增長，另有10家咨詢業務三年間有所上升。
（二）園區會計師事務所咨詢業務開展具體情況1.收入規模在24家承接咨詢業務的會計師事務所中，有21家年度咨詢業務收入不到500萬元，僅有3家年度咨詢業務收入達到或超過500萬元（見圖1）。此外，調查顯示，70%以上的會計師事務所的咨詢業務收入占業務總收入的比重低于30%。這表明大部分會計師事務所仍然以傳統的鑒證業務為主，咨詢業務占比與行業平均值相去甚遠，尚有較大的拓展空間。2.服務類別調查顯示，在咨詢業務中，多數會計師事務所涉足的仍然是會計服務，其中有12家的會計服務占咨詢業務比重超50%，只有3家（均為百強內資會計師事務所園區分所）的管理咨詢服務和5家的稅務服務在其各自咨詢總業務中的占比超過了50%。另有4家沒有承接過管理咨詢業務，5家沒有承接過稅務服務。24家有咨詢經歷的會計師事務所中，尚無一家承接過信息系統相關服務（見圖2）。這表明雖然會計師事務所意識到拓展咨詢業務的必要性，但實踐中，絕大多數中小會計師事務所依然把目標集中在賬務代理、企業注冊變更等技術含量較低的會計服務上，服務內容單一，無法展現自身特色，實現差異化發展。
3.細分項目調查數據顯示，財務顧問是會計師事務所開展管理咨詢業務的一項重要項目，幾乎所有承接管理咨詢的會計師事務所都開展過財務顧問服務（見圖3）。這與會計師事務所從業人員在長期審計過程中積累了豐富的財務管理經驗有關。其次是企業購并重組咨詢，約占70%，這與園區資本市場比較活躍，上市企業、掛牌企業、擬上市和儲備上市孵化企業較多等市場因素有關。另外，會計師事務所均未開展過企業人力資源管理、公共關系管理等咨詢項目，這些較為新興的咨詢服務目前主要還是由國際四大會計師事務所和其他專業的咨詢公司承接。對于稅務服務的細分項目，只有5家會計師事務所開展過轉移定價服務（見圖4）。由于從事轉移定價需要購置BVD數據庫使用權，購置和維護費用較高，使得不少會計師事務所望而卻步。有近95%的會計師事務所均承接過稅務籌劃和稅務代理，60%的會計師事務所承接過購并重組涉稅業務。雖然開展稅務籌劃的會計師事務所較多，但大部分會計師事務所此類業務主要以個稅服務、關稅服務、稅務代理為主，收費較低、含金量有限，而諸如在公司稅、國際稅收、跨境投資等高端的稅務籌劃服務方面參與較少。
4.收費定價從咨詢業務定價基準來看，只有12%的會計師事務所根據項目工時進行收費，而以靈活核定收費的會計師事務所占7/8（見圖5）。這一方面反映了會計師事務所議價方面處于相對弱勢的地位，即使是咨詢業務，也存在較為普遍的低價收費；另一方面也從側面印證了會計師事務所咨詢業務主要扎堆在技術含量較低的項目上。
5.客戶情況從咨詢業務客戶構成來看，民營企業達57.1%，外資企業38.8%,而政府機關和國企的服務占比較小，只有6家會計師事務所承接過政府機關或國企的業務。一方面反映了園區部分政府機關和國有企業咨詢服務市場開放度有待提高；另一方面，機構規模、開展政府外包服務經驗和入選政府采購供應商名單等因素都會對會計師事務所能否成功承接政府和國企業務產生影響。從客戶區域分布來看，以園區和蘇州市范圍客戶為主，有6家百強會計師事務所和5家中小會計師事務所將咨詢業務拓展到蘇州市以外。相比鑒證業務，咨詢業務政策規定較少，地方保護較弱，且以價值創造為導向，因此更有利于會計師事務所在異地拓展業務，實現差異性和專業化競爭。圖1 年度咨詢業務收入規模結構圖2 會計師事務所開展不同類別咨詢業務的分布圖3 會計師事務所管理咨詢主要項目分布
6.服務團隊調查顯示，近2/3會計師事務所是由從事審計業務的專業人員兼職從事咨詢業務（見圖6），由于會計師事務所審計項目淡季人手充裕，可以調劑閑置人員參與咨詢項目，從而實現人力資源配置最大化，但也從側面反映出目前咨詢業務依然被視為審計業務的延伸或附帶業務。同時，僅有33.3%的會計師事務所設置了咨詢部門或配備了專職咨詢人員，數量遠遠低于審計人員數。從持證人員數量來看，咨詢服務團隊人員數有292名，但持證人員數僅為15.4%，說明業內高端人才集聚度不高，不利于咨詢專業人才的培養，從而限制了會計師事務所開展咨詢服務的深度與廣度。
