摘 要：隨著我國經濟的快速發展和人們收入水平的不斷提高，個人理財業務發展迅猛，然而與西方發達國家商業銀行相對應的業務相比，我國商業銀行個人理財業務發展卻明顯滯后。為了縮小與發達國家商業銀行的差距，提高競爭實力，分析了我國商業銀行個人理財業務的營銷現狀，并針對我國商業銀行個人理財業務的發展提出了相應的營銷策略和建議。
關鍵詞：個人理財產品 營銷現狀 營銷策略
一、商業銀行個人理財產品簡介
銀監會出臺的《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》對于個人理財業務的界定是：商業銀行為個人客戶提供的財務分析、財務規劃、投資顧問、資產管理等專業化服務活動【1】。一般根據本金與收益是否保證，銀行個人理財產品可分為保本固定收益產品、保本浮動收益產品與非保本浮動收益產品三類。另外按照投資方式與方向的不同，可分為新股申購類產品、銀信合作品、QDII產品、結構型產品等。我國商業銀行的理財品種繁多，例如：工商銀行理財產品有 靈通快線超短期理財產品、利添利賬戶協議、穩得利理財產品等；中國銀行理財產品有：本幣產品、外幣產品、QDII產品、銀卡產品、保險產品、債券產品、信托產品等。具體的產品細分以及其他銀行的理財產品可以參見各大銀行的網站。
二、商業銀行個人理財的市場營銷現狀
商業銀行的營銷起源于市場營銷理論，最早由美國的銀行家協會引入銀行業。阿瑟·邁丹把商業銀行營銷定義為：把可盈利的銀行服務引導流向經選定的用戶的管理活動【2】。現在的商業銀行市場營銷是指商業銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷策略，把銀行產品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求形成競爭優勢并以實現銀行盈利最大化為目標的一系列活動。銀行營銷的目的是在遵循安全性、流動性、贏利性之間協調統一的基礎上通過營銷策略充分利用銀行資源形成競爭優勢從而獲得更多、更高的收入。
目前我國商業銀行的中間業務收入占銀行全部收入的比率僅為8%左右，個人理財業務的收入比率更低，而發達國家的商業銀行個人理財收入一般占經營收入的40%到50%。此外，高收益的個人理財產品所占比率少，以中國銀行2008年的銷售業績為例，受資本市場低迷的影響，低收益甚至沒有直接收益的貨幣型、債券型基金在全行代銷基金產品中占了很大份額，直接導致份額增、效益減的非正常現象的發生，并直接影響了個人理財業務收入目標的實現【3】。產生上述現象的原因有以下幾點：
1、商業銀行對個人理財業務的市場營銷觀念不強。營銷觀念走入我國商業銀行較晚。這就直接導致了商業銀行市場營銷意識的滯后。具體表現在：沒有真正確立以顧客需求為中心的營銷觀念；銀行沒有做深入的市場調研，也沒有開拓新的業務；雖然在經營策略上借用了營銷概念，但又把營銷錯當作推銷；沒有樹立起全員營銷理念，把營銷當作全行各部門工作的指導；片面追求關系忽略真正意義上的關系營銷；忽視客戶在服務過程中的核心地位，服務提供與客戶要求脫節，而且銀行更多關注員工是否嚴格按規定辦理每一項業務，缺乏與客戶的溝通與互動。
2、商業銀行在個人理財業務的營銷策劃上戰略性不強。銀行的個人理財產品不同于一般企業生產的產品，產品的使用價值有很大的同質性，同時價格也具有趨同性，這就使銀行的理財產品極易模仿，因此，營銷策劃就顯得尤為重要，并且這種策劃又必須是圍繞著銀行總體經營戰略目標而展開的一系列營銷計劃。但是商業銀行普遍缺乏從長遠角度對市場進行分析、定位與控制，簡單地跟隨金融市場競爭的潮流，被動零散地運用促銷、創新等營銷手段，這與精確的市場定位和周密的總體策劃的要求還相差很遠。
3、商業銀行個人理財的市場營銷機制不健全。雖然在銷售渠道上，銀行增設的分支機構和儲蓄網點以及一些現代化手段，在一定程度上拓寬了銀行個人理財產品的銷路；在促銷手段上，銀行也已開始重視運用廣告、公共宣傳等樹立銀行形象。但是由于商業銀行的經營活動在一定程度上受制于政府，從而導致缺乏自主產品定價權。銀行之間的競爭也因缺乏規則，甚至以不正當的形式進行，這就直接抑制了銀行市場營銷策略的運用。而且商業銀行習慣于依靠客戶，依賴行政手段開拓業務，采用的營銷策略也多集中在廣告宣傳，微笑服務等淺層次上，沒有建立科學、系統的銀行營銷體系，導致營銷活動不系統，不協調，不全面，缺乏整體意識。另外，銀行對營銷管理還缺乏系統的研究和運用，經營方式還較大程度地停留在過去的一些習慣思維和做法，沒有把營銷提高到總攬全局業務經營的高度來認識，很少把金融產品的市場營銷與金融服務作為一個有機整體，進行系統的分析研究。
