一、新興農村金融市場巨大規模與無限商機
(一)農村經濟加速發展自2006年我國社會主義新農村建設正式全面啟動以來，中央圍繞推進現代農業建設、全面深化農村改革、大力發展農村公共事業和千方百計增加農民收入四個方面出臺了一系列政策措施，農村經濟獲得快速發展。
農業生產力的不斷提高，促進了農民收入大幅增長。特別是進入十一五以來，農民收入增長明顯加快。據江西統計局發布的數據，2009全省全年農村居民人均收入達到了5075元，站上了新的高點(見表1)。20062009年，全省農民人均純收入年平均增長1 1．7％ ，比十五增幅提高2 8個百分點。農村經濟正在迅速崛起，農業的發展和農戶收入的增加將不斷擴大商業銀行發展農村中高端業務的空間。
農業產業化龍頭企業、縣域大中企業、城鎮化建設項目、縣域基礎設施項目、特色資源開發項目、種養殖大戶等新農村建設活躍經濟主體，需求正出現結構升級、品種多樣、規模增大的趨勢，對金融業的服務需求除了傳統的存款、貸款和結算業務外，更多地需要國際結算、電子銀行等中高端業務。因此，崛起中存在巨大銀行服務的空間。同時，新農村的崛起將為農村金融市場的建立和發展創造有利的條件，必將形成一個巨大的未來的市場。
(二)農村經濟和農村市場全面啟動農村經濟的發展和農村市場的全面啟動是中國新一輪經濟增長的重中之重，國家《十二五規劃》中就提到：十二五期間將加快社會主義新農村建設，加強農村基礎設施建設和公共服務，實施區域發展總體戰略和主體功能區戰略。
推動農村經濟的快速發展是黨和政府的一項中心工作，各項惠農富民政策正在全面實施和推進。近年來黨和政府出臺了一系列惠農富民政策，確立了多予少取放活和工業哺農業、城市支持農村的支農政策，加大對農村基礎設施建設的扶持力度，推進城鄉統籌，發展縣域經濟，扶植和培育農村消費市場，在農村建立社會保障制度等一系列有效措施。十一五期間，國家陸續投入300億元用于農村基礎建設，1000億元用于農村公路，2000億元用于農村教育，數百億元用于解決農民看病難的問題。在當前農村金融機構發展程度低，銀行體系流動性不足的形勢下，中央財政對新農村建設的巨額資金投入成為商業銀行負債業務最大的增長點之一，誰抓到了這些資金流，誰就搶到了先機。
(三)儲蓄資源豐富從國民經濟總體上說，農村居民收人不斷增長，農村儲蓄市場資金資源日漸豐富，有相當大的潛力。
農村居民對社會生活的態度相對傳統，儲蓄養老、應付大病大災的意識相當強烈，消費需求相對偏低，收入當中的大部分用于儲蓄。這些因素導致農村市場存在著龐大的儲蓄供給，且相對于城市而言，吸收成本較低。如2009年末江西省轄內金融系統人民幣儲蓄存款總額達5092．67億元，全年凈增926．14億元，同比多增12O．7：中國工商銀行江西分行人民幣儲蓄存款余額占比為14．64％ ，增量占比為12．14％ ，兩項指標均排名第四。而在農村網點較多的農信社、農行和郵政儲蓄銀行余額占比分別達22．48％ 、16．93％ 、16 39％ ，增量占比分別達23．48％ 、1 5．62％ 、13．14％ ，牢牢占據前三位。
(四)農村資金需求巨大據國務院發展研究中心測算，2015年中國城鎮化水平將超過48％ ，城鎮人口達到6．5億，在此過程中需重點發展30006000個小城鎮，需投資2．5萬億，其中用于小城鎮基礎設施投資至少1萬億。而這樣的資金需求如果僅靠財政投入是遠遠無法滿足的，需要各類金融機構增加農村金融供給。
