中國確實沒有大數(shù)據(jù)的土壤。“差不多先生”、“大概齊”的文化標簽一直存在。很多時候，各級政府不太需要“大數(shù)據(jù)”，形成決策的關鍵性數(shù)據(jù)只有一個數(shù)字比率(GDP)而已；其二，對于行業(yè)主管機構來說，它們擁有大量原始數(shù)據(jù)，但它們還在試探、摸索數(shù)據(jù)開放的尺度，比如說，是開放原始數(shù)據(jù)，還是開放經(jīng)過各種加工的數(shù)據(jù)?是轉(zhuǎn)讓給擁有更高級計算和儲存能力的大型數(shù)據(jù)公司，還是將數(shù)據(jù)開源，與各種各樣的企業(yè)共享?其三，數(shù)據(jù)挖掘的工具價值并沒有完全被認同。在這個領域，硬件和軟件的發(fā)展并不十分成熟。
即便如此，沒有人否認數(shù)據(jù)革命的到來，尤其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。阿里巴巴的馬云將大數(shù)據(jù)作為戰(zhàn)略方向，百度的李彥宏用“框計算”來謀劃未來。即便是CBA(中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽)也學起了NBA(美國男籃職業(yè)聯(lián)賽)五花八門的數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析與挖掘。
在過去兩年間，大量的資本投資一些新型數(shù)據(jù)工具公司，根據(jù)美國道瓊斯風險資源(Dow Jones VentureSource)的數(shù)據(jù)，在過去的兩年時間里，11.7億美元流向了119家數(shù)據(jù)庫軟件公司。去年，SAP市值已經(jīng)超過西門子，成為德國市值最高的上市公司，而這樣的業(yè)績部分得益于其數(shù)據(jù)庫軟件HANA的商業(yè)化，去年一年時間里HANA帶給SAP3.92億歐元的收入，增長了142%。
但是，大數(shù)據(jù)還沒法分析、挖掘出自己的直接變現(xiàn)能力。在截稿日時，我們再重新讀維克托•邁爾-舍恩伯格(Viktor Mayer-Sch鰊berger)的《大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革》一書，作者相信，未來，數(shù)據(jù)會成為有價值的資產(chǎn)。假以時日，它會大搖大擺地進入資產(chǎn)負債表里。
案例1：農(nóng)夫山泉用大數(shù)據(jù)賣礦泉水
發(fā)揮你您的想象力，選擇您認為可是的答案
這里是上海城鄉(xiāng)結合部九亭鎮(zhèn)新華都超市的一個角落，農(nóng)夫山泉的礦泉水堆頭靜靜地擺放在這里。來自農(nóng)夫山泉的業(yè)務員每天例行公事地來到這個點，拍攝10張照片：水怎么擺放、位置有什么變化、高度如何……這樣的點每個業(yè)務員一天要跑15個，按照規(guī)定，下班之前150張照片就被傳回了杭州總部。每個業(yè)務員，每天會產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量在10M，這似乎并不是個大數(shù)字。
但農(nóng)夫山泉全國有10000個業(yè)務員，這樣每天的數(shù)據(jù)就是100G，每月為3TB。當這些圖片如雪片般進入農(nóng)夫山泉在杭州的機房時，這家公司的CIO胡健就會有這么一種感覺：守著一座金山，卻不知道從哪里挖下第一鍬。
胡健想知道的問題包括：怎樣擺放水堆更能促進銷售?什么年齡的消費者在水堆前停留更久，他們一次購買的量多大?氣溫的變化讓購買行為發(fā)生了哪些改變?競爭對手的新包裝對銷售產(chǎn)生了怎樣的影響?不少問題目前也可以回答，但它們更多是基于經(jīng)驗，而不是基于數(shù)據(jù)。
