摘 要：證券投資基金產品與市場上其他的理財產品競爭之激烈，使得基金的營銷越來越被基金公司所重視。本文從基金市場的現狀出發，分析基金銷售過程中存在的問題，并在文章結尾提出合理化建議和對策。
關鍵詞：證券投資基金；基金產品營銷；基金組合
一、 證券投資基金產品營銷概述
證券投資基金是通過發行基金單位，集中投資者的資金，由基金托管人托管，并將投資收益按基金投資者的投資比例進行分配的一種間接投資方式。
基金的營銷，與一般市場營銷一樣，需要針對投資者設計一套營銷系統計劃，并進行一定的控制。但是基金產品不像一般商品的生產、流通和消費在時間空間上是分離的。這就使得在這個買賣過程當中，基金管理公司和基金代理人在基金商品的生產中相互影響。
二、 我國證券投資基金產品銷售現狀
到2009年6月底，我國證券投資基金的資產規模只有人民幣23120.36億元，其中封閉式基金占比4.22%，共有37只，而開放式基金占95.78%，共有511只，說明我國的基金市場已日漸成熟，開放式基金完全成為基金市場的主體。但是，我國證券投資基金總規模與美國平衡型基金、債券型基金和混合基金相比，占比仍然很小。
從過去五年的情況看，我國新基金發行的年度主題非常鮮明：2005 年是貨幣基金年，2006 年和2007 年是股票基金年，2008 年是債券基金年，2009 年是指數基金年。年度主題基金的發行規模均超過了當年基金發行總規模的30%，其中2007 年股票基金的發行規模甚至超過了當年新基金發行總規模的3/4。
三、我國證券投資基金產品銷售中存在的問題
（一） 費率定價不合理
定價問題是影響開放式基金營銷的一個敏感因素，費率過高會打消投資者的積極性，費率過低又使得基金公司的利潤受到影響。我國基金產品在各種費率上仍然存在諸如基金銷售費率過低、“后端收費”模式帶來的問題、托管費率相對偏高、投資者投資于開放式基金的交易成本相對較高等問題。
（二） 基金產品目標市場分析不到位。
我國證券市場環境的特殊性使得基金市場原有的分散小額投資無法化解的系統風險的作用難以實現。
基金產品應該是針對不同客戶的不同風險和收益偏好，制定不同的產品設計，而我國的基金銷售僅僅靠的是人脈關系和客戶資源，并沒有把所有潛在的投資者細分化類，大多數產品無差異，不利于基金的銷售。
（三）基金產品銷售渠道單一，選擇余地小
目前我國基金銷售渠道結構較為單一，主要集中在銀行、券商，缺乏專業基金銷售公司、投資顧問公司等其他形式的銷售機構。
我國開放式基金的銷售模式是基金管理公司選定某一家銀行作為主代銷行，同時也將該銀行作為基金的托管銀行。銷售渠道過于狹窄也導致基金營銷成本大幅度上升和銷售效果不盡人意。
根據2009年基金中報數據統計，在基金產業鏈上，09年上半年，基金業獲取的管理費用總額為126億元，扣除給銀行的獎勵，估計實際到手80多億元；銀行獲取的托管費及銷售費用，估計超過90億元。銷售渠道的狹窄也使得基金公司的利潤大打折扣。
（四）缺少可持續營銷的觀念
由于基金產品未來的存續規模很大程度上取決于新基金的首發規模，所以基金管理公司在每一個新基金的宣傳和銷售上都苦下了一番功夫，但在首發以后對之后的持續營銷卻很少盡心盡力，僅停留在維護的層面。2006年下半年以來，持續營銷開始被各基金公司所重視，但縱觀基金業近幾年來的發展，可以發現，很多基金公司都是在沒有新基金發行或新基金發行困難的時候才進行持續營銷，持續營銷意識還不夠強。
區別對待基金的首發和持續營銷是基金營銷管理理念和策略方面的缺陷。新基金的營銷工作與其他基金產品的營銷工作應該融合在一起，可以有主次之分，但應該作為一個整體來考慮營銷工作的開展，不應該被人為地割裂開來。
（五）促銷手段過于簡單
我國基金管理公司在廣告宣傳、形象宣傳方面有相對較多的投入，但營銷活動缺乏整體性，僅側重于大眾化宣傳，較少根據特定服務對象開展針對性營銷。
目前，采用最多的促銷手段就是費率優惠。很多基金之間的差異性被抹殺，只能靠費率優惠等商業促銷手段來獲得投資者的青睞。
四、改進我國基金產品銷售的對策和建議
（一）拓寬基金銷售渠道
建立以證券交易系統為主，銀行分銷為輔的交易系統。這樣的好處就是能提高申購贖回的效率，而且又能降低成本。現階段中國開放式基金的目標客戶主要選定為證券市場的股民，而證券交易系統的便捷也最為股民所了解，可以使開放式基金得到較快的發展。
（二）進行基金產品組合營銷
對現有產品進行各種組合營銷，既可以滿足各種偏好類型的投資者，又可以為不同類型的多只基金吸引到資金、擴大規模，盡量減少出現某種類型的基金受特定市場環境的影響，規模波動起伏太大，從而影響基金管理人的投資策略和基金業績的情況。
（三）積極推出創新產品
一是要將基金產品向精細化細分方向發展。差異化的基金產品和多樣化的基金投資風格才能滿足不同的資金配置需求，實施差異性營銷戰略。二是利用國外資本市場，開發國際化投資品種。三是結合金融衍生品工具進行的產品創新。從國際市場來看，期貨、期權等衍生品與基礎資產工具的多元化組合，可以設計出不同的金融產品，金融衍生品已經成為金融創新的基礎工具。
