摘 要：國際廣告是國際營銷的一個重要手段，面對各國紛繁復雜的市場環境和社會特點，國際廣告實施開本土化策略的趨勢已經越來越明顯。本文從五個方面，通過大量案例具體分析國際廣告本土化策略的實施方法。
關鍵詞：國際廣告； 品牌； 本土化
1.引言
隨著全球一體化進程的不斷加快，企業也走出國門走向國際市場。然而面對各國紛繁復雜的市場環境和社會特點，千篇一律的營銷手段和廣告宣傳已經無法吸引消費者的眼球和熱情，因此國際營銷策略的本土化趨勢已經越來越明顯，而作為國際營銷的重要手段之一的國際廣告，在其品牌名稱確定，廣告語言運用，廣告形象樹立，廣告代言人選擇，廣告創意設計方面也越來越遵循本土化策略。
2. 國際廣告本土化策略
國際廣告是為了配合國際營銷的需要對出口國或地區所作的廣告。其目的是通過各種適應國際市場特點的廣告形式，使商品能迅速進入國際市場，建立市場聲譽，擴大產品銷售，實現最終的銷售目標。
所謂本土化策略，就是根據目標市場的國家和地區的特點，采用有針對性的廣告策略，制作具有不同廣告訴求、廣告創意和廣告表現手法的廣告作品。它是基于各國文化的差異性，認為國際廣告活動只有遵從各目標市場區域的文化、國民心理等方面的特異性，才能使廣告所傳達的信息更易于為目標受眾所接受。[ 1 ]
3.本土化策略實施
3.1 品牌名稱的本土化
品牌名稱是產品的靈魂，是產品性質，文化內涵，特點的體現，也是一個品牌營銷理念的縮影，更是一個品牌最直接，最有力，最持久的宣傳。品牌名稱被消費者的認知度和接受度在很大程度上影響著產品營銷的效果和成敗。而在品牌的國際廣告營銷中，不僅要保留原品牌名稱的精華，還要兼顧受眾國消費者的文化傳統和審美心理。在這方面成功的典范不少，例如德國產的世界名車“奔馳”，原文Mercedes Benz，進入中國市場，在翻譯這一品牌時刪除了復雜的Mercedes，而“奔馳”二字既與“Benz”諧音，又從名稱當中就能讓人領略到該車風馳電掣的雄姿，簡潔而響亮。寶潔公司更是將旗下品牌命名與中國傳統審美觀結合得天衣無縫。寶潔公司在對中國充分調查研究之后發現，中國人在名稱學上有非常明顯的偏好，中國女性名稱中，芳、翠、蓮、婷、麗等非常多，其中，芳、翠等女性名稱多為農村女孩名稱，而蓮、婷等則偏重城市女性用名，凸顯清新高雅的氣質。而潘婷的目標消費群恰恰是都市的職業女性，因此潘婷這一名稱與該洗發水品牌定位十分吻合。而飄柔更是將中國人心中美女的長發飄飄，溫柔多姿的典型形象表現得淋漓盡致，使中國消費者非常容易的接受這些品牌，并且向往和品牌名稱一樣的美麗脫俗。當然，也有由于忽略了本土化而造成巨大失敗的案例。我國一款叫“芳芳”的口紅，在推向國際市場時，將其品牌直接音譯漢語拼音Fangfang，卻忽視了“fang”恰好是一個英文單詞，意為狗的長牙或蛇的毒牙。結果使外國消費者聯想到涂上這個牌子的口紅就變成了張牙舞爪、毒汁四濺的惡狗或毒蛇。試想有誰愿意變成青面獠牙的魔鬼呢？所以口紅銷路不暢也就不難想象了。
3.2 廣告語言的本土化
語言是文化的載體，體現了文化。廣告語言是語言的一種變體，同樣蘊含或反映社會文化。因此國際廣告語言的選擇過程中要充分挖掘廣告語言的文化內涵,了解不同國家的社會歷史背景、思維方式、生活方式、價值觀念、社會責任和民族心理等方面，只有這樣廣告語言才能被受眾國消費者接受，才能達到爭取顧客，促進銷售的作用。
以法國人頭馬酒品廣告為例。在歐美國家,其廣告是“干邑藝術,似火濃情”,而對東方人特別是華人市場,則采用“人頭馬一開,好事自然來”的廣告語。這是因為商家看到了東西方酒文化的差異性，實施本土化策略。在歐美國家崇尚激情，浪漫，而“干邑藝術,似火濃情”的廣告語,把白蘭地比作藝術般精美誘人,把酒的醇香比作情火般濃烈,符合歐美風情與文化，很容易喚起西方人內心的共鳴，引起西方人的購買欲望和購買行為。但中國的酒文化則浸透著“吉”字:國家慶典,迎賓要喝,過年過節要喝,婚嫁迎娶更要喝，中國人特別喜歡在吉慶的日子把酒言歡。因此當人頭馬白蘭地進入中國市場時，其廣告語就改為“人頭馬一開，好事自然來”。充滿吉祥祝福，使人馬上聯想到歡天喜地的喜慶的氛圍。相反如果不了解受眾國的民族性格，道德價值取向就會犯下不可彌補的損失。例如法國一香水的廣告語：“一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴就足以招致一次風流韻事”。情人在法國人眼里就如同男女朋友，愛人一樣正常，但在中國就被理解為“第三者”“二奶”。所以這種廣告在浪漫之都法國會很受歡迎，可是使用在中國卻完全忽視了中國“哀而不傷，樂而不淫”的道德價值取向，更不符合中國人含蓄保守的愛情觀念。這則廣告語只能讓人聯想到放蕩不羈的女子形象，這在中國是受強烈鄙視和排斥的，同樣這一香水品牌也必然遭到強烈的排斥。
