摘 要：本文以結合我國當前國情和經濟發展的情況，基于2009年銀監會出臺的《商業銀行聲譽風險管理指引》，對當前我國商業銀行聲譽風險管理的現狀，從傳播學的原理來發現商業銀行聲譽風險管理組織機構中的傳播機制建設要點，最終通過實際的案例，發現組織傳播機制在商業銀行聲譽風險管理中的作用。
關鍵詞：商業銀行 聲譽風險管理 傳播機制
1 引言
傳播學基本理論表明，組織結構的社會聲譽包含內容眾多，有研究表明企業有70%到80%的價值來自投資者對于公司長期成長潛力的預期，而這種預期很大程度上建立在企業的綜合聲譽基礎上。因此，當危機爆發式，如何通過組織傳播機制良好的處理問題，恢復聲譽修補裂痕是當前商業銀行需要注意的問題。
2 商業銀行聲譽風險管理現狀問題
2.1商業銀行聲譽風險管理初見成效
我國商業銀行的運行模式雖然很大程度上是仿照西方發達國家進行構建的，同時也加入了中國特色的管理模式，從而形成了符合中國人金融活動習慣的銀行運行模式。通過聲譽風險管理中的預防原則，各大銀行都進行了社會聲譽的塑造和管理的互動，取得了一定的成效。
工商銀行“您身邊的銀行，可信賴的銀行”，較親近的口吻傳遞其方便親近，實力第一，值得信賴的品牌特色；中國銀行的“選擇中國銀行，實現心中理想”選擇了中國銀行就能實現心中理想這句話已包含了中國銀行是有實力，專業化，服務佳的信息；中國建設銀行“善建者行” 善于建設者能成就大事，善于建設者才是大銀行；中國農業銀行“大行德廣，伴您成長”，以強大的實力來承擔一定的社會責任，農行所強調的依舊是“伴你成長”，這是其品牌核心價值；招商銀行的“因您而變”口吻真誠自然，富有感染力，很能讓人體會到招行的真誠態度；中信銀行“承諾于中，至任于信” 從中信銀行品牌語想傳達的是其對客戶的承諾，敢承諾，自然需要勇氣，勇氣則來自信心與實力；中國交通銀行的“交流融通，誠信永恒”，其中交流交融，做為對客戶真誠服務的體現；廣大銀行的“共享陽光，創新生活”。各大銀行通過這些核心理念的傳播，建立了良好的聲譽。
2.2商業銀行聲譽風險管理中存在的問題
2.2.1顧客知情權保障不力
商業銀行賴以生存的始終是廣大顧客，顧客對于商業銀行所提供服務的詳細內容擁有知情權，這在顧客與銀行形成儲蓄或者借貸關系之后在法律層面上就訂立了有效的合同關系。例如，近來，銀行不考慮民意單方加相關收服務費引起廣泛爭論，而關于銀行短信服務費的爭論也在其中。短信收費不透明是爭論的焦點，不少用戶直指銀行推行“霸王條款”；另外跨行取款手續費，貸款利息失真，銀行卡年費等都是備受詬病的銀行亂收費的現象。銀行金融機構名目繁多的收費項目早已不是新聞，2011年3月，中國銀行業監督管理委員會、中國人民銀行、國家發展和改革委員會三部門聯合下發《關于銀行業金融機構免除部分服務收費的通知》，從7月1日起，人民幣個人賬戶的11類34項服務收費被取消。另外很容易從辦理銀行卡的合同當中看到，數量眾多的條款，并且柜臺服務沒有詳細的進行解釋。總之，顧客的知情權沒有被真正的得到尊重。
2.2.2商業銀行聲譽重塑成本高
銀行聲譽是無形的非物質資產，良好的銀行聲譽是銀行不可忽視的精神力量，能夠為商業銀行危機公關中帶來良好的效果。商業銀行作為特殊的社會機構，在調節市場經濟和保證社會安定發揮了重要作用，一旦商業銀行出現重大違規甚至違法的行為，就會在短時間內造成極其惡劣的社會影響，并且在很長一段時間內不可能走出聲譽低迷期，并且聲譽重塑成本極高。2012年的煙臺銀行重案，一張4.36億的票據引發了極大的震動，38人被逮捕，煙臺銀行高管相繼落馬，同時華電集團退出，讓煙臺銀行社會聲譽一度降到最低。為迅速補上風險控制這一“短板”，6月以來，煙臺銀行正四處廣布“求賢貼”，招聘崗位包括首席風險官、風險管理部總經理等職位。然而，要完成聲譽重塑僅僅是依靠一些人才遠遠是不夠的，需要較長時間和較大資金的投入。
2.2.3商業銀行職能行使不完全
商業銀行在建立聲譽風險管理過程當中，并沒有對部門職責進行詳細的規劃，導致了部門職責不明確，職能行使不完全。商業銀行的風險主要包括八大類：信用風險、市場風險、流動性風險、操作風險、國家風險、聲譽風險、法律風險、戰略風險。在我國社會轉型時期，社會不穩定因素的增多和國家政策的相繼出臺，商業銀行承擔的來自顧客，市場和政策等方面的風險越來越多，如果僅僅是依靠危機公關的事后風險管理，往往會失去了最佳的恢復聲譽的時間。這就是商業銀行風險管理工作細分不明確，風險預測和規避工作不完善，最終體現到實際上是組織傳播機制不合理。
3 商業銀行聲譽風險管理中組織傳播機制的構建
通過上述3個問題風險管理問題當中，我們發現一個共同點就是“信息流”傳遞的速度和透明度。為此，應通過組織傳播機制的構建完善信息流控制，建立實時監控、預防為主的風險管理機制。
3.1關注顧客的認知需求
商業銀行固然是以盈利為目的，然而，我國的商業銀行被國家賦予了維護社會穩定的社會責任，因此，銀行首先要時刻踐行銀行的宗旨和理念，通過移動設備發布廣告，為顧客準確傳達企業的品牌和理念，潛移默化的讓顧客熟知銀行所提供服務的特點和注意事項，通過透明的信息流來讓顧客用的放心，再進行合理的服務費用的收取，將利潤的鏈條拉長。
3.2加強風險監控與預測
上文提到的商業銀行的8大風險，從我國的國情來看，商業銀行應當不斷地從自身出發，發現自身體系和提供服務當中的紕漏，同時對于賬戶，保密等關鍵性的服務應當采取不間斷的監控。同時，作為商業銀行內部人員和高層管理者，應當提高自身拒腐防變的意識，通過合理的監控機制調動全行的積極性開展風險的監控和預測工作。
3.3構建風險應急預案
任何監督與管理都不可能滴水不漏，因此，預測可能發生的風險種類和最大影響，制定相應的風險公關應急預案，以顧客最能夠認同和理解的方式來處理問題，并不惜耗資進行聲譽的重塑，以控制信息流來開展嚴格的防范措施，吸取教訓引以為戒。