（三）對咨詢業務發展現狀的態度
1.會計師事務所對咨詢業務發展現狀的態度從問卷統計來看，如圖7所示，會計師事務所反映的困難可以分為企業委托和會計師事務所自身經營兩大類。從企業委托層面來看，大多反映企業委托內容多，工作量大，要求高，但付費太低，導致咨詢業務性價比不高。其次，企業對管理咨詢等業務認識不足，缺乏通過咨詢改善和提高企業運營的意識，委托需求較少。從會計師事務所自身經營層面來看，品牌優勢不明顯、缺乏有效的營銷手段、缺少開展咨詢項目的負責人或團隊等，成為會計師事務所拓展咨詢業務的障礙。
2.影響企業開展咨詢業務委托的因素由于咨詢不是法定業務，很大程度上是由企業自身發起的，企業主觀咨詢意識與咨詢業的發展存在著密切的關系。因此我們在問卷中也設計了針對企業態度的問題。如圖8所示，3/4會計師事務所認為咨詢費用是制約企業開展咨詢業務委托的主要因素，另有1/2以上會計師事務所認為企業接受咨詢的經歷、對外部咨詢的信賴程度和企業自身問題的嚴重程度都是影響企業是否購買咨詢服務的重要因素。
(四)對咨詢業務的未來計劃
除去8家沒有新想法和3家持觀望態度的會計師事務所外，其余14家會計師事務所均表達了對未來咨詢業務發展的計劃（見圖9）。有11家會計師事務所認為要加強業務拓展力度，開拓業務渠道，完善業務模式。其中被提到最多的業務類型包括企業購并重組咨詢、稅收籌劃、破產管理人、內控管理和戰略規劃。有7家會計師事務所意識到人才的重要性，認為要培養或引進咨詢專業人才，進而組建專業服務團隊。還有少數會計師事務所從服務對象角度出發，認為下一步的發展重點是開展企業需求研究進而提供精準服務，以及加大業務宣傳并引導企業進行咨詢付費。二、影響園區會計師事務所拓展咨詢業務的因素分析從上述調查分析中可以看到，園區會計師事務所已經意識到咨詢服務對于提高業務質量、提升自身競爭力的重要性，特別是近年來，驗資、稅審、涉外企業審計以及資本市場行政審批減少，會計師事務所存量業務和市場受到較大沖擊的背景下，不少會計師事務所已經在逐步介入咨詢領域。但在發展過程中都或多或少遇到了一些共性問題，既有來自咨詢服務供應方——會計師事務所本身的，也有和業務需求方——被服務機構相關的。
（一）會計師事務所角度1.主觀認識不足業務性質認識不足。審計業務已經形成了一套規范、完整的執業體系和管理標準，而咨詢領域寬廣，方法眾多，注重為企業的個性化需求提供定制化、差異化的解決方案，是一項價值創造流程。大部分會計師事務所并沒有認識到兩者之間的屬性差異，而一味按照審計業務的邏輯開展咨詢業務，因而在發展中困惑重重。拓展信心不足。雖然不少會計師事務所已經意識到了咨詢業務存在較大的發展空間，但出于對主導項目審計業務利益損失的顧慮，缺乏對咨詢業務的關注度和研究度，無法源源不斷地投入資源打造自身特色的咨詢方法和產品，自然不能適時把握市場機遇。對咨詢業務有所顧慮從而投入不均衡，限制了咨詢業務的發展。缺乏系統總結和規劃。許多中小型會計師事務所很少開展業務系統分析、總結以及對行業發展前瞻性的研究，在發展理念上依然是沿襲固有模式，缺少對未來的思考，長期執行標準化的審計業務流程也降低了對咨詢業務市場開拓的創新能力，需求敏感度低，創新舉措不足，沒有制定長期規劃、明確會計師事務所的發展目標。
2.營銷觀念缺乏傳統審計業務是法定鑒證業務，出于獨立公正的要求，《中國注冊會計師職業道德規范指導意見》規定：會計師事務所不得利用新聞媒介對其能力進行廣告宣傳。這在很大程度上限制了會計師事務所的營銷策略和手段，因而會計師事務所往往通過過去執業歷史中市場和客戶資源的積累實現業務的擴展。然而，與審計業務不同，咨詢服務是一項市場化的非法定業務，看重品牌和市場建設投入，一定程度上要求通過廣告等方式進行業務拓展。許多會計師事務所并沒有意識到市場營銷的重要性，不能根據客戶的情況“量體載衣”，從而在拓展咨詢業務的道路上步履維艱，限制了整個會計師事務所的發展。
