【案例分析題一】
麗島實業是香港一家餐飲企業集團，已經在香港經營餐飲業30余年。麗島實業在香港開設了20多家“麗島大酒樓”、“麗島皇宮”等命名的傳統粵菜酒樓，麗島實業的酒樓面向中、高檔消費者，雖然菜式價格高于一般粵菜酒樓，但其菜式以高質量取勝，生意門庭若市，已經形成了一批忠實的老客戶。“麗島”品牌酒樓已經成為香港傳統粵菜的著名品牌，占有較高的市場份額。
麗島實業的大股東蔡大福已臨近退休年齡，其女兒蔡家倫在取得工商管理碩士學位后已經在麗島實業工作了一段時間，蔡大福隨后任命蔡家倫為麗島實業的總經理。
蔡家倫認為，為保持并提高盈利能力，麗島實業必須改變企業戰略和經營方式。蔡家倫將其父親一直采用的穩定型戰略變革為成長型戰略，并采取了一系列的變革措施。
麗島實業與某銀行結成戰略聯盟，凡使用該銀行發行食用卡在麗島實業的粵菜酒樓結賬均可獲得9折優惠，另外，對消費滿3000元的顧客派發禮券，可于下次用餐時免費獲得一碗魚翅。同時，各酒樓在不同月份推出廣東不同地區的傳統粵菜專題系列。例如，1月份為順德菜，2月份為潮州菜，3月份肇慶菜等。各酒樓還按季節和傳統節日推出麗島品牌的粽子、月餅、年糕等，并銷售各種調料，供顧客購買回家食用等。
除此之外，麗島實業的酒樓營業區域從中環商業區及富裕住宅區擴大到各大型中產階層住宅區。為了避免破壞麗島實業一貫的高檔形象，所有在中產階層住宅區新開設的粵菜酒樓均不使用“麗島”名稱，而是各自使用不同的名稱，如彩云樓、九月花、金月居等。
蔡家倫同時意識到，年輕人喜歡嘗新。為了進一步擴大市場，蔡家倫招聘了一批有相關經驗的員工，以不同名稱開設了京菜、川菜、上海菜等不同地方風格的酒樓，而且還將菜系拓展到日本菜、韓國菜、越南菜等外國特色餐飲。
在快餐店方面，蔡家倫在最高檔次的商業和辦公大樓內開設多家新的高檔快餐店，店名不使用“麗島”，而改用“朝九晚五”。與麗島品牌快餐店及其競爭對手的檔次不同，這些“朝九晚五”快餐店裝修高尚豪華，主要面向高薪白領階層，銷售高質量快餐菜式和健康食品，因此價格偏高。為吸引原顧客群以外的家庭主婦及學生顧客，現有的麗島品牌快餐店還在非繁忙時段推出了各類優惠套餐。
由于酒樓和快餐店數量的快速增加，麗島實業在數量和品種上對食品原料的需求都大幅增加。為了確保穩定的食品原料供應，削弱競爭對手的食品原料供應，蔡家倫收購了麗島實業的兩家主要食品原料供應商。
要求：
（1）簡要分析蔡大福采用穩定型戰略的原因。
（2）逐一簡述成長型戰略的具體分類。結合蔡家倫戰略變革的具體措施，分析每項具體變革措施所屬的成長型戰略的具體類型。
【參考答案及分析】
（1）麗島實業已經在香港經營餐飲業30余年，其菜式以高質量取勝，生意門庭若市，形成了一批忠實的老客戶。“麗島”品牌酒樓已經成為香港傳統粵菜的著名品牌，占有較高的市場份額。蔡大福臨近退休年齡而希望麗島實業保持現有的市場份額，因此蔡大福對麗島實業采用了穩定型戰略。
（2）成長型戰略主要包括三種基本類型：一體化、密集型和多元化。
①一體化戰略是指企業對具有優勢的業務，沿其經營鏈條的縱向或橫向擴大業務的深度和廣度，擴大經營規模。一體化戰略分為縱向及橫向兩種。
蔡家倫收購食材供應商是向后的縱向一體化戰略。
②密集型戰略是指企業充分利用現有產品或服務的潛力，強化現有產品或服務競爭地位的戰略。密集型戰略可進一步細分為市場滲透、產品開發和市場開發等三種類型。