隨著新農村建設的推進、農業產業結構的升級以及特色農業的加速發展，作為農村經濟主體的農戶及涉農企業在經營的過程中對于信貸資金的依賴程度越來越高，越來越多的生產性資金需求及商業性、流動性資金的需求不斷增加。同時，部分地區農戶的金融服務需求也由滿足生活需要向滿足經營需要轉變。因此，農戶對貸款的需求不斷增大，同時呈大額化發展趨勢。在未來的發展格局中，縣域必將成為金融機構各項業務尤其是零售業務競爭的重點。
(五)農村金融業務需求漸趨多元化在幅員遼闊的農村，金融需求的主體有農民、從事非農的個體經濟、私營業主等。隨著新農村建設的推進、農村對外經濟聯系的加強以及農村勞動力的轉移，農民收入渠道呈多元化發展趨勢，收入增長的主要源泉也轉向非農產業。隨著生產規模的擴大和農民商品意識的增強，跨地區交易等現象日益增多。金融服務需求逐漸由單一化向多元化轉變，在金融產品需求的種類上，已經由過去單一的存款、貸款需求轉變為對結算、匯兌、金融咨詢、保險、信托、租賃、投資理財、信用卡、有價證券的買賣等金融服務的多樣化需求。在金融服務效能上，他們希望金融部門能夠發揮自身優勢，提供諸如市場信息、新技術、新品種等服務。而在提供金融服務主體構成上，主要是農信社、郵儲、農發行、農行。
這些金融機構在一定程度滿足了農村金融市場需求，但是由于各種原因，目前農村金融服務仍始終停留在最初的水平，項目單一，不能根據農村經濟發展的變化引入新的金融工具和服務方式，存在金融產品單一化與農村金融需求多元化的供需矛盾，而且有日漸擴大趨勢。
二、農村金融客戶市場主要特點分析
1. 潛力性。從農村金融市場消費主體來看，我國農村有9億多人口，2 1億多個家庭，是我國最大的消費群體。作為新農村建設的直接受益者，鄉村人口收入將不斷增加，一大批現代農業企業也j,-5陸續崛起，他們對金融產品的需求也必將井噴式爆發，誰能及時以合適的產品滿足他們的需求，他們將會成為哪家銀行的忠實客戶。
2．分散性。分散性一方面是指地域上的分散。農村地區幅員遼闊，不同地區經濟形態也存在很大的差異，因而導致農村金融市場的發展產生多樣性和復雜性，難以形成像城市那樣的人口和集中的需求；另一方面是金融服務需求的分散。雖然農村居民金融服務消費總體規模很大，但平均到每戶居民的消費水平則比較低。農村市場的這種分散性，決定了在營銷網絡的構建上，無論是深度還是廣度都要大大的加強。
3．差異性。差異性是農村金融市場最突出的特點之一。在時間上，由于農村地區的不斷發展和城鄉一體化水平的逐步提高，金融服務需求在不斷發生變化。而在空間上，由于地區經濟發展的不平衡，經濟結構和市場結構迥異，地區之間農村金融需求千差萬別。
4．穩健性。與城市市場不同，農村市場基本上還處在比較典型存款尋求資金存放安全的功能性需求階段，即主要強調資金存放的安全性、回報的穩健性。相對城市市場而言，他們絕大多數很少去冒高風險追逐資金的最大附加價值，對資金的投資盈利愿望不是很強烈。
5．示范性。雖然現代傳媒相當發達，但是由于農村居民的文化差異和生產生活方式，在產品宣傳上，那種簡單化、直觀性強的宣傳方式更容易為他們所接受、了解。從產品宣傳營銷角度看，利用好這種示范性，就是很好的策略。
三、抓住機遇大力拓展新興農村金融市場
1. 拓展新興農村金融市場是增強可持續發展和盈利能力的內在需要。這其中不僅包括了我國廣大縣域地區所蘊含的巨大潛在貸款需求，還包括了金融產品和服務創新的廣闊空間，更有對商業銀行業務、資本市場業務、保險業務相互融合的綜合化金融市場的愿景。當前商業銀行在全國大中城市和傳統業務領域的競爭已日趨白熱化，對優質客戶、優質項目資源的爭奪使銀行的議價能力越來越弱，收益空間正被逐步壓縮。而縣域農村金融卻服務相對不足、競爭不充分。從這個意義上講，具有廣闊發展前景的縣域農村金融市場是提升工商銀行核心競爭力，增強可持續發展和盈利能力，加快推進業務轉型，實現科學可持續發展的內在需要。