3.人才團隊不足由于審計和咨詢業務特點差異較大，因此對從業人員能力和素質的要求區別很大。相比審計，咨詢業務涉及的知識面更廣，對人才的質量和綜合能力要求更高。一名優秀的咨詢人員必須有扎實的理論基礎，熟悉會計準則、法律制度、企業經營管理模式乃至文化，掌握豐富的案例資料，有出色的分析判斷能力和良好的溝通能力。另外，審計和咨詢對人員的個性要求上也相去甚遠。比如審計人員要細心、踏實，咨詢人員要溝通、活躍。但目前很多會計師事務所依然按照審計人員的標準進行招聘，忽略了應聘人員的知識面、實踐經驗和性格特征。而在這些更適合審計業務的人員入職后，會計師事務所也沒有為他們提供咨詢業務與技能的培訓學習機會，問卷調查也顯示超過60%的事務所都不曾組織過相關的培訓。這些因素都導致會計師事務所后期在拓展咨詢業務時，審計背景人員專業勝任能力較弱，阻礙了業務的進一步發展。此外，很多會計師事務所都在利用現有審計人員拓展咨詢類業務，雖然這是有效利用人力資源的方法之一，但在實際業務開展中，尤其在審計業務集中的時段，會計師事務所會傾注大量人力在傳統年報審計項目上，而無暇顧及咨詢業務的人力投入，影響咨詢業務質量，從而失去客戶的信任，造成客戶流失。另外，即使是在審計項目空閑期，能夠調配的大部分也是審計助理人員，并非項目經理、骨干人員，而后者往往是承做咨詢項目的關鍵。
4.未能形成品牌優勢品牌是會計師事務所的靈魂。審計、財務領域的知名度未必就能代表咨詢領域的知名度。對于審計而言，會計師事務所獲得市場認可，其競爭力在于行業排名，以及合伙人與客戶間的長期良好合作關系。而對于尋找咨詢服務的機構而言，他們更重視咨詢服務供應方的品牌效應，評價標準主要看是否有過類似的咨詢案例經驗，品牌特長的細分領域等。因此，雖然很多大型會計師事務所行業知名度高，但在咨詢領域卻較難得到潛在客戶的認同。而對于中小會計師事務所而言，咨詢業務起步晚，起點低，服務內容陳舊簡單、缺乏創新，不僅在成本上沒有競爭優勢，還很難發揮自身的專家優勢，不能滿足客戶的需要。
（二）被服務機構角度
1.主觀意愿不強企業以利潤最大化為目的，開展咨詢業務會增加成本，減少利潤，因此如果不是法定業務，很多企業缺乏主動開展的動力。另一方面，咨詢意識對咨詢需求的作用是直接的，當咨詢不為企業或政府所認知，或咨詢意識較為滯后時，咨詢業的發展將受到制約。
2.時機未到很多企業是在迫不得已的情況下被動開展咨詢服務。比如當企業進入發展瓶頸期，內部出現嚴重的管理問題時，為了亡羊補牢，避免出現更大損失，企業會尋求在適當的階段借力，提升管理。對企業高管來說，一般在以下兩種情況下可能會尋求咨詢委托：一是需要說服股東或投資人時，這時他們需要一份專業詳實的報告，而企業往往很難自制專業報告，或制作成本太高。另一種是企業需要開拓完全陌生的市場或行業，通過咨詢可以獲得高價值的信息和新的視角。而對于成立時間較短，或沒有進一步完善發展、開拓藍海需求的企業而言，咨詢服務并沒有太大的吸引力和必要性。
3.選擇面廣會計師事務所在執業過程中接觸的主要是企業的財務部門，而像績效管理、內控設計、人力資源管理、信息技術解決方案等咨詢項目的需求，可能不完全來自于財務部門，而是來自相關業務部門或者是經理、董事會等。而當前國內企業管理咨詢公司眾多，知名的也不少，這些部門不僅可以選擇會計師事務所，也可以選擇管理咨詢公司進行咨詢委托。
三、促進園區會計師事務所咨詢業務發展的策略
1.構建長期發展模式（1）企業文化創新。會計師事務所應以新思路、新辦法服務于新客戶和新市場。要充分認識到咨詢業務與審計業務在市場、業務、管理等方面的區別，打破因循守舊的保守文化，營造開拓進取、勇于探索、寬容失敗的創新文化。（2）工作方式創新。會計師事務所需要立足長遠找出符合自身特點的發展模式。構建長期發展規劃，統籌運作，既要調整工作思路，又要改進工作方式，只有不斷創新并積極進取，才能最終達到優化發展路徑的目的，也才能形成自己的特色品牌。（3）理論創新。目前，對于咨詢業務的理論研究較少。隨著咨詢業務的不斷發展，會計師事務所可以在這一方面進行深入探索。