1）麗島實業酒樓所用的信用卡折扣及贈送魚翅方法，正是市場滲透戰略。
2）麗島實業粵菜酒樓推出粽子、月餅及調料等是推出新產品的產品開發戰略，而其推出廣東各地方的傳統特色菜系列則是改進現有產品，提供不同形式粵菜的產品開發戰略。
3）以不同品牌將麗島實業的粵菜酒樓開進中產住宅區是市場開發。麗島實業快餐店以新的優惠套餐在非繁忙時段吸引新的主婦顧客群是一種結合產品開發(優惠套餐)的市場開發戰略。在高檔商場和辦公大樓開設不同品牌的高檔快餐店亦是一種市場開發戰略。
③多元化戰略是指企業進入與現有市場和產品不同的領域，即在新市場開發新產品。多元化包括相關多元化和非相關多元化兩種。
麗島實業以不同名稱開設中國各地方菜式酒樓，以及開設其他國家菜式的餐館均為多元化戰略。
【案例分析題二】
大龍汽車有限公司總部位于中國內地，成立于1992年，由國內某汽車集團與法國A公司合資組建，合資雙方各占50%的股份。大龍公司在引進法國A公司最新產品和技術的同時，不斷加強自主創新和自主研發能力的提升，實現了由產品引進到技術輸出的飛躍。
目前中國汽車產業廠商數量較多。除原有若干廠商外，一些其他產業巨頭也已進入汽車產業。汽車產業既屬于資本技術密集型，也屬于勞動密集型產業，具有明顯的規模經濟性。
整個產業高端產品的差異性較為明顯，而低端產品差異性表現不明顯。生產時對專用性加工設備、裝配線和專用型技術人才的依賴較大。老品牌已經占據了大部分的渠道資源，在目前情況下，新企業建立自己的供應者體系和經銷商體系將越來越難。
汽車本身包含了很多零部件，圍繞這些零部件的提供，中國也形成了一個龐大的汽車零部件產業。據不完全統計，國內零部件企業共有2萬多家，其中規模以上汽車零部件企業近8000家。
汽車零配件產業的集中程度明顯低于乘用車制造產業的集中程度。與零部件廠商相比，整車生產企業的品牌效應更高，采購規模很大，企業實力更強，因此配件廠商的生存很大程度上依賴于整車生產企業。而且一些大的汽車生產企業零部件自給率也很高，平均自產率達到50%～60%。
2011年大龍公司開始加大整車出口，計劃在未來三年內出口所占比重達到45%。同時，在越南建立了合資企業，利用當地廉價的勞動力資源和便利的海上運輸實現產品當地生產當地銷售，并可出口到其他國家。
越南汽車業整體水平并不高。長期以來，越南汽車業受高關稅保護，2004年以前關稅高達300%，近年來為把汽車銷售市場做大，帶動汽車工業的發展，關稅在逐年降低。越南政府還提供了稅收、貸款等多方面的優惠政策，鼓勵外國企業在越南投資建廠。2001～2010年，越南經濟年均增長速度達到7.2%，2010年人均GDP為1162美元，雖然整體不富裕，但老百姓對汽車消費的要求很高，他們寧愿坐公共汽車，也不愿意開質量差、外觀不美的私家車。
要求：
（1）指出五種競爭力模型中除替代品和購買者議價能力之外的其他“三力”，并根據上述資料對此“三力”進行分析；
（2）簡要分析大龍公司在越南建立合資企業需要分析的政治因素、經濟因素和社會文化因素。
【參考答案及分析】
（1）波特五種競爭力模型中的五力分別是：①潛在進入者的威脅；②供應者的議價能力；③購買者的議價能力；④替代產品的威脅；⑤同業競爭者的競爭強度。