2. 拓展新興農村金融市場是縣支行變革，應對外部市場競爭的迫切需要。近年來，包括國有大型銀行、外資銀行在內各類銀行業金融機構紛紛通過投資設立新型農村金融機構等方式，加快了在縣域市場的布局速度。據銀監會統計，截至2009年末，全國縣域金融機構服務網點為1 2 8萬個，占全國銀行業金融機構網點總數的66％ 。截至目前，國有大型銀行中，建行和農行分別發起設立了7家和4家村鎮銀行；股份制銀行中，浦發銀行已發起設立1 0家村鎮銀行：外資銀行中，匯豐已發起設立8家村鎮銀行，村鎮銀行服務網點達到13個。建行已在積極謀求建立村鎮銀行控股公司，并計劃未來在全國設立200家村鎮銀行。中行也正謀求與新加坡淡馬錫旗下富登金融控股公司合資成立村鎮銀行控股公司。在國家政策的鼓勵和推動下，我國縣域金融市場已初具規模。目前各大銀行紛紛加大對縣域市場的投入力度，也正是看重了其中蘊含的戰略性發展機遇。工行雖然也在調整農村金融市場戰略，但是由于前幾年的機構調整，目前絕大部分鄉(鎮)仍沒有網點覆蓋。在當前各金融機構加快縣域市場網點布局，搶占未來戰爭制高點的外部環境壓力下，工商銀行的縣域支行必須加快改革進程，將搶灘農村金融市場作為自身業務轉型的一個戰略重點， 以應對迅速擴張的縣域金融機構帶來的競爭壓力。
3．拓展新興農村金融市場是擴大品牌形象，適應城鄉一體化發展的現實需要。隨著農村經濟的快速發展，特別是各級政府重視縣域和農村經濟的發展，這一切對廣大城鎮企業形成了巨大的吸引力。大量的社會資金和社會資源涌向農村市場，資金流、商品流、信息流、人才流不斷擴大，越來越多的工商銀行原有的城市生產加工企業等一批優質客戶，將投資領域涉入到農村。為此，我們必須努力擴大服務范圍和服務領域，利用工商銀行先進的信息處理系統和操作平臺，充分發揮縣域支行作為城鎮與鄉村的橋梁和紐帶作用，努力將服務延伸到更廣大的農村，為其上下游企業、合作客戶的金融需求實現無縫對接，以便更有效地服務好這些優質客戶，保持他們在工商銀行的業務份額，擴大工行在優質系統大客戶的品牌影響力。
4. 拓展新興農村金融市場積極因素。拓展農村金融市場，盡管工行近年較少涉足，但仍具備一定的競爭能力。從自身角度來看，一是具有先進的網絡科技優勢。工行擁有先進的科技網絡，有先進的處理信息系統和操作平臺，網上銀行、手機銀行、電話銀行、多媒體自助服務終端及移動POS，可以突破時間和地域的限制，進一步延伸服務，為農村市場客戶資金管理提供服務，有效彌補網點較少帶來的不足。二是具有良好的品牌優勢。工行作為全球最大的銀行，在品牌形象上，能更好地適應農村客戶對銀行求大求穩的心理需求。同時在產品種類上，工行已開發出較為齊全的業務品種，可以滿足不同類型、不同層次客戶的需求。三是具有較強的刨新優勢。工行已顯現出自動化、電子化、標；隹化的趨勢，尤其在金融創新、衍生金融產品、發展新業務等方面處于國內領先地位，具備針對農村經濟、生活和金融知識水平等實際狀況，研制開發適應農村市場需要的金融產品和產品管理能力。
四、工商銀行拓展農村金融市場的策略思考
(一)目標市場選擇和客戶定位由于工行在農村缺乏物理網點，加之農村金融市場與城鎮市場的差異性，在農村金融業務拓展上，目標客戶選擇和定位具有至關重要的作用。在維護品牌效應的前提下，應堅持定位中端、競爭高端、培育潛力的客戶定位，積極尋找有效客戶作為工行進入農村金融市場的目標，根據農村市場客戶特點，做好客戶細分和定位。