理論研究應該具有前瞻性，并對實踐進行科學正確的指引，最終積極推動自身不斷健康發展。（4）經驗積累。咨詢業務沒有固定的操圖7 會計師事務所認為開展咨詢業務的主要困難圖8 會計師事務所認為影響企業咨詢委托的因素分布圖9 會計師事務所對未來開展咨詢業務的計劃作程序和規范的技術標準，業務類型復雜多樣，沒有快速復制的捷徑，數據、信息、方法和工具等知識財富需要通過積累和研究才能獲得。會計師事務所可以進行不同層次和各種階段的業務總結，如管理層交流、項目組討論和組織業務骨干研討等。對開展的業務進行系統梳理，積累咨詢案例，不斷總結經驗，提煉方法論，形成自己的業務標準。
2.重視人才隊伍建設（1）用心招人。招聘人才時要注重考慮綜合素質并積極吸收各種優秀的復合型人才，不斷吸納具有管理咨詢專業知識和豐富實踐經驗的專家人才，建立相對獨立的專業化咨詢團隊。同時，要建立與審計不同的人才招聘、評價和激勵機制，以充分體現咨詢的業務特點。（2）盡心育人。要制定系統的人才培養規劃，定期開展業務培訓，培養專門從事咨詢和相關業務的人才。對于有潛力的咨詢人員，要投入一定的時間、成本，培養其學習創新能力、邏輯思維能力、表達表現技巧和執業形象，提高其專業勝任能力。（3）合理調劑人員。要通過合理的制度保障人員的調配，確保將合適的人員安排到合適的項目。要把握審計和咨詢項目實施中的規律性，合理分配項目人員。
3.挖掘業務特色（1）觀察客戶需求。以客戶為導向，及時預見到客戶在不同發展階段的需求，為拓展業務做好先期準備。（2）了解自身優勢。相比進軍國內市場的國外大型咨詢公司，我國注冊會計師更熟悉國內的法律、稅收和政策環境，具備企業數據、方法和系統應用方面的特長，擁有長期、良好的客戶業務合作關系，這些優勢都為開展咨詢服務奠定了良好的基礎。（3）建立品牌效應。會計師事務所要開拓新業務，實現自身的發展，必須打造品牌。應充分利用自身優勢加強品牌建設，靈活運用推動品牌的發展，做好審計和咨詢的品牌相對區分；也可借鑒國外經驗，當業務大規模發展后，考慮將其從審計的附屬業務范圍中剝離，將專業人員進行區分，設立獨立的部門乃至獨立的公司，形成特色品牌。
4.加強營銷管理（1）改變傳統理念。會計師事務所要實現新業務拓展的突破，首先要改變基于傳統業務的經營理念和拓展方式，積極運作符合會計師事務所特點的新型營銷策略。要有目的地培養員工營銷意識，逐步提升會計師事務所及注冊會計師的營銷能力，結合新業務的特點逐步建立新的服務模式。（2）注重客戶關系。一方面可充分利用已掌握的審計客戶的內控、生產經營等信息，深入了解客戶在咨詢業務方面的需求，另一方面在為客戶提供咨詢服務的過程中，通過傳遞高質高效的服務形成長期的合作關系，并利用各種媒體進行宣傳，在互惠互利的過程中實現各自的發展，實現雙贏。（3）實施差異化營銷。大型會計師事務所可以充分利用廣泛的業務網絡和全國化的渠道，強化咨詢的專業市場宣傳，逐步建立自己的市場影響力。中小會計師事務所可以通過參與業務推介會、在各類跨行業培訓中展示咨詢團隊和案例等方式主動擴大咨詢影響力。
5.創新培育方式（1）加快市場培育。行業主管部門應充分認識到加快發展會計師事務所咨詢業務的重要性，推動專業機構廣泛深入創新業務領域，不斷開辟“藍海”市場，鼓勵和引導各專業服務機構探索自身比較優勢、發揮第三方智庫作用，為企業、政府提供更加專業化的服務。（2）加強統籌協調。充分發揮園區會計服務外包示范基地的平臺作用，通過對接相關職能部門和行業協會，統籌調動資源，加強企業服務、輔導和培育，推動會計師事務所參與行業交流、經驗分享等活動，充分展示會計師事務所自身業務能力、打響特色服務品牌。（3）加深規模效應。積極研究制定措施和辦法，可以考慮給以更多的政策支持和技術指導推進會計師事務所合并，優化業務流程，促進業務多元化和分工專業化，培育咨詢業務專業人才。（4）加大宣傳力度。提升社會大眾對咨詢服務的了解、重視、接受和利用程度，不斷提高企業及政府對咨詢的有用性、有償性、先行性的認識，提高咨詢的社會影響力，使咨詢的觀念深入人心。郭綱 姚青 陳霞 陳沁作者單位：蘇州工業園區財政局
