如果把百貨商場的出現(xiàn)作為第一次 零售革命的象征，如今的電商平臺則正 處于以物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計(jì)算和大數(shù) 據(jù)等技術(shù)為代表的第四次零售革命—— 無界零售的前夜。黑夜是漫長的，電商 平臺如何度過漫漫長夜迎來黎明？京東 集團(tuán)預(yù)算與分析部副總裁曹冬介紹了京 東在無界零售中運(yùn)用大數(shù)據(jù)和管理會計(jì) 的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
管理會計(jì)事關(guān)決策
經(jīng)常在網(wǎng)上購物的人都知道京東有 個(gè)PLUS會員項(xiàng)目。曹冬介紹說，用戶 想升級成為PLUS會員，一年需支付168 元左右的費(fèi)用，京東則提供優(yōu)惠券、返京 豆、免運(yùn)費(fèi)和贈送愛奇藝一年的VIP會 員資格等服務(wù)。 如果是財(cái)務(wù)會計(jì)，就會核算京東提 供的這些服務(wù)和用戶支付的費(fèi)用相比是 否合算。但京東運(yùn)營管理會計(jì)思維，拋 開簡單的核算，重點(diǎn)關(guān)注一年內(nèi)會產(chǎn)生 多少購買增值。京東建立了大數(shù)據(jù)模 型，在數(shù)據(jù)庫中選取兩個(gè)情況基本相同 的用戶，發(fā)現(xiàn)用戶升級成為PLUS會員 之后，會購買更多的東西。 “因此，財(cái)務(wù)部 門頂住壓力力推PLUS項(xiàng)目。試想1000 萬PLUS用戶一年會給京東帶來多少銷 售增量？所以說，管理會計(jì)事關(guān)決策， 管 理會計(jì)創(chuàng)造價(jià)值。”曹冬稱。 沒有預(yù)算就沒有管理會計(jì)。企業(yè)一 般從每年10月份開始做預(yù)算，京東也不 例外。在京東集團(tuán)，預(yù)算從10月份開始 編制，財(cái)務(wù)部門根據(jù)歷史數(shù)據(jù)、關(guān)鍵驅(qū)動 要素值，結(jié)合市場分析和新業(yè)務(wù)測算， 自 下而上提出初步預(yù)算提交集團(tuán)預(yù)算委員 會，集團(tuán)根據(jù)市場整體預(yù)期和關(guān)鍵驅(qū)動 要素討論確定，經(jīng)過反復(fù)預(yù)算復(fù)核審批 后，往往持續(xù)到春節(jié)才能定下來。曹冬 提醒CFO們，在編制預(yù)算時(shí)一定要弄清 楚，集團(tuán)的利益才是最大的，預(yù)算要和集 團(tuán)的整體戰(zhàn)略結(jié)合。 曹冬表示，在設(shè)計(jì)關(guān)鍵績效指標(biāo) （KPI）時(shí)，財(cái)務(wù)人員要特別注意“雙算” 制度。所謂“雙算”指的是采銷部門認(rèn)為 可以幫廣告部門賣廣告，但賣出的廣告 要100%計(jì)入采銷人員業(yè)績。與此同時(shí)， 廣告部門也希望采銷部門幫他們賣廣 告，也愿意“雙算”給采銷部門。品牌商 也希望廣告可以計(jì)入采銷的毛利，這樣 他們更容易完成業(yè)績。但管理會計(jì)卻不 希望兩邊都算業(yè)績，因?yàn)榧偃缬?億元 的收入，采銷部門算了一次業(yè)績，廣告 部門又算了一次，而實(shí)際上收入只能 算一次，不能“雙算“。也就是說，按照管 理會計(jì)，企業(yè)的收入只有5000萬元。曹 冬建議財(cái)務(wù)人員在設(shè)計(jì)KPI時(shí)要體現(xiàn)管 理導(dǎo)向，多爭取品牌商的市場預(yù)算，做好 增量。 依托大數(shù)據(jù)，管理會計(jì)算力無邊。 京東的財(cái)務(wù)部門每天8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)把晨報(bào)推 送到每一個(gè)高管郵箱。晨報(bào)每日跟蹤核 心銷售指標(biāo)，實(shí)時(shí)控制進(jìn)度，提示風(fēng)險(xiǎn)。 此外，財(cái)務(wù)人員還提供周報(bào)、月報(bào)和季
報(bào)。每周復(fù)盤主要經(jīng)營指標(biāo)，及時(shí)發(fā)現(xiàn) 經(jīng)營異常情況。在月末和季度末，快速 分析當(dāng)期集團(tuán)關(guān)鍵業(yè)績，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營 策略。在月度全面報(bào)告里，財(cái)務(wù)部門還 會深度分析所有業(yè)務(wù)模塊經(jīng)營表現(xiàn)，綜 合業(yè)務(wù)經(jīng)營與財(cái)務(wù)結(jié)果指標(biāo)，為業(yè)務(wù)進(jìn) 一步提升明確方向。 管理會計(jì)借助大數(shù)據(jù)可以計(jì)算到最 小存貨單位（SKU）損益。比如，賣掉的 一支筆甚至一張紙到底能賺多少錢？是 配送費(fèi)高了，還是倉儲費(fèi)高了，都能一一 計(jì)算出來。 “京東已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了單商品維度 的全流程成本費(fèi)用管理，以數(shù)據(jù)支持精 細(xì)化運(yùn)營管理。”曹冬稱。