1．個人客戶方面，主要鎖定以下四類人群：(1)年收入3萬元以上，或可支配銀行存款5萬元以上的個人中高端客戶。(2)鄉(鎮)政府公務員及教育、醫療等事業單位員工。(3)城鄉接合部和經濟強鄉(鎮)的個私經營戶、中小企業主、民營企業家。(4)外出務工人員及家屬。外出務工人員的存款是農村金融市場的主要組成部分，搶占外出務工人員的存款，進而帶去銀行卡、電子銀行、網上銀行等新興產品的營銷，這是拓展農村金融市場的突破口。
2. 企業客戶方面，主要鎖定以下兩類(1)當地政府及其職能部門的細分市場，應加強全面進入，這不僅有利于城鄉客戶金融需求的對接，也將有助于在農村市場高效開展工作，在參與農村城鎮化建設中獲得市場份額。(2)城鄉接合部的龍頭企業、核心客戶的上下游企業、具有發展潛能的中小企業以及具有本地經濟特色的企業。
(二)差異化的產品策略針對農行、農信社、郵儲銀行在農村網點多，擁有相對競爭優勢，而工行在農村市場渠道少，搶占的存量存款資源少的現實情況，應積極創新業務發展思路，由傳統的以儲蓄存款+產品銷售的營銷模式，轉變為產品銷售+存款模式，以產品為媒介，吸引客戶存款，進而帶動負債業務、中間業務及其他業務的全面開展。
1. 強勢推出品牌理財產品。目前農村市場現有金融產品仍比較單一， 普遍存在期限固定、周期較長等特征，較難滿足農村客戶的理財投資需求。為此，我們應積極搭建農村金融理財服務平臺，有針對性地推出符合農戶理財需要，迎合農村居民心理，操作簡單方便，風險低、手續費少、收益穩定、能隨時贖回的金融理財產品，滿足他們理財獲取較穩定收益的需求。一是可根據農村收入支出帶有較強的周期性和季節性特點，推出工行的步步為贏、靈通快線、代理貨幣基金等發行頻率高、無固定期限、低風險而收益較高等短期理財產品。二是可針對農村居民的經濟、生活和金融知識水平等實際狀況， 以及農民抗風險能力不強的客觀實際，提供國債、穩得利等穩健理財產品。三是針對農民目前關注的子女上學、養老問題，可適時推出教育儲蓄、教育年金保險、代繳養老保險、分紅保險、兩全保險等產品和服務。四是為農村的優質中小企業提供現金管理、公司理財、市場信息服務等理財及附加值服務。
2．提供優質的結算業務服務。隨著縣域農村金融服務機構的減少，由于農民進城務工增多和國家各項支農惠農政策的逐步落實，廣大農村對各項金融服務特別是支付結算服務的需求越來越大。相對稀缺的農村金融機構和日益增長的農村支付結算要求之間的矛盾越來越突出。工行可充分發揮科技優勢，一是利用工行強大的結算系統優勢，為農村市場上的中小企業主和農村居民提供開戶、銀行卡、匯款直通車、消費POS等結算平臺，發放牡丹靈通卡吸收外出務工人員存款和農村居民儲蓄。二是大力推廣電子銀行業務。隨著農村互聯網的發展提速，截至2008年，中國農村地區擁有了8000多萬網上用戶，工行應抓住這個機遇，完善網上銀行的功能，開發C2C涉農產品交易平臺，提供農業商務信息；增加各種代收代付業務的項目；為農村金融市場上的個人客戶、私營業主、個體工商戶和中小企業，提供自助終端、網上銀行、電話銀行和手機銀行等電子銀行產品。
(三)創新的渠道策略一是加快推進縣支行變革。堅持控制總量，分類指導，有進有退，優化布局，效益優先，差別管理的原則，加大機構發展性改革調整工作力度，實施重點縣支行發展政策，對縣域支行實行等級管理。二是借助新農保、新農合等新型農村社會保障體系渠道加強對農村金融市場的滲透。要從業務指導、技術支持、資源配置等方面給予重點傾斜，因地制宜，創新服務模式，結合工行農村網點較少實際，采取銀行+代理人(POS)+農戶的服務模式，將代理項目做精做優，使新農保、新農合成為深度滲透農村、擴大農村市場份額的重要途徑。三是強化電子銀行渠道建設，加大對農村金融市場自助終端和消費POS的投放力度。