潛在新進入者的威脅相對較低。主要表現為汽車產業既屬于資本技術密集型，也屬于勞動密集型產業，具有明顯的規模經濟性。整個產業高端產品的差異性較為明顯，消費者對汽車現有品牌的認知度和忠誠度均已慢慢形成。老品牌已經占據了大部分的渠道資源，在目前情況下，新企業建立自己的供應者體系和經銷商體系將越來越難。
供應者的議價能力較低。主要表現為汽車零配件產業的集中程度明顯低于乘用車制造產業的集中程度。與零部件廠商相比，整車生產企業的品牌效應更高，采購規模很大，企業實力更強，因此，整車生產企業經常是零配件生產企業的重要用戶，配件廠商的生存很大程度上依賴于整車生產企業。而且一些大的汽車生產企業零部件自給率也很高，平均自產率達到50%～60%。
同業競爭激烈。主要表現為目前中國汽車產業廠商數量較多，還有一些其他產業巨頭也已進入汽車產業，國內市場銷售減速。汽車產業屬于資本技術密集型，固定成本較高。生產時對專用性加工設備、裝配線和專用型技術人才的依賴較大，導致退出壁壘較高。
（2）政治因素：越南政局的穩定性；執政黨對待國外企業的態度(越南政府持歡迎，鼓勵態度)；執政黨推行的政策(越南政府鼓勵汽車產業的發展，提供稅收、貸款等多方面的優惠政策)；越南各政治利益集團對企業活動的影響。
經濟因素：經濟發展水平(2001～2010年，越南經濟年均增長速度達到7.2%，2010年人均GDP為1162美元，有利于汽車消費的發展)；當前經濟狀況(越南不斷降低關稅水平，此外，還要考慮匯率、利率、通貨膨脹率等因素)；其他一般經濟條件(越南廉價的勞動力資源)。
社會文化因素：生活方式(越南消費者生活方式在不斷改變，增加汽車消費)；文化價值觀(雖然整體不富裕，但老百姓對汽車消費的要求很高。他們寧愿坐公共汽車，也不愿意開質量差、外觀不美的私家車)。
【案例分析題三】
一項調查報告顯示，方便面雖然是方便食品，但我國消費者非常關注方便面的口味和品質。除了口味以49.0%的比率排在購買因素的第1位之外，有38.5%的消費者關注方便面的品質；關注品牌和價格的消費者比率分別為30.5%和27.0%；關注方便面的配料和面的彈性的消費者比率也分別達到26.5%和26.0%，同時還分別有18.5%和17.0%的消費者更關注方便面的營養和衛生。
K牌方便面在我國方便面市場占據1/3左右的市場份額，其在產品口味、品種、包裝、品牌傳播等方面都走在其他方便面企業的前面。但是，K牌方便面的特色程度正在逐步減退，一些中小方便面企業和新進入方便面市場的品牌通過差異化的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，在某個細分市場或某個區域市場取得競爭優勢，借此在方便面市場做強做大。
（1）品牌定位差異化。例如，W牌方便面通過非**的品牌定位，與K牌方便面形成了明顯的市場區隔，使W牌方便面很快成為方便面市場知名品牌。
（2）產品賣點差異化。例如，J牌彈面以面的彈性作為產品的新賣點，與K牌方便面在產品上形成了差異，從而成就了J牌方便面品牌。
（3）產品口味差異化。例如，T牌老壇酸菜牛肉面，通過推出新的產品口味，與K牌方便面等產品在口味方面形成了差異，贏得了消費者的認同，產品銷量迅速增加，同時提升了T牌方便面的整體品牌形象。
要求：
（1）根據調查報告顯示的信息，你認為在方便面市場競爭適宜采用何種基本競爭戰略？為什么？
（2）W牌方便面、J牌彈面、T牌老壇酸菜牛肉面采用的是什么樣的競爭戰略。
【參考答案及分析】
（1）根據調查報告顯示的信息，在方便面市場競爭適宜采用差異化戰略。原因：