無界零售來了，會計(jì)怎么辦？
曹冬認(rèn)為，現(xiàn)在電商正處于第四次 零售革命無界零售前夜。所謂無界零售 指的是跨越渠道邊界，場景無限；跨越產(chǎn) 品邊界，貨物無邊；跨越角色邊界，人企 無間。在無界零售階段，因?yàn)橄M(fèi)發(fā)生
了變化，在技術(shù)驅(qū)動上也隨之形成數(shù)據(jù) 化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化。 無界零售來了，會計(jì)怎么辦？曹冬 表示，機(jī)器代替人的趨勢不可逆，大量的 核算會計(jì)將轉(zhuǎn)為管理會計(jì)。目前，京東 已基本實(shí)現(xiàn)所有常規(guī)報(bào)告自動化，每月 可節(jié)省十?dāng)?shù)人，且業(yè)務(wù)量增加，邊際成本 遞減。由于系統(tǒng)可完成各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)校 驗(yàn)，財(cái)務(wù)人員可集中精力用于數(shù)據(jù)分析， 通過報(bào)告推送，建立數(shù)據(jù)共享平臺，實(shí)現(xiàn) 高效的信息傳遞，為管理層決策服務(wù)。 智能時(shí)代，預(yù)測比預(yù)算更重要。曹 冬告訴記者，電商平臺競爭激烈，市場環(huán) 境復(fù)雜多變，臨時(shí)性促銷活動多，部分爆 品拿貨難。為保證供應(yīng)鏈的高效，京東 的財(cái)務(wù)部門根據(jù)歷史數(shù)據(jù)趨勢，考慮促 銷、假期等特殊因素，使用人工智能（AI） 模型算法提供預(yù)測建議值，從下至上匯 總，促使業(yè)務(wù)人員全面進(jìn)行銷售規(guī)劃， 提 前合理備倉，做好人員儲備。 備好倉的下一步就要計(jì)算倉儲成 本。因?yàn)殡娚痰膫}儲量大、倉庫多，所以 倉儲成本是每一家電商都要考慮的重要 因素。在無界零售階段，SKU數(shù)量快速 增長，采銷人員手動補(bǔ)貨效率低，下單 數(shù)量準(zhǔn)確性難以把控。京東采用自動 補(bǔ)貨系統(tǒng)，借助AI算法，可合理設(shè)置自 動下單或推薦最優(yōu)下單量，把倉儲成本 降到最低。 銷售講究貨不全不賺錢，但大量的 倉儲如果不是用戶的“菜”就會滯銷。曹 冬透露，京東運(yùn)用管理會計(jì)實(shí)現(xiàn)了“千人 千面”的銷售。具體做法就是根據(jù)用戶 的購物喜好和潛在需求，給不同的用 戶展示不同的商品和內(nèi)容。比如，同 樣查找運(yùn)動鞋，男用戶和女用戶打開 的界面就不一樣，即使是同性用戶之 間每天推送的頁面也會根據(jù)其往日的購 物習(xí)慣而不同。
新業(yè)務(wù)新考量
曹冬提出，財(cái)務(wù)部門要松綁KPI，把 控可控利潤。京東的可控利潤涉及間接 分?jǐn)偣操M(fèi)用、集團(tuán)品牌推廣費(fèi)用、公共 研發(fā)費(fèi)用和職能等后端服務(wù)體系費(fèi)用。 財(cái)務(wù)部門要綜合評估運(yùn)營效果，以可控 環(huán)節(jié)的投入產(chǎn)出為基礎(chǔ)，分析綜合收益， 讓業(yè)務(wù)經(jīng)營策略更加靈活。要通過數(shù)據(jù) 分析找準(zhǔn)問題定位，找到數(shù)據(jù)變化的驅(qū) 動因素，更清晰地反應(yīng)利潤各構(gòu)成項(xiàng)目 的變化原因，提供精準(zhǔn)優(yōu)化和快速決策 方案，這有利于各業(yè)務(wù)部門針對自己負(fù) 責(zé)、控制的部分進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn) 集團(tuán)的整體優(yōu)化。 為提供更好的用戶體驗(yàn)，京東建立 了自己的物流系統(tǒng)。電商每天的銷量以 億元計(jì)算，促銷時(shí)段甚至能達(dá)到百億 元。巨大的銷量需要強(qiáng)大的物流支撐。 物流的定價(jià)也成為京東財(cái)務(wù)人運(yùn)用管理 會計(jì)提供精細(xì)化服務(wù)的核心。京東設(shè)置 了部分商品購滿一定價(jià)格后免運(yùn)費(fèi)政 策，PLUS會員每月還會提供幾張免運(yùn) 券。對冷鏈和生鮮物品，京東提供了在 確保安全與品質(zhì)前提下的物流定價(jià)；對 京東便利店設(shè)置了專門的新通路，集中 配送降低運(yùn)費(fèi)；對奢侈品則提供專門的 京尊達(dá)等尊享服務(wù)。 為打通線上線下瓶頸，京東也在嘗 試線下開店。考慮到線下店會花費(fèi)大量 的資金，京東的管理會計(jì)根據(jù)每個(gè)店的 業(yè)務(wù)規(guī)劃，結(jié)合行業(yè)信息和業(yè)務(wù)前期的 表現(xiàn)，設(shè)置了單獨(dú)的財(cái)務(wù)模型，評估不同 定位下的個(gè)店發(fā)展路線和關(guān)鍵業(yè)務(wù)目 標(biāo)。針對不同業(yè)態(tài)的定位，獨(dú)立設(shè)置 KPI，算出每一個(gè)店到年底是否會賺錢， 然后對每個(gè)店持續(xù)跟蹤，持續(xù)糾偏。