通過這些終端服務設施，延伸空白區域服務面。四是可利用工行的網絡科技優勢與農信社、郵儲的網點優勢，建立起結算、代理等合作關系，使工行客戶可在以上兩家機構的柜臺和自助終端辦理存款、取款、匯款和轉賬等結算類業務。五是可選擇與在農村市場上的知名品牌合作，聯合開展刷卡促銷活動，聯合進行廣告宣傳，擴大工行產品在農村地區的品牌影響力。六是加強與電信、移動、聯通等機構的戰略合作，實現服務領域的互惠和營銷渠道的對接，促進在農村地區的共同發展。
七是要密切與當地政府部門的合作關系，通過他們去帶動引導客戶的金融需求和金融消費，成為工行進入農村金融市場的牽線人和搭橋人。八是可以建立95588流動服務站。在集市、人流集結點、村委會等主要場所建立流動服務站，在有效防范風險的前提下受理部分業務，以彌補網點缺失帶來的不足。
(四)滲透性的品牌宣傳策略對于產品宣傳，既可借鑒城鎮投放媒體廣告的形式，又需有別于城鎮宣傳模式，要根據特點有針對性的開展宣傳，提升工行產品的影響力和滲透力。一是組織流動宣傳分隊。深入鄉(鎮)，開展業務咨詢，派發折頁宣傳新興業務，獲取有價值的信息資源，特別是在移民資金、拆遷、征地款等發放的關鍵時機，針對性延伸產品鏈條，發揮現有的渠道、產品優勢，以點帶面，提升產品的推廣。二是開展點、線宣傳演示。選點進行陣地宣傳，即選擇定點設點擺攤、懸掛橫幅進行業務的宣傳與咨詢，并通過現場操作演示，提高工行在農村金融市場的知名度。開展線性流動宣傳，即選擇往來城鄉兩地的公交車線路、鄉鎮運營車上進行流動宣傳，將各項業務操作使用說明用簡單明了、通俗易懂、符合農村客戶文化層次的語言文字進行展示。三是突出重點宣傳，制造口碑效應。受文化水平的限制，農村消費者的信息接受能力有限，從眾心里明顯。村鎮干部是農村發展的帶頭人，其金融消費偏好能無形中影響到當地群眾，帶來示范效應。
(五)加強農村金融市場的維護管理一是做好客戶的后續情感維護。加強客戶的日常維護，特別是針對中高端客戶、鄉(鎮)干部等重點客戶，安排客戶經理定期回訪，針對不同客戶提供個性化的產品組合和服務，提高客戶的貢獻度和忠誠度。
重視外出務工人員的維護拓展，除在其過年返鄉時開展宣傳營銷外，還可通過95588短信平臺向其發送家鄉工行產品動態信息，保持持續跟進。二是做好服務渠道的維護管理。對現有網點人力資源實施優化分類組合，可根據業務忙閑彈性設柜，實施減柜分流，并將減柜分流精減下來的人員迅速補充到營銷外勤崗位：建立營銷小分隊，實行營銷經理分片管理。同時相應專業維護人員配備到位，確保自助終端、消費POS等自助機具的順暢運行。三是做好進入農村金融市場后的人員配置和業績考核。合理配置資源，縣域支行要建立農村市場營銷機制，建立相應組織機構，明確專人負責信息采集、產品宣傳推廣。同時應配套制定切實可行的績效考核辦法，健全激勵機制，提升員工開展農村市場營銷的積極性，形成在農村金融市場上可持續發展的動力。四是加大農村金融人才的培養和管理，人才就是資源。進入農村金融市場后，要加強對人才的培養和管理，給員工創造良好的發揮平臺和個人提升空間，并切實做到以人為本，引進一批素質較高、掌握現代金融知識、善于開拓農村市場和經營管理的員工隊伍，培養一批善于農村金融理論研究、農村金融形勢分析、農村金融產品開發等的各類高級專業技術人才隊伍。