4、商業銀行的個人理財產品的創新能力不強。理財產品品種少，相比國外理財市場的1000多個品種，我國商業銀行公布的中間業務品種僅有260多種，而實際能夠運用的品種卻很少，個人理財品種則更少，這就導致銀行不能很好滿足人們日益多樣化的金融需求[3]。而且，各商業銀行對具有自身特色的產品開發較少，許多產品開發相互模仿，產品內容相似，不能夠形成競爭優勢。同時，新產品的技術含量較低，缺乏相互關聯和配套，許多環節需要手工操作，導致產品創新成本高，利潤率低，創新速度跟不上消費者的需求增長。
總體而言，我國的商業銀行個人理財業務的市場營銷仍停留在初級階段。與西方發達國家的商業銀行相比，我國商業銀行在個人理財的營銷觀念、營銷機制和營銷策略、手段運用等方面總體上尚存在著較大差距，還不能適應新時期商業銀行營銷的要求，這就需要我們切實轉變觀念，加快自身改革和發展，很有必要重新審視和探討銀行營銷模式。
三、我國商業銀行的個人理財營銷策略
在全球經濟一體化的背景下，我國商業銀行應根據國外銀行業的營銷實踐經驗，并結合我國商業銀行所處市場的階段和特點，緊緊抓住機遇制定出相應的營銷策略，以穩穩占領屬于自己的市場份額。
1、品牌營銷策略。隨著經濟全球化和銀行業買方市場的形成，品牌正在成為比企業產品和服務本身更重要和更長久的無形資產與核心競爭力。銀行的競爭與發展是以提高金融產品、服務質量為起點，以品牌的競爭和培養為最終表現形式的。商業銀行業要突破同質化營銷困境，實現高層次的跨越，必須利用品牌這個利器展開強大的宣傳營銷攻勢，積極搶占業務市場。充分利用電視臺、電臺、報社等大眾新聞媒體，通過整合傳播，全方位提升品牌的知名度、美譽度，提升商業銀行的影響力，有力地推進業務市場的擴張。商業銀行有目的、有針對性地向顧客傳遞理念性和情感性的產品形象，通過誘導、提示，強調說服來刺激顧客的購買欲望。加強與政府工商企事業單位、同業機構、新聞媒體和社會大眾的交往，密切與各方的公共關系交流，為建立良好的品牌形象奠定堅實的基礎。
另外，差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的路徑。并且保持住一個老客戶和獲得一個新客戶在經濟效益上是截然不同的，銀行為忠誠顧客提供的服務是低成本的。因此商業銀行一定要注重品牌營銷，建立以顧客為導向的長期市場營銷觀念，維持品牌形象的同一性和穩定性，維持和提高顧客的忠誠度。我國四大國有銀行如能配合金融服務定位，強化專業名牌，塑造品牌形象，定會取得事半功倍的效果。
2、市場細分策略。市場細分主要是為了確定目標市場。目標市場即銀行準備為之提供金融商品和服務的顧客群。市場細分的標準很多，從大的范圍可將金融市場分為零售市場(個人客戶市場)和批發市場(單位客戶市場)。零售市場又可按社會階層、地理區域、年齡、收入、心理等因素進行細分。批發市場可按行業、年營業額及經營發展狀況等因素劃分。通過市場細分,銀行就可根據自身的經營規模、資本實力、分支機構的數量等因素，選擇最有利潤潛力的客戶作為自己的目標市場，集中人力、物力、財力提供最適當、最有效的服務。
3、客戶導向策略。客戶導向策略是指樹立以客戶為中心的整體營銷觀念。市場競爭打破了金融業的壟斷地位，要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就要切實轉變觀念，真正做到視客戶為上帝。充分認識到客戶是銀行生存之本，銀行的一切活動都在于滿足客戶的需求。將以產品為導向的營銷模式更新為以客戶為導向，把以客戶為中心作為核心戰略。只有當以客戶為中心的營銷理念轉化為全體員工的共識乃至行動，孕育出以客戶服務為中心的文化，商業銀行才有可能保持觀念和意識領先，發揮出超越競爭對手的能力，奠定長期發展的基礎。
另外，我國商業銀行個人理財業務營銷過程中的客戶導向策略還必須具備識別、分析客戶的能力，可以從客戶的個人特征(如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等)來界定，還可以從客戶的社會特征(如職業、職位、所處行業、經濟狀況、信用度等)來界定。
