摘 要：本文運(yùn)用國(guó)內(nèi)近千個(gè)樣本企業(yè)，分析了營(yíng)銷能力、創(chuàng)新投入、創(chuàng)新產(chǎn)出的關(guān)系。有以下結(jié)論：營(yíng)銷能力對(duì)創(chuàng)新投入有正面影響，并且營(yíng)銷能力對(duì)投入總量的影響小于投入強(qiáng)度的影響；創(chuàng)新活動(dòng)投入對(duì)技術(shù)產(chǎn)出有明顯的正面影響，并且投入總量的對(duì)投入強(qiáng)度的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于技術(shù)產(chǎn)出的影響；技術(shù)產(chǎn)出對(duì)創(chuàng)新的市場(chǎng)績(jī)效有明顯的正面影響；技術(shù)產(chǎn)出與創(chuàng)新市場(chǎng)績(jī)效受到營(yíng)銷能力的完全不同的影響；技術(shù)產(chǎn)出受營(yíng)銷能力的負(fù)面影響，市場(chǎng)受其正面影響。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷能力 創(chuàng)新投入 技術(shù)產(chǎn)出 市場(chǎng)績(jī)效
一、引言
美籍奧國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特（1883～1950）是最早關(guān)注創(chuàng)新問題的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。他提出一種概念，即“創(chuàng)新”是一種生產(chǎn)函數(shù)的轉(zhuǎn)移，或者是一種生產(chǎn)條件和生產(chǎn)要素的新的組合，而后把它注入到生產(chǎn)體系中，從而使技術(shù)體系發(fā)生革新改變，企業(yè)家的利潤(rùn)或者存在的超額利潤(rùn)因此獲得。一般情況下，一個(gè)國(guó)家關(guān)于技術(shù)的創(chuàng)新很大程度上影響著其國(guó)際貿(mào)易地位和競(jìng)爭(zhēng)力，它是發(fā)展經(jīng)濟(jì)的源動(dòng)力；對(duì)企業(yè)來(lái)說，企業(yè)要想求得生存和發(fā)展，必須要進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。
企業(yè)管理中的市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)非常重要的職能，因其具有直面市場(chǎng)的特點(diǎn)，所以在創(chuàng)新活動(dòng)中具有十分重要的影響。當(dāng)前的許多文獻(xiàn)資料都有關(guān)于營(yíng)銷與創(chuàng)新的內(nèi)容，不過這些內(nèi)容大部分集中在關(guān)于市場(chǎng)導(dǎo)向的內(nèi)容里；還有一種情況，僅僅涉及到營(yíng)銷的少量職能與創(chuàng)新的關(guān)系。除此之外，以我國(guó)的市場(chǎng)為研究對(duì)象的文獻(xiàn)資料非常少。本文運(yùn)用國(guó)內(nèi)近千個(gè)樣本企業(yè)，分析了營(yíng)銷能力、創(chuàng)新投入、創(chuàng)新產(chǎn)出的關(guān)系。
二、關(guān)于文獻(xiàn)資料的研究
（一）技術(shù)產(chǎn)出與市場(chǎng)績(jī)效
人們往往使用兩種類型的指標(biāo)衡量創(chuàng)新的產(chǎn)出情況。第一種指標(biāo)包括專利的個(gè)數(shù)、創(chuàng)新的總量、重大創(chuàng)新的數(shù)量等；第二種指標(biāo)包括新產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)、新產(chǎn)品銷售利潤(rùn)占銷售總收入的比例情況等。專利的個(gè)數(shù)與創(chuàng)新的總量?jī)H能表現(xiàn)出關(guān)于技術(shù)的情況，企業(yè)進(jìn)行研究與生產(chǎn)制造活動(dòng)共同產(chǎn)生這個(gè)結(jié)果。不論什么類型的企業(yè)，它在進(jìn)行一定的創(chuàng)新資源投入后一般都期望收到合理的技術(shù)性產(chǎn)出。新產(chǎn)品產(chǎn)生的銷售利潤(rùn)是技術(shù)性產(chǎn)出的結(jié)果，是市場(chǎng)創(chuàng)新績(jī)效產(chǎn)生的結(jié)果。
創(chuàng)新的技術(shù)性產(chǎn)出和市場(chǎng)創(chuàng)新績(jī)效之間的差異集中體現(xiàn)在這兩種類型的指標(biāo)中。其實(shí)，熊彼特在對(duì)創(chuàng)新進(jìn)行闡述時(shí)已經(jīng)表明了這種差異。他闡述了創(chuàng)新與發(fā)明之間的區(qū)別，明確指出創(chuàng)新不是一個(gè)技術(shù)概念，而是一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念。他還指出，在創(chuàng)新沒有形成之前，發(fā)明只是一種新的設(shè)想而已，而在實(shí)際生產(chǎn)過程中，創(chuàng)新是新發(fā)明的一種運(yùn)用。
學(xué)者們?cè)诤茉缫郧熬鸵呀?jīng)意識(shí)到技術(shù)性產(chǎn)出與市場(chǎng)績(jī)效之間的不同之處：技術(shù)性產(chǎn)出與市場(chǎng)績(jī)效之間不存在必然的轉(zhuǎn)換關(guān)系。只提升R＆D 能力就想提高利潤(rùn)的想法是完全錯(cuò)誤的。研發(fā)活動(dòng)收益最大的企業(yè)不一定有強(qiáng)大的R＆D 能力，而特別優(yōu)秀的企業(yè)往往可以成功轉(zhuǎn)化符合市場(chǎng)條件的產(chǎn)品，在將這些產(chǎn)品推向市場(chǎng)的過程中，其成效是要優(yōu)于其他企業(yè)的。因此，在創(chuàng)新產(chǎn)出的過程中，技術(shù)性產(chǎn)出與市場(chǎng)績(jī)效兩個(gè)維度之間有本質(zhì)區(qū)別，必須區(qū)別對(duì)待。
