摘要：隨著信息技術的發展和人們休閑娛樂觀念的改變，動漫產品的市場需求越來越廣，并逐漸發展成為一項有著巨大商機和文化影響力的新產業。本文在指出動漫價值評估必要性的基礎上，分析了動漫價值評估的方法，以確定動漫產品的價值，保護動漫產品的知識產權。
關鍵詞：動漫 價值評估 評估方法
一、目前我國動漫產業發展現狀
動漫產業是指以創意為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。動漫產業是資金密集型、科技密集型、知識密集型和勞動密集型的重要文化產業，具有消費群體廣、市場需求大、產品生命周期長、高成本、高投入、高附加值、高國際化程度等特點。作為以卡通動畫、網絡游戲、手機游戲、多媒體等為主要生產內容的產業，動漫因其具有當今知識經濟的全部特征，涵蓋了藝術、科技、傳媒、商業、娛樂等多種行業，而被視為21世紀創意經濟中最有希望的朝陽產業。
1993年以后，我國動畫市場開放，國家不再限制產量，動畫產業發生了許多變化，產量和從業人員的數量不斷擴大。以制作時間為例，從原來的300分鐘增加到了去年的40 000分鐘，據了解，目前僅在廣電總局申請立項的動畫片已達到了七八十萬分鐘之多。隨著無線互聯網和3G的推出，依托互聯網和強勢電視媒體的巨大廣告效應和品牌效應，動漫產業的帶動效應不斷擴大。卡通故事、卡通形象及其個性化虛擬人物的性格、品質被系列化延伸開發后，衍生產品幾乎涵蓋了玩具、食品、服裝、文體用品、出版、娛樂、鐘表、電子、家居等大部分消費領域。由于動漫產業巨大的市場潛力和豐厚的利潤預期，加上利好的政策導向，我國正開始掀起一股動漫產業的投資熱潮，動漫交易市場日益活躍。
二、動漫價值評估的必要性
動漫產業是以知識產權為核心資產的智力密集型產業，需要完善的知識產權法律制度來保護動漫原創成果和產業開發收益。但在我國，任意仿制、隨意復制動漫形象的情形時有發生，動漫企業飽受盜版侵權的困擾，創作動漫作品的原動力受到重創。因此，對評估動漫產品的價值，保護動漫產品的知識產權顯示出很強的必要性。
（一）對動漫價值評估為投資者正確投資提供了依據。一方面，動漫是一種高成本、高投入、高風險的產業；另一方面，動漫產業屬于中長期投資，從投資到回收需要一個相對比較長的周期。由于動漫產業的特殊性，很多投資者都難以對動漫價值做出正確的判斷。因此，只有正確認識和評價動漫價值才能夠提高投資者的信心和積極性。
（二）有利于保護制作方的利益和創作激情。我國的動漫制作領域是實施制播分離的。制作與播出分離后，動漫的制作方與播出方都擁有自己的無形資產，制作方具有出品權，因為我國對動漫的制作、發行采取準入制度，不能取得拍攝許可證和發行許可證的單位是不允許拍攝和發行的。動漫的播出方媒體具有使用的特許權。我國政府對媒體經營實行許可證制度，尤其是對電視臺的控制更加嚴格，也更壟斷，導致外部力量很難進入。這就導致動漫制作者在交易環節必將有一番激烈的拼爭。媒體又利用買方市場，讓制作方互相競爭，導致動漫的價值不能很好的實現，為了保護制作方的利益和創作激情，對動漫的價值評估應運而生。
（三）有利于提高科技人員創造積極性。動漫產業是一種創意產業，從軟件開發、動漫制造，到動漫銷售，期間凝結了許多科技人員的獨創性勞動。這種創造性勞動屬于無形資產。通過對其進行價值評估，量化為科技成果的價值，才能促進交易雙方就價格達成一致，促進交易的進行，提高創造者的積極性。
（四）有利于增強相關法律對知識產權的保護力度。動漫屬于一種無形資產，在司法實踐中，由于對這種無形資產的價值缺乏明確的判斷，通常侵權方對其侵犯行為只需賠償有形資產的價格，忽視了這種無形資產的潛在獲利能力。通過對動漫價值評估可以為其知識產權的法律保護提供依據。
三、動漫評估對象
一個完整的動漫產業鏈主要包括三大環節：第一階段為漫畫作品原創并通過圖書、雜志、報刊等載體表達；第二階段為動畫制作并以電影、電視、音像制品、舞臺劇、網絡動漫等形式開發和傳播；第三階段為動漫衍生產品開發和后續滾動再開發。動漫產品獲得最大經濟效益，就是從動漫形象原創、動畫制作等產業鏈的低端原創向高端衍生產品拓展延伸，形成規模，進而推動動漫產品再生產的良性循環。覆蓋整個動漫產業鏈的知識產權包括著作權、專利權、商標權、商業秘密權、信息網絡傳播權等多種形式，而且產業鏈越往高端延伸，其涉及的知識產權類型越復雜，對知識產權綜合保護的要求越高。因此，不但動漫產業所產生的相關衍生品是重點評估對象，其產品的相關版權、專利權等也是我們評估的對象。
四、動漫價值的評估方法概述
（一）動漫評估中的收益法。收益法是指通過估測被評估資產未來預期收益的現值，來判斷資產價值的各種評估方法的總稱，評估結論具有很好的可靠性和說服力。應用收益法進行評估必須滿足三個前提條件：被評估資產的未來預期收益可以預測并且可以用貨幣計量；資產擁有者獲得預期收益所承擔的風險也可以預測并可以計量；被評估資產預期獲利年限可以預測。國外動漫產品的收入來源于很多方面，比如廣告、付費電視、衍生產品的銷售等。在這里，收益額主要是指獲得版權的購買者預計的未來可以取得的收益。
