一、商業銀行應用顧客讓渡價值的重要性
（一）顧客讓渡價值的涵義
顧客讓渡價值，是由“現代營銷之父”菲利普·科特勒在1994年出版的《市場營銷管理——分析、規劃、執行和控制》（第8版）提出來的。所謂“顧客讓渡價值”，是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的總的利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。“顧客讓渡價值”這一概念的提出，是對市場營銷理論的最新發展。
（二）商業銀行市場化運作的特征
商業銀行作為金融服務機構，其提供的是行業內部最具差異性和競爭性的服務。隨著我國銀行不斷增多，不同規模、不同產權性質的銀行主體大量涌現，尤其是越來越多的外資金融機構的進入，我國商業銀行正面臨著嚴峻考驗，競爭在銀行間全面展開，金融市場大體上形成了“買方市場”的局面。商業銀行在競爭中若要繼續保持其市場占有率，就必須進行市場化運作，認真研究顧客的需求，才能擁有競爭優勢。
（三）商業銀行應用顧客讓渡價值的重要性
銀行的顧客所需要的是銀行服務，如存款、貸款及中間業務等，這就決定了銀行的營銷是一種不同于消費品和產業市場的服務營銷。隨著中國銀行業面臨的市場競爭日益激烈，銀行服務“買方市場”的特征愈加明顯，做好銀行的整體營銷工作就十分重要。由于我國商業銀行能夠持續發展的唯一途徑就是實行以客戶為導向的服務營銷策略，因此，商業銀行通過應用顧客讓渡價值和顧客滿意度來提升競爭力是其必須并認真遵循的準則。而研究顧客需求，使顧客滿意不僅能提升商業銀行整體形象，而且實現商業銀行利益最大化的終極途徑。
二、商業銀行應用顧客讓渡價值的途徑
商業銀行應用顧客讓渡價值，可從兩個方面改進工作：一是通過改進產品、服務、人員與形象，提高產品或服務的總價值；二是通過減少顧客購買產品的時間、精神、體力與貨幣的耗費，從而降低各種顧客總成本。
（一）商業銀行提高顧客總價值的途徑
1.提高產品價值。產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容，也是顧客選購產品的首要因素，因而在一般情況下，它是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。作為商業銀行，是以金融資產和金融負債為經營對象，經營的是特殊商品——貨幣和貨幣資本，要提高產品價值，需要通過拓展產品功能、提高產品品質、增加產品品種等多方面努力。以銀行卡為例，可以通過增設功能、增加品種、提高安全度等多方面入手。
2.提高服務價值。服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務。商業銀行是通過向投資、融資客戶提供系列服務來獲取差額利潤及服務費用。在金融市場上，不同的個體顧客在年齡、性別、職業、收入、文化等方面均存在差異，團體顧客在企業規模、產品特性、業務特點、經營狀況、風險大小等方面也均存在差異，導致其需求呈現出多元化、層次化、個性化的特點。所以，銀行應結合自身資源優勢，分析客戶需求，做定位，使服務契合市場需要。
3.提高人員價值。人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。對于銀行來說，不管服務理念如何創新，服務方式如何變化，服務的載體是始終不變的，那就是銀行的員工。一個綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識水平低、業務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創造更高的價值，從而創造更多的滿意的顧客，進而為企業創造市場。銀行可以從提高員工的思想水平、知識水平和技能水平三個方面注重員工綜合素質和能力的提升，在具體操作手段上，可以通過嚴格招聘程序、加強日常管理和考核、定期進行培訓、制定有效的獎懲措施、加強思想作風建設等方面來實現。
4.提高形象價值。形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。企業形象的組成因素雖然非常復雜，可以將其歸納為三個層次，即理念形象、行為形象和視覺形象。作為商業銀行來講，可以通過擬定深入人心的宣傳口號，貫徹“以客戶為中心”的經營理念等來提升自己的理念形象；可以通過對內各項規章制度、獎懲措施、員工招聘、管理考核等的制定和執行，對外加強宣傳、參加公益活動等來提升自己的行為形象；可以通過內部清潔環境、改善設備，外部提升建筑風格、明確標志商標等來提升形象價值。
（二）商業銀行降低顧客總成本的途徑
