電信運營商營銷費用的高投入對運 營商快速拓展用戶規模起到了良好的促 進作用，然而隨著市場不斷飽和，傳統的 依賴新增客戶的增長方式開始受限，營銷 資源管理粗放的問題不斷顯現。因此，轉 型升級下的電信業必須要正視管理和營 銷能力的提升。針對國資委提出的壓降 營銷費用問題，從保持利潤的角度，在難 以把增加的壓力轉嫁給消費者的情況下， 運營商只能通過降低成本、改進模式來應 對，一個重要的標準就是建立價值經營導 向的通信企業營銷資源效益評估體系。
選取部分管理會計分析工具
當前，電信行業激烈的競爭環境要求 運營商必須壓降成本，轉變經營方式。在 這樣的大背景下，中國電信股份有限公司 管理層明確指出，財務管理不僅僅是簡單 地核算和反應企業財務狀況，而應該更多 地為企業的資源整合、價值提升服務。應 通過經營業務分析，發掘增值作業環節、 剔除非增值作業環節，進行業務流程再造， 為公司的資源優化服務。以價值經營為導 向，要求公司必須做到風險、盈利和成長三 者的均衡，這就要求財務管理能夠提供系統 的內部控制和風險管理，進行多維度的精細 化財務分析，為戰略制定及完善提供依據， 為具體行動提供細節支持。 結合營銷費用壓降的大背景來看，要 強化業務協同，整合營銷資源，優化營銷 模式，大力壓降運行費用，向管理要效 益。要樹立一切成本皆可控的理念，運用 先進的成本管理模型，分析成本構成及動 因，全方位開展行業對標，明確成本壓控
重點和經濟技術指標改進目標。 傳統的財務分析主要依賴于財務報 表，就數據論數據，僅僅發揮了信息提供 者的作用。管理會計分析是利用財務數 據、業務統計資料進行綜合分析，起到決 策參謀作用。工欲善其事，必先利其器。 在明確構建營銷資源效益評估體系的總 體目標后，通過多次頭腦風暴、專家研討， 結合具體能力，中國電信股份有限公司合 肥分公司（下稱“合肥分公司” ）選取了部 分管理會計分析工具，主要包括：戰略定 位分析、競爭能力分析、質量成本管理、傳 統作業成本法、本量利分析法等等。同 時，在制定營銷資源效益評估體系方案的 過程中，也同步明確了各類管理會計工具 方法實施的目標。
應用過程
合肥分公司經營范圍包括市區以及 5個縣，經營收入體量占全省的24%，資產 規模占全省的20%。為建立基于價值經 營的通信企業營銷資源效益評估體系，合 肥分公司領導高度重視，成立了項目推進 工作組，參與部門包括財務部、銷售部、業 管中心、政企部、渠道部、校園部、區縣公 司等，財務部負責總體統籌。 在總體考慮的同時，合肥分公司針對 每類成本均建立效益評估和監控模型、建 立效益管控通報機制。本案例中主要介 紹的是基于終端成本的移動終端補貼效 益評估、基于業務的渠道酬金支出評估、 基于項目的營銷活動費效益評估。 根據目標聚焦戰略，移動終端成本的 有限性決定了企業希望集中資源以更高 的效率主攻某個特定的顧客群，也就是能 夠給企業帶來更好收益的優質客戶群體。
移動終端成本本身也是國資委要求 壓降的成本，而且壓降這一成本能夠有效 降低用戶入網門檻，促成用戶達成協議。 因此在壓降后，部分區縣的終端成本使用 進度就比較超前，同時，移動終端成本的戶 均投入相對較高，補貼力度相對較大，因此 投放一旦出現偏差，產生的效益就相對較 低，更需要強化評估。 業務發展酬金支出的評估，主要是將 業務發展酬金支出與發展量關聯，與發展 用戶價值關聯分析，對于異常變動進行分 析，重點關注發展酬金漲幅大、發展量變 動小、未帶來更多的高值用戶提升的異常 經營單元，將對發展用戶的清算監控周 期，從6個月延長到8個月，關注其酬金政 策，同時落實考核清算政策。梳理發展質 量清算視圖，明確移動后付費、擔保租機、 維系激勵、預付費、寬帶、專線等8類清算 場景，基本涵蓋了公司全部業務，實現了 公司全業務的質量管控。營銷活動費評 估的對象，可以是在全省范圍開展的一項 面上推廣的營銷活動；可以是針對具體某 一項產品套餐的促銷活動；也可以是針對 某一個行業性政企客戶的專項營銷。
營銷活動費評估，既包括營銷活動費 前預評估，也包括營銷活動費后評估。營 銷活動費前預評估，可以大致估測活動帶 來的效益，為活動是否開展提供決策；營 銷活動費后評估，則需要通過支撐系統提 取導出營銷活動相關的實際數據。
取得的成效
實施營銷資源效益評估以來，合肥分 公司產品毛利貢獻不斷提高、用戶質量明 顯改善、終端質態得到好轉、成本投放更 加均衡，包括分季度和分區域的投放均較 前期明顯改善。 通過建立移動終端補貼效益評估模 型，持續優化評估參數；通過模型不斷提 升評估準確度，提供補貼管控有力抓手， 終端補貼用戶質態不斷改善， “高價值套 餐、優質終端、健康發展”導向有效落地， 高值套餐占比較評估前提升11%，補貼用 戶活躍率較評估前提升15%，千元以上終 端占比較評估前提升12%。 通過業務發展酬金效益評估，合肥分 公司一年以內移動存活率較上年底提升 15%，按公司的用戶規模和平均值靜態測 算，關聯年收入約4000萬元。 營銷資源效益評估實施以來，推動營 銷模式持續轉型，及時提供風險預警，查 找短板問題，總結提升路徑，為企業防風 險提供有力保障。這為終端引入、補貼后 評估、效益評估的企業困擾已久的問題提 供有效支撐判斷，推動相關方面工作更科 學、更高效。通過成本壓降的反向推動， 原先的單一營銷補貼模式更加多樣，引入 了合作補貼、后向補貼等，話費代收也積 極引導用戶線上繳費，廣告宣傳投放也側 重于新媒體的投放。