動漫收益現值法的評估公式：
P=■■
式中：Rt為第t年的預期收益。
由上式可知，采用收益法評估動漫價值的關鍵是確定以下三個基本參數：預期收益（Rt），受益期限（n）和折現率（i）。
1.預期收益。動漫的收益主要包括兩個方面：一是動漫產品發行所獲得的收入；二是相關衍生產品的開發與銷售所獲得的效益。一般來說，只有那些獲得巨大社會效益并成為社會品牌的動漫才可能利用它所創造的無形資產開發出相關產品和衍生產品。
動漫的發行收益取決于其對市場的占有量，其發行量越大，市場占有量越多，獲得的效益也會越多。動漫發行的市場主要分兩個部分，一是國內市場，二是海外市場。發行的內容主要有播放權、音像版權、片花等，并且隨著網絡時代的興起、科學技術的發展，許多新的領域將會出現動漫的衍生形式的需求。除了播出權以外，動漫還能衍生出許多其他產品，如音像品出版權、書籍出版權、網絡產品開發權、游戲與玩具開發權、旅游產品開發權等，尤其當一部動漫產生了巨大的社會效應之后，就可能形成社會品牌，創造出難以數計的有形資產和無形資產，而這種無形資產所帶來的效益往往會超過產品本身的價值。動漫預期收益來源具體包括：播放權的收益，音像版權的收益，網絡版權的收益，贊助款及其他形式的贊助，相關產品和衍生產品的開發權等。
另外在評估動漫價值時要有長遠目光，既要看到動漫所創造的有形資產，更要看到它所創造的無形資產，既要看到它的近期效益，也要看到它的長遠效益。
2.收益期限。動漫的收益期限由其剩余經濟壽命決定，但其法律保護期限也會對其收益期限產生影響。在動漫評估中應遵循剩余經濟壽命與法律保護期限孰短原則。除此之外，也要考慮動漫的轉讓期限以及市場供求狀況等因素對收益期限的影響。
3.折現率是指將動漫預期的未來經濟收益折算成現值的比率，通常由無風險利率和風險報酬率兩部分組成，即折現率=無風險利率+風險報酬率。
其中，無風險利率是投資者所獲得的最低報酬率，一般以政府國庫券利率為基準。風險報酬率的確定則要考慮動漫自身及其外部環境，例如動漫質量、動漫的受歡迎程度、營銷模式等因素。另外，在通常情況下確定折現率可以不考慮通貨膨脹的影響，只有當通貨膨脹對預期收益的影響較大時，才應將通貨膨脹率包含在折現率中。
（二）動漫評估中的成本法。成本法的基本思路是重建或重置被評估資產。首先，預測被評估資產的重置成本，然后，估測被評估資產業已存在的各種貶值因素，并將其從重置成本中予以扣除而得到被評估資產價值的評估基本方法的統稱。成本法的應用前提條件有：被評估資產處于繼續實用狀態或被假定處于繼續使用狀態；應當具備可利用的歷史資料；形成資產價值的損耗是必須的；評估對象必須是可復制的、可再生的。
由于動漫產品的物質表現形式多種多樣，因此，每一項動漫產品的制作成本都是不一樣的。以動漫影視為例，據估計，目前國內動漫每分鐘的平均制作成本在6 000元左右，然而國內大部分電視臺是以貼片廣告交換的形式購片，只有不到10家電視臺直接支付購片款，其中中央電視臺購片價格每分鐘不超過2 000元，金鷹卡通衛視每分鐘不超過500元，江蘇少兒頻道則每分鐘60元。動漫產品除制造成本外還包括了版權、播映權、衍生產品開發權等無形的價值，這些無形的價值都構成了動漫產品的價值成本。因此，動漫制造業的成本不僅包括其在制作過程中的消耗成本，還應包括各種版權所設計的無形資產的成本。
現實生活中，根據成本而決定價格的現象非常多。很多時候，產品的價格就是在制造成本的基礎上，加上一定的利益額或利益率而形成的。這種方式在應用于動漫的發行價格時可以作為參考。因為動漫的制作成本是可以很容易推算出來的。那么加上一定的利益，就可以形成動漫的價格。這種方法主要適用于缺乏發行能力的制片人把自己制作的動漫一次性賣斷給某個發行公司或動漫節目發行人的情況。
（三）市場法。市場法是根據替代原則，采用比較和類比的思路及其方法判斷資產價值水平的評估技術規程。具體是指利用市場上同類或類似資產的近期交易價格，經過直接比較或類似分析以估測資產價值的評估思路。用市場法得出的評估結果因為直接來源于市場又應用于市場，所以很容易被接受使用。應用市場法需要滿足兩個前提條件：一是要有一個公開活躍的市場；二是公開市場上要有可比的資產及其交易活動。其中參照物的可比性是采用市場法的關鍵，包括參照物與評估對象功能的相似、面臨的市場條件的相似性、參照物成交時間與評估基準日間隔不能太長等。另外，在對交易情況、交易日期、資產特征等方面對參照物進行修正時，需要評估人員的知識和經驗。
在運用市場法時還要考慮市場的供求狀況。當觀眾對某動漫的偏好程度增強時，該產品的需求量就會增加；相反，偏好程度減弱，需求量就會減少。觀眾的偏好直接影響著市場上動漫產品的需求，同類的動漫產品的需求數量越多，在供給一定的前提下，其價值也就越大。X
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