從2008年開始，業(yè)務員拍攝的照片就這么被收集起來，如果按照數(shù)據(jù)的屬性來分類，“圖片”屬于典型的非關系型數(shù)據(jù)，還包括視頻、音頻等。要系統(tǒng)地對非關系型數(shù)據(jù)進行分析是胡健設想的下一步計劃，這是農(nóng)夫山泉在“大數(shù)據(jù)時代”必須邁出的步驟。如果超市、金融公司與農(nóng)夫山泉有某種渠道來分享信息，如果類似圖像、視頻和音頻資料可以系統(tǒng)分析，如果人的位置有更多的方式可以被監(jiān)測到，那么攤開在胡健面前的就是一幅基于人消費行為的畫卷，而描繪畫卷的是一組組復雜的“0、1、1、0”。
SAP全球執(zhí)行副總裁、中國研究院院長孫小群接受《中國企業(yè)家》采訪時表示，企業(yè)對于數(shù)據(jù)的挖掘使用分三個階段，“一開始是把數(shù)據(jù)變得透明，讓大家看到數(shù)據(jù)，能夠看到數(shù)據(jù)越來越多;第二步是可以提問題，可以形成互動，很多支持的工具來幫我們做出實時分析;而3.0時代，信息流來指導物流和資金流，現(xiàn)在數(shù)據(jù)要告訴我們未來，告訴我們往什么地方走。”
SAP從2003年開始與農(nóng)夫山泉在企業(yè)管理軟件ERP方面進行合作。彼時，農(nóng)夫山泉僅僅是一個軟件采購和使用者，而SAP還是服務商的角色。
而等到2011年6月，SAP和農(nóng)夫山泉開始共同開發(fā)基于“飲用水”這個產(chǎn)業(yè)形態(tài)中，運輸環(huán)境的數(shù)據(jù)場景。
關于運輸?shù)臄?shù)據(jù)場景到底有多重要呢?將自己定位成“大自然搬運工”的農(nóng)夫山泉，在全國有十多個水源地。農(nóng)夫山泉把水灌裝、配送、上架，一瓶超市售價2元的550ml飲用水，其中3毛錢花在了運輸上。在農(nóng)夫山泉內(nèi)部，有著“搬上搬下，銀子嘩嘩”的說法。如何根據(jù)不同的變量因素來控制自己的物流成本，成為問題的核心。
基于上述場景，SAP團隊和農(nóng)夫山泉團隊開始了場景開發(fā)，他們將很多數(shù)據(jù)納入了進來：高速公路的收費、道路等級、天氣、配送中心輻射半徑、季節(jié)性變化、不同市場的售價、不同渠道的費用、各地的人力成本、甚至突發(fā)性的需求(比如某城市召開一次大型運動會)。
在沒有數(shù)據(jù)實時支撐時，農(nóng)夫山泉在物流領域花了很多冤枉錢。比如某個小品相的產(chǎn)品(350ml飲用水)，在某個城市的銷量預測不到位時，公司以往通常的做法是通過大區(qū)間的調(diào)運，來彌補終端貨源的不足。“華北往華南運，運到半道的時候，發(fā)現(xiàn)華東實際有富余，從華東調(diào)運更便宜。但很快發(fā)現(xiàn)對華南的預測有偏差，華北短缺更為嚴重，華東開始往華北運。此時如果太湖突發(fā)一次污染事件，很可能華東又出現(xiàn)短缺。”
這種沒頭蒼蠅的狀況讓農(nóng)夫山泉頭疼不已。在采購、倉儲、配送這條線上，農(nóng)夫山泉特別希望大數(shù)據(jù)獲取解決三個頑癥：首先是解決生產(chǎn)和銷售的不平衡，準確獲知該產(chǎn)多少，送多少;其次，讓400家辦事處、30個配送中心能夠納入到體系中來，形成一個動態(tài)網(wǎng)狀結構，而非簡單的樹狀結構;最后，讓退貨、殘次等問題與生產(chǎn)基地能夠?qū)崟r連接起來。
也就是說，銷售的最前端成為一個個神經(jīng)末梢，它的任何一個痛點，在大腦這里都能快速感知到。