但是，只有有了技術(shù)產(chǎn)出，才會(huì)有市場(chǎng)績(jī)效，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中，企業(yè)必須要有創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力是技術(shù)活動(dòng)與技術(shù)資源、技能的結(jié)合，它是一種關(guān)于物質(zhì)世界的知識(shí)的能力，即以特殊方式整合的能力、企業(yè)開發(fā)與設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和新流程的能力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，不可避免地存在技術(shù)缺陷，它是致使創(chuàng)新失敗的一個(gè)重要原因，產(chǎn)品質(zhì)量的提高有賴于較強(qiáng)的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)能力；較強(qiáng)的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力可以保證企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)效率，企業(yè)因此更快速地吸引客戶，技術(shù)潛力的評(píng)估因此準(zhǔn)確性更高。這樣一來(lái)，企業(yè)便能夠超越同行，更利于新產(chǎn)品的引入，企業(yè)因此選擇范圍更廣。這樣一來(lái)，市場(chǎng)績(jī)效對(duì)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生正面影響。
技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)能力提高了，才能夠有技術(shù)產(chǎn)出。因此，企業(yè)的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)主要表現(xiàn)在專利個(gè)數(shù)、創(chuàng)新個(gè)數(shù)比較多的狀況中，這就意味著企業(yè)具備充足的技術(shù)資源，他們能夠高效低利用率這些資源，所以有很強(qiáng)的研發(fā)能力。因此，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)能力與技術(shù)產(chǎn)出呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系，創(chuàng)新的市場(chǎng)績(jī)效受技術(shù)產(chǎn)出的正面影響。
( 二) 創(chuàng)新投入與技術(shù)產(chǎn)出
能力是指在組織流程的運(yùn)用中，使用職能活動(dòng)有效融合的一組技能和集體學(xué)習(xí)。組織的競(jìng)爭(zhēng)力有兩個(gè)要點(diǎn)，其一是組織積累的資源；其二是進(jìn)行資源整合，使它們具備優(yōu)勢(shì)。只有在企業(yè)存在一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，才會(huì)有技術(shù)性產(chǎn)出。創(chuàng)新產(chǎn)品的產(chǎn)生沒有企業(yè)技術(shù)能力的支持是不行的，必須有相應(yīng)的資源才能保證創(chuàng)新活動(dòng)的正常進(jìn)行。有關(guān)分析表明，技術(shù)性產(chǎn)出和市場(chǎng)績(jī)效都需要?jiǎng)?chuàng)新投入的正面影響。
我們認(rèn)為只有施加了技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)能力，才能會(huì)有創(chuàng)新投入資源，這對(duì)技術(shù)活動(dòng)一定的支持。創(chuàng)新投入與技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)能力得到良好結(jié)合，才有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)維護(hù)維護(hù)住潛在的客戶價(jià)值，從而得到技術(shù)性產(chǎn)出。創(chuàng)新投入對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)績(jī)效的影響也要通過技術(shù)性產(chǎn)出來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，創(chuàng)新投入對(duì)技術(shù)性產(chǎn)出有正面影響。
( 三) 營(yíng)銷能力與創(chuàng)新產(chǎn)出
技術(shù)產(chǎn)出與市場(chǎng)績(jī)效的區(qū)別意味著要成功實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，企業(yè)需要一個(gè)系統(tǒng)性的過程把產(chǎn)品引入市場(chǎng)。這個(gè)將技術(shù)產(chǎn)出推向市場(chǎng)的過程，就是 Ut-terback( 1975) 提出的創(chuàng)新商業(yè)化過程。在 R＆D階段，企業(yè)應(yīng)重視在技術(shù)上尋找創(chuàng)新突破點(diǎn)，盡可能通過一定的方式促使新技術(shù)轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品。在商業(yè)化的最后階段，企業(yè)要盡最大可能將研發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。