1.降低顧客的貨幣成本。一般情況下，顧客購買產品時首先要考慮貨幣成本的大小，因此，貨幣成本是構成顧客總成本大小的主要和基本因素。例如，銀行可以通過網絡銀行或電話銀行構建虛擬化平臺，實現“AAA”式服務，即任何時間（anytime）、任何地方（anywhere）和任何方式（anyway），從而大大降低顧客的手續費、交通費等貨幣成本；針對一些特殊群體（如大學生創業、中小企業、農民、下崗職工等）提供各種優惠式貸款，也是降低顧客貨幣成本的體現；另外，其他各種工本費、轉賬費等費用各家銀行也有不同，銀行可以通過適當降低這些費用達到吸引顧客、擴大市場的效果。
2.降低顧客的時間成本。在服務質量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業的不滿意感，從而中途放棄購買的可能性也會增大。反之，亦然。因此，作為商業銀行，可以通過提高工作人員的工作效率，努力提高工作效率，在保證產品與服務質量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，降低顧客的購買成本，經常調研并適時增設銀行網點，設備及時更新和改善，增加特殊服務窗口等來幫助顧客降低時間成本，提高顧客滿意度。
3.降低顧客的精力成本。精力成本是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產品所支出的總成本就越低，從而“顧客讓渡價值”就越大。因為消費者購買產品的過程是一個從產生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買到實施購買，以及購后感受的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。作為商業銀行，一方面可以通過誠懇的服務態度、提供方便快捷的咨詢業務、營造輕松的服務環境等途徑，使顧客少費心、少擔心、少操心、少累心，在整個辦理業務的過程中更加明白、更加輕松，從而降低顧客的精神成本，提高顧客滿意度。另一方面，通過完善網上銀行和電話銀行業務，合理增設ATM機，盡量減少辦理業務的繁瑣程序，針對特殊群體開設特殊窗口并提供特殊服務等措施，幫助降低顧客的體力成本。
三、對商業銀行應用顧客讓渡價值的建議
（一）考慮顧客讓渡價值各項因素之間的相互影響和相互作用
顧客總價值是由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素構成。顧客總成本是由貨幣成本、時間成本、精力成本等因素構成。這些因素之間不是各自獨立的，而是相互作用、相互影響。某一項價值因素的變化不僅影響其他相關價值因素的增減，從而影響“顧客讓渡價值”的大小，也會影響顧客總成本的大小；反之，亦然。如提高商業銀行服務價值的同時，就需要提高商業銀行員工價值，從而提高商業銀行顧客的總價值，而兩者的提升必定會促使顧客的精神、體力成本等的降低，從而促使顧客總成本的降低。因此，銀行在制定各項決策時，應綜合考慮構成顧客總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，從而用較低的費用為顧客提供具有更多“顧客讓渡價值”的產品和服務。
（二）根據不同顧客群的需求特點有針對性地采取措施
不同的顧客群對產品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。銀行應根據不同顧客群的需求特點，有針對性地設計以提高顧客滿意度。例如，對于工作繁忙的顧客而言，時間成本是最為重要的因素，銀行應最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求。總之，銀行應根據不同細分市場顧客的不同需要，努力提供實用價值強的產品和服務，這樣才能增加其購買的實際利益，減少其購買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。
（三）掌握一個合理界線并以實現經濟效益為原則
對于現代營銷，企業為了爭取顧客，戰勝競爭對手，鞏固或提高企業產品的市場占有率，往往采取“顧客讓渡價值”最大化策略。但追求“顧客讓渡價值”最大化的結果卻往往會導致成本增加，利潤減少。因此，作為商業銀行，應掌握合理的“度”，而不應片面追求“顧客讓渡價值”最大化，以確保實行“顧客讓渡價值”所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。
總之，我國商業銀行能夠持續發展的唯一途徑就是實行以客戶為導向的服務營銷策略，只有向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產品和服務，才能提升商業銀行整體形象，實現商業銀行利益最大化的最終營銷目的。Z
參考文獻：
1.（美）科特勒，（美）凱勒著.王永貴等譯，營銷管理［M］.上海：格致出版社，2009.
2.楊放．商業銀行人性化服務對顧客讓渡價值的貢獻［J］.東北財經大學學報, 2004，（2）.