①產品能夠充分地實現差異化，且為顧客所認可：方便面在品牌、產品、市場和銷售等方面能夠充分地實現差異化，而且實踐表明這種差異化能夠被消費者接受；
②顧客的需求是多樣化的：我國消費者非常關注方便面的口味和品質。除了口味以49.0%的比率排在購買因素的第1位之外，有38.5%的消費者關注方便面的品質；關注品牌和價格的消費者比率分別為30.5%和27.0%；關注方便面的配料和面的彈性的消費者比率也分別達到26.5%和26.0%，同時還分別有18.5%和17.0%的消費者更關注方便面的營養和衛生；
③企業所在產業技術變革較快，創新成為競爭的焦點。
（2）K牌方便面的特色程度正在逐步減退，一些中小方便面企業和新進入方便面市場的品牌通過差異化的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，在某個細分市場或某個區域市場取得競爭優勢。因此，W牌方便面、J牌彈面、T牌老壇酸菜牛肉面采用的是集中差異化戰略。
【案例分析題四】
為緩解中小企業融資難的問題，2007年銀監會提出大力發展新型農村金融機構——村鎮銀行，提高對縣城、鄉村的金融服務水平，出臺法規放寬村鎮銀行的準入條件，并給予一定的稅收優惠，以促進農村金融業的發展。
在此背景下，2011年3月甲省君盛村鎮銀行成立。君盛村鎮銀行的主要客戶為甲省小微企業和農戶。成立之初，君盛銀行面臨不少困難：
第一，君盛經營以存貸款業務為主，中間業務很少。當地人均收入低、誠信度不高、保險和信貸擔保發展滯后等因素制約了君盛業務的發展。
第二，村鎮銀行作為新生事物，品牌認可度、社會公信度和信譽度都還不高。
第三，適合村鎮銀行特點的業務終端機和ATM機等設備供應產量不足，村鎮銀行的支付清算系統因為技術原因不能納入同城支付結算系統、征信系統。
第四，國有銀行享受的一些優惠政策沒有給予村鎮銀行。
為了在農村金融市場上謀求發展，君盛銀行采取了一系列措施，首先，根據業務和風險特征，針對小型企業、微型企業、農戶個人三類不同客戶設計了不同特點的貸款產品，利率明顯比民間借貸低，抵押品制度靈活，認可將其他銀行禁止抵押的集體土地、機器等作為抵押品，而且按抵押品的全部價值發放貸款（其他銀行按6折抵押品價值發放貸款），降低了客戶的貸款成本。其次，君盛銀行加大媒體宣傳力度，客戶代表經常深入一線，****，發展新客戶和維系老客戶。
此外，為了解決服務網點少的問題，君盛在甲省很多縣陸續增設分支機構，并同國有銀行的縣支行加強業務來往，共享渠道和客戶資源，擴大小微企業貸款和農戶貸款。
要求：運用PEST分析方法，簡要分析君盛銀行面臨的宏觀環境。
【參考答案及分析】
按照PEST分析法，君盛銀行面臨的宏觀環境因素可以概括為以下四類，即：
（1）政治和法律因素：為緩解中小企業融資難的問題，2007年銀監會提出大力發展新型農村金融機構——村鎮銀行，提高對縣城、鄉村的金融服務水平，出臺法規放寬村鎮銀行的準入條件，并給予一定的稅收優惠，以促進農村金融業的發展。國有銀行享受的一些優惠政策沒有給予村鎮銀行。
（2）經濟因素：村鎮銀行以存貸款業務為主，中間業務很少。村鎮銀行所在當地人均收入低、保險和信貸擔保發展滯后等因素制約了村鎮銀行業務的發展。
（3）社會和文化因素：村鎮銀行作為新生事物，品牌認可度、社會公信度和信譽度都還不高。