在廣告語言的選擇上除了要充分考慮到不同國家的社會歷史背景、思維方式、生活方式、價值觀念、社會責任和民族心理，還要選擇容易被消費者理解并記憶的語言，這樣才能被受眾國消費者理解，使廣告具備“記憶價值”, “注意價值”和“可讀性”[ 2 ]，快速傳遞信息并給人留下深刻的印象。日本三菱汽車公司進軍美國市場時，就巧妙地借鑒了《美國獨立宣言》中的一句名言“All men are created equal“．創造了廣告Not all cars are created equal。這則廣告用cars替代了原句中的men，將肯定句改為否定句，一下子就突出了該車的與眾不同。這則廣告由于套用了美國家喻戶曉的名句，使人過耳不忘，也使三菱這一汽車品牌猶如《美國獨立宣言》一般被全體美國國民銘記。
3.3 廣告形象的本土化
廣告形象是品牌形象的一部分，是品牌形象化、生動化的扮演者，是企業品牌戰略中的重要內容。例如：海爾的“海爾兄弟”、娃哈哈的“卡通形象”、 米其林的“輪胎人畢必登”、麥當勞的“麥當勞叔叔”、肯德基的“肯德基上校”，這些廣告形象早已成為令消費者能夠一眼識別，而其他競爭者無法模仿的國際廣告形象，也是品牌多少年來全球統一的名片。然而統一并不意味著一成不變，細節之處的微妙變化，使這些廣告形象更加本土化，更有受眾國特色，也使消費者感到更加親切。例如：2003年春節，肯德基的山德士上校一改平日白色西裝的經典形象，開始在中國170座城市的800余家分店統一換上大紅色唐裝，頭戴瓜皮小帽迎接顧客。上校還是那個上校，可著裝的改變卻凸顯出一派喜氣洋洋的中國年氣象，也使代表了中國傳統的家庭、親情、友愛和默契的肯德基爺爺一下子拉近了與中國人的距離，令人感到十分親切，同時也吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消費者，擴大了潛在的目標消費群體。
3.4 廣告代言人的本土化
為了增加廣告的影響力，越來越多的商家聘請各領域知名人物為產品代言，國際廣告也不例外。當然一位享譽全球，具有國際知名度的代言人固然是理想的選擇，但高昂的代言費無形的增加了產品的成本，而且這樣的代言人畢竟屈指可數，所以為了降低營銷成本，達到良好的廣告效果，在選擇代言人的過程中也要實施本土化策略。“李寧”為了品牌在國際的推廣簽約奧尼爾，這一重量級代言人一改“李寧”品牌柔弱的東方人形象，以其高大霸氣的形象震撼世界，而“李寧”為54碼大腳的奧尼爾推出的“SHAQ”系列，尤其是08年的第四款“君臨天下”，與代言人的氣質完美統一，快速打開美國市場。
當然代言人的本土化不是簡單的挑選該國的知名人物就可以了，更重要的是代言人與所代言產品的內在聯系，否則就會出現羅納爾多作代言金嗓子喉寶，不知這位足球明星，踢球用腦、用腳、與咽喉何干的窘境。
3.5 廣告創意的本土化
廣告創意的本土化還要求廣告創意要符合受眾國法律法規的要求。每個國家的廣告法規都不盡相同，例如歐洲各國禁止播放涉及宗教、煙草烈酒和慈善事業等相關內容的廣告，而中國廣告中對酒類消費品的宣傳是合法行為。在歐美許多國家，廣告中借用國家象征圖案是時尚的手法，而在以東方文明為核心文化內容的亞洲國家，擅用國旗國徽等指代性符號是違反法律的舉動。因此國際廣告創意人員必須熟悉受眾國的廣告法律法規才能避免禁播封殺的厄運。
廣告創意的本土化要求廣告創意符合受眾國國情和風俗習慣。幫寶適最初進入日本市場時投放的廣告大肆宣傳超強吸收力，然而卻忽視了日本當時的國情是日本媽媽大都不在外面工作，有充足的時間照顧寶寶，而且在日本，不管媽媽給寶寶使用紙尿布的吸收力有多強，媽媽忘了給尿濕的寶寶換尿布都是讓人無法忍受的，所以慘遭失敗。
廣告創意的本土化廣告創意要尊重受眾國的民族情感。“豐田霸道”廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；這則廣告忽視了石獅子是中國傳統文明的一個代表性符號，石獅子向“霸道”俯首就意味著中國向日本稱臣，極大地侮辱了中國人民的民族自尊心。而相反的當青島啤酒打入東南亞市場時,企業在廣告策略中強調該酒用山東嶗山泉水釀制,并巧妙地運用了一句“美不美,家鄉的水。”這句話勾起了海外僑胞的思鄉之情,使他們感到喝青島啤酒仿佛回到了祖國的懷抱，所以喝的就不再是啤酒而是對祖國的熱愛。
廣告創意的本土化要求廣告創意要尊重受眾國的宗教信仰。日本索尼電視廣告在泰國遭到排斥。因為廣告片中釋迎牟尼閉目入定，但一會竟然凡心萌動，睜開雙眼，隨著音樂不停搖擺……此時廣告語亮出“索尼，讓佛祖動心”。廣告創意新穎奇特，但因為背離受眾的宗教信仰，一度引發外交抗議。
4.結語
總之，要實現國際廣告的本土化策略，在品牌名稱，廣告語言，廣告形象，廣告代言人，廣告創意方面都要充分考慮受眾國的文化傳統，風俗習慣，宗教信仰，法律法規，偏好禁忌，消費觀念等，這樣才能有效地傳遞信息，引起消費者的共鳴，達到促銷的目的，成功的推廣品牌形象。