“日常運營中，我們會產(chǎn)生銷售、市場費用、物流、生產(chǎn)、財務等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都是通過工具定時抽取到SAP BW或Oracle DM，再通過Business Object展現(xiàn)。”胡健表示，這個“展現(xiàn)”的過程長達24小時，也就是說，在24小時后，物流、資金流和信息流才能匯聚到一起，彼此關聯(lián)形成一份有價值的統(tǒng)計報告。當農(nóng)夫山泉的每月數(shù)據(jù)積累達到3TB時，這樣的速度導致農(nóng)夫山泉每個月財務結算都要推遲一天。更重要的是，胡健等農(nóng)夫山泉的決策者們只能依靠數(shù)據(jù)來驗證以往的決策是否正確，或者對已出現(xiàn)的問題作出糾正，仍舊無法預測未來。
2011年，SAP推出了創(chuàng)新性的數(shù)據(jù)庫平臺SAP Hana，農(nóng)夫山泉則成為全球第三個、亞洲第一個上線該系統(tǒng)的企業(yè)，并在當年9月宣布系統(tǒng)對接成功。
胡健選擇SAP Hana的目的只有一個，快些，再快些。采用SAP Hana后，同等數(shù)據(jù)量的計算速度從過去的24小時縮短到了0.67秒，幾乎可以做到實時計算結果，這讓很多不可能的事情變?yōu)榱丝赡堋?br />
這些基于飲用水行業(yè)實際情況反映到孫小群這里時，這位SAP全球研發(fā)的主要負責人非常興奮。基于飲用水的場景，SAP并非沒有案例，雀巢就是SAP在全球范圍長期的合作伙伴。但是，歐美發(fā)達市場的整個數(shù)據(jù)采集、梳理、報告已經(jīng)相當成熟，上百年的運營經(jīng)驗讓這些企業(yè)已經(jīng)能從容面對任何突發(fā)狀況，他們對新數(shù)據(jù)解決方案的渴求甚至還不如中國本土公司強烈。
這對農(nóng)夫山泉董事長鐘目炎目炎而言，精準的管控物流成本將不再局限于已有的項目，也可以針對未來的項目。這位董事長將手指放在一臺平板電腦顯示的中國地圖上，隨著手指的移動，建立一個物流配送中心的成本隨之顯示出來。數(shù)據(jù)在不斷飛快地變化，好像手指移動產(chǎn)生的數(shù)字漣漪。
以往，鐘目炎目炎的執(zhí)行團隊也許要經(jīng)過長期的考察、論證，再形成一份報告提交給董事長，給他幾個備選方案，到底設在哪座城市，還要憑借經(jīng)驗來再做判斷。但現(xiàn)在，起碼從成本方面已經(jīng)一覽無遺。剩下的可能是當?shù)卣c農(nóng)夫山泉的友好程度，這些無法測量的因素。
有了強大的數(shù)據(jù)分析能力做支持后，農(nóng)夫山泉近年以30%-40%的年增長率，在飲用水方面快速超越了原先的三甲：娃哈哈、樂百氏和可口可樂。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，飲用水領域的市場份額，農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈、可口可樂的冰露，分別為34.8%、16.1%、14.3%、4.7%，農(nóng)夫山泉幾乎是另外三家之和。對于胡健來說，下一步他希望那些業(yè)務員搜集來的圖像、視頻資料可以被利用起來。
獲益的不僅僅是農(nóng)夫山泉，在農(nóng)夫山泉場景中積累的經(jīng)驗，SAP迅速將其復制到神州租車身上。“我們客戶的車輛使用率在達到一定百分比之后出現(xiàn)瓶頸，這意味著還有相當比率的車輛處于空置狀態(tài)，資源尚有優(yōu)化空間。通過合作創(chuàng)新，我們用SAP Hana為他們特制了一個算法，優(yōu)化租用流程，幫助他們打破瓶頸，將車輛使用率再次提高了15%。”
案例2：阿迪達斯的“黃金羅盤”
文_本刊記者 昝慧昉 編輯_房煜
發(fā)揮你您的想象力，選擇您認為可信的答案
看著同行大多仍身陷庫存泥潭，葉向陽慶幸自己選對了合作伙伴。