（4）技術因素：適合村鎮銀行特點的業務終端機和ATM機等設備供應產量不足，村鎮銀行的支付清算系統因為技術原因不能納入同城支付結算系統、征信系統。
【案例分析題五】
東華財險大慶分公司的前身是Ｗ保險大慶分公司，公司主營業務包括財產保險和人壽保險在內的保險業務，東華財險大慶分公司屬于東華財險公司的三級機構，處在保險市場的前端, 依托大慶油田高速發展的區域經濟，在主營業務方面不斷取得突破，在業務規模上更是取得了迅猛發展，在社會影響力方面也屢創佳績，社會認可度不斷提升，社會影響力不斷擴大，先后被評為全市最佳行風單位和最佳誠信單位。
2010年東華財險大慶分公司保費收入突破4億元，在全國地市級分公司業務規模排名中列居100位，在大慶財險市場中所占份額位居第一。2010年集團公司以財務預算管理為龍頭、以無現金收付為重點對全系統的資金實行集中統一配置。東華財險大慶分公司的財務預算管理工作主要由財務中心負責編制和上報,各相關部門負責編制本部門的財務預算并報財務中心匯總，財務集中管理后上級機構對其財務預算編制和執行情況進行監督考核。東華財險大慶分公司執行總、省級公司的考核辦法，即實行上級公司對下級公司的考核。
財務預算考核的手段主要是按資金劃撥凈額計算利息或罰息以及按資金沉淀量收取資金占用費。
要求：
（1）簡述管理控制的主要模式。
（2）簡要分析東華財險大慶分公司采用的管理控制模式，以及該模式的優缺點。
【參考答案及分析】
（1）管理控制的模式包括：制度控制模式、預算控制模式、評價控制模式和激勵控制模式。
（2）東華財險大慶分公司采用的管理控制模式是預算控制模式。預算控制模式的優點：
①企業行為量化標準明確；
②企業總體目標與個體目標緊密銜接；
③突出過程控制，可及時發現問題、糾正編差。
缺點：
①預算制定比較復雜；
②在某種程度上限制了管理者及職工的主觀能動性；
③預算標準剛性使控制不能隨著環境變化而變化。
【案例分析題六】
美國福特汽車公司是世界最大的汽車企業之一。由亨利·福特先生創立于1903年，總部設在美國密歇根州迪爾伯恩市。福特汽車的商標是來自創辦人亨利·福特常用的簽名字體。福特汽車公司全球雇員24.5萬，制造和裝配業務的近100家工廠遍及全球，產品行銷全球6大洲200多個國家和地區。
福特汽車集團在經歷了10余年的全面擴張之后，由于市場變化及公司競爭力下降，業績全面下滑。集團進行了重大戰略調整，即從戰略擴張改為戰略收縮，只專注于北美市場，專注于其自有的核心品牌，以改變該集團地域性品牌分割狀態。集團相繼出售了旗下幾個歐洲高端品牌。
要求：
（1）簡述收縮型戰略的含義及包含的類型。
（2）簡要分析F汽車集團選擇的收縮型戰略的類型含義，以及實施該戰略的主要目的。
【參考答案及分析】
（1）收縮型戰略，也稱為撤退型戰略或緊縮型戰略，是指企業從目前的戰略經營領域和基礎水平收縮和撤退，在一定時期內縮小生產規模或取消某些產品生產的一種戰略。收縮型戰略包括扭轉戰略和放棄戰略。
（2）放棄戰略，或稱適應性收縮戰略，是指企業賣掉其下屬的某個戰略經營單位（如子公司或某一部門），或將企業的一個主要部門轉讓、出賣或停止經營。這是在企業采取轉向戰略無效時而采取的收縮戰略。
實施放棄戰略的主要目的：去掉經營贅瘤，收回資金，集中資源，加強其他部門的經營實力，或者利用獲得的資源發展新的事業領域，或者用來改善企業的經營素質，抓住更大的發展機會。