4、實行差異化的市場定位策略。任何一家商業銀行，無論規模如何，它所提供的產品和服務只能滿足市場總體中相對有限的部分，不可能滿足所有客戶的整體需求，不可能為市場的全體顧客服務。因此，商業銀行必須確認市場中最具有吸引力，且最能有效提供服務的區隔市場，滿足該目標市場的特定需要，即要實行差異化的市場定位策略。市場定位是指銀行根據戰略規劃而設計自身及其產品的形象，并在目標顧客心目中確立與眾不同的認可度，使顧客了解相互競爭的各個商業銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行【4】。
商業銀行面對的眾多的客戶，它們對資金的需求存在著差異，不僅僅體現在金融產品的類型和檔次上，而且體現在對利率、費率和銷售方式的不同需求上，每家銀行都需要在市場上尋找一個合適的位置以便和其它競爭對手區分開來。然后再根據自身的戰略定位，向選定的目標客戶群體提供獨特的金融產品、服務，實施不同的營銷策略和方法，才能使客戶需求得到更為有效的滿足，才能做到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。
5、實施人才營銷策略。建立專業化營銷團隊，全面負責營銷管理、市場形象和品牌建設、媒體宣傳、產品推介等。通過專業推廣、宣傳引起社會目標客戶關注，并使其逐步認知銀行，提升品牌忠誠。負責對不同部門和不同業務線的所有客戶進行集中管理，把同一客戶的不同信息進行歸集，進行客戶分析，為客戶開發、發展客戶關系其需要，并長期跟蹤專業產品的發展，培育產品品牌，創造優勢。
6、金融產品創新策略。金融產品的開發和創新是商業銀行在激烈的競爭中爭奪市場份額的重要砝碼。沒有金融創新，銀行就不可能為顧客提供品種多樣的服務。我國金融產品的數量雖然不斷增多，但還是不適應市場需求的多元化。商業銀行應該在鞏固與發展已有產品的基礎上，不斷提供新的產品和服務。特別是技術主創新型的產品和服務。在新產品設計方面，除自主開發外，還要大力引進國外銀行近年的金融創新產品，并結合國內客戶需求的特點加以改進。這不僅可以提高產品創新的速度，還能迅速豐富銀行的金融產品和服務的種類。
7、建立通暢的分銷渠道。分銷渠道主要指銀行將其金融產品和服務轉移到顧客手中所經過的途徑。我國目前商業銀行個人理財業務的經營模式主要有以下四種：理財專柜、客戶服務室、理財中心和投資理財中心。經營模式少會限制分銷渠道的通暢。因此，商業銀行應大力發展渠道建設，建立通暢的分銷渠道。
8、制定適當的價格策略。對銀行來說，產品價格主要表現為利率和費率兩種類型。金融產品價格與銀行盈利率、銷量目標、市場需求、同業競爭等因素密切相關。制定價格策略時，既要考慮到商業銀行自身要求(成本補償)，又要考慮到客戶對所定價格的承受能力。因此，定價策略是商業銀行營銷策略中最難確定的部分。商業銀行應全面分析影響金融產品價格的因素，運用科學的方法制定既使銀行獲利，又使客戶能夠接受的價格。
9、大力開展服務營銷策略。商業銀行是屬于服務類的第三企業，因此服務營銷是商業銀行營銷非常重要的一個方面。要做好服務營銷，需做到以下幾點：（1）服務理念的創新。銀行的整個經營活動要以顧客滿意度為方針，真正從顧客角度來分析消費需求，以實現顧客忠誠，取得利潤和回報的增長。（2）服務手段的創新。將柜臺以及ATM機等與顧客直接接觸的服務與生產的營銷，金融產品相整合，形成生產與促銷和諧配套的營銷機制。（3）服務領域的創新。銀行應研究和滿足客戶的潛在需求，銀行服務延伸到了更廣的范圍，銀行的主動營銷方式以及銀行服務手段的電子化，使社區、家庭等都可以成為金融服務的場所。（4）服務種類的創新。要認識到豐富的服務種類是銀行客戶經理營銷的有效工具。樹立服務質量是產品質量的有效延伸的思想，針對客戶的需要，不斷地推出新的適應客戶當前和今后潛在需求的金融產品和服務項目等。
總之，為了適應市場經濟形勢和客戶的需求變化，商業銀行應樹立全員營銷理念，充分調動職工參與整合市場營銷的積極性、主動性、創造性，以此促進商業銀行實行經營方式由以企業自身為中心的單純粗放型向以客戶為中心的綜合 集約型轉變，由過去的被動適應市場向主動開發、培育市場轉變，由大眾化、同質化服務向個性化、異質性服務轉變。