他的廈門育泰貿(mào)易有限公司與阿迪達斯合作已有13年，旗下?lián)碛?00多家阿迪達斯門店。他說，“2008年之后，庫存問題確實很嚴重，但我們合作解決問題，生意再次回到了正軌。”
在最初降價、打折等清庫存的“應急措施”結束后，基于外部環(huán)境、消費者調(diào)研和門店銷售數(shù)據(jù)的收集、分析，成為了將阿迪達斯和葉向陽們引向正軌的“黃金羅盤”。
現(xiàn)在，葉向陽每天都會收集門店的銷售數(shù)據(jù)，并將它們上傳至阿迪達斯。收到數(shù)據(jù)后，阿迪達斯對數(shù)據(jù)做整合、分析，再用于指導經(jīng)銷商賣貨。研究這些數(shù)據(jù)，讓阿迪達斯和經(jīng)銷商們可以更準確了解當?shù)叵M者對商品顏色、款式、功能的偏好，同時知道什么價位的產(chǎn)品更容易被接受。
阿迪達斯產(chǎn)品線豐富，過去，面對展廳里各式各樣的產(chǎn)品，經(jīng)銷商很容易按個人偏好下訂單。現(xiàn)在，阿迪達斯會用數(shù)據(jù)說話，幫助經(jīng)銷商選擇最適合的產(chǎn)品。首先，從宏觀上看，一、二線城市的消費者對品牌和時尚更為敏感，可以重點投放采用前沿科技的產(chǎn)品、運動經(jīng)典系列的服裝以及設計師合作產(chǎn)品系列。在低線城市，消費者更關注產(chǎn)品的價值與功能，諸如純棉制品這樣高性價比的產(chǎn)品，在這些市場會更受歡迎。其次，阿迪達斯會參照經(jīng)銷商的終端數(shù)據(jù)，給予更具體的產(chǎn)品訂購建議。比如，阿迪達斯可能會告訴某低線市場的經(jīng)銷商，在其轄區(qū)，普通跑步鞋比添加了減震設備的跑鞋更好賣;至于顏色，比起紅色，當?shù)叵M者更偏愛藍色。
推動這種訂貨方式，阿迪達斯得到了經(jīng)銷商們的認可。葉向陽說：“我們一起商定賣哪些產(chǎn)品、什么產(chǎn)品又會熱賣。這樣，我們將來就不會再遇到庫存問題。”
挖掘大數(shù)據(jù)，讓阿迪達斯有了許多有趣的發(fā)現(xiàn)。同在中國南部，那里部分城市受香港風尚影響非常大;而另一些地方，消費者更愿意追隨韓國潮流。同為一線城市，北京和上海消費趨勢不同，氣候是主要的原因。還有，高線城市消費者的消費品位和習慣更為成熟，當?shù)叵M者需要不同的服裝以應對不同場合的需要，上班、吃飯、喝咖啡、去夜店，需要不同風格的多套衣服，但在低線城市，一位女性往往只要有應對上班、休閑、宴請的三種不同風格的服飾就可以。兩相對比，高線城市，顯然為阿迪達斯提供了更多細分市場的選擇。
實際上，對大數(shù)據(jù)的運用，也順應了阿迪達斯大中華區(qū)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要。
庫存危機后，阿迪達斯從“批發(fā)型”公司轉(zhuǎn)為“零售驅(qū)動型”公司，它從過去只關注把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，變成了將產(chǎn)品賣到終端消費者手中的有力推動者。而數(shù)據(jù)收集分析，恰恰能讓其更好地幫助經(jīng)銷商提高售罄率。
“我們與經(jīng)銷商伙伴展開了更加緊密的合作，以統(tǒng)計到更為確切可靠的終端消費數(shù)據(jù)，有效幫助我們重新定義了產(chǎn)品供給組合，從而使我們在適當?shù)臅r機，將符合消費者口味的產(chǎn)品投放到相應的區(qū)域市場。一方面降低了他們的庫存，另一方面增加了單店銷售率。賣得更多，售罄率更高，也意味著更高的利潤。”阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮對大數(shù)據(jù)的應用成果頗為滿意。