商業(yè)化包括幾個(gè)主要的任務(wù)：1.對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的定位：通過各種形式的營(yíng)銷方式，使客戶了解這些產(chǎn)品所具備的價(jià)值，與此同時(shí)，看是否滿足自己的需求；在這個(gè)過程中，企業(yè)必須在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。2.解決產(chǎn)品的可解除性：創(chuàng)新產(chǎn)品的展示需要打通各種銷售渠道，以使客戶能夠最大限度地解除到這些產(chǎn)品；在這個(gè)過程中，企業(yè)必須盡最大可能展示自己的創(chuàng)新產(chǎn)品。3.消除客戶自身對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的抵觸。商業(yè)化本身只是一個(gè)理念，必須要通過某種手段加以實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷的重要職能就是實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。因此營(yíng)銷能力強(qiáng)的企業(yè)可以更有效地完成商業(yè)化過程。
技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)營(yíng)銷之間是互相聯(lián)系、互相滲透、互為前提和補(bǔ)充的有機(jī)整體。市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.明確創(chuàng)新目標(biāo)；2.強(qiáng)化創(chuàng)新溝通；3.參與創(chuàng)新過程。Johne ( 1988) 指出總的看來(lái)，在產(chǎn)品的識(shí)別和開發(fā)階段，營(yíng)銷職能是尤為重要的。在開發(fā)和規(guī)劃新產(chǎn)品階段，營(yíng)銷起著十分重要的作用。市場(chǎng)研究被用來(lái)在營(yíng)銷中提取客戶需求的信息。因此，要具備較強(qiáng)的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)能力，營(yíng)銷能力是非常重要的。
營(yíng)銷能力強(qiáng)也有利于創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)績(jī)效。4Ps( 營(yíng)銷組合) 因素在主流營(yíng)銷理論中早已被界定為是“營(yíng)銷執(zhí)行力”或“營(yíng)銷工具”，屬于“營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)能力”。在當(dāng)代營(yíng)銷理論中，產(chǎn)品、渠道、價(jià)格與促銷( 4Ps) 是企業(yè)在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)交換目標(biāo)時(shí)可靈活應(yīng)用的營(yíng)銷組合工具。
當(dāng)營(yíng)銷工具得到企業(yè)有效和充分利用的時(shí)候，在市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的過程中，原有產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品都能得到最有效的營(yíng)銷支持。若企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)能力足夠強(qiáng)大，那么具備潛在消費(fèi)欲望的客戶就會(huì)受到強(qiáng)烈刺激，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。這就是所謂的“打開市場(chǎng)”。因此，營(yíng)銷能力對(duì)技術(shù)性產(chǎn)出與市場(chǎng)績(jī)效產(chǎn)生正面影響。
( 四) 營(yíng)銷能力與創(chuàng)新投入
優(yōu)化過程其實(shí)就是經(jīng)濟(jì)主體的行動(dòng)。Lazear( 2000)曾今指出一個(gè)最大化過程的論述：在邊際上，個(gè)人或企業(yè)總是在權(quán)衡其進(jìn)行的方式。只有企業(yè)的創(chuàng)新凈收益達(dá)到最大程度，才是真正的創(chuàng)新活動(dòng)。在邊際上，企業(yè)往往要完成關(guān)于創(chuàng)新成本與創(chuàng)新收益這一過程的工作。當(dāng)邊際成本低于創(chuàng)新的邊際收益的時(shí)候，便能夠很好地激發(fā)出創(chuàng)新行為；反之，創(chuàng)新行為就會(huì)發(fā)揮不出來(lái)。創(chuàng)新成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)化需要較強(qiáng)營(yíng)銷能力的支持，只有這樣，創(chuàng)新被保存下來(lái)的幾率才會(huì)高，企業(yè)才會(huì)獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)的創(chuàng)新欲望會(huì)被預(yù)期的收益成功地激發(fā)出來(lái)。只有創(chuàng)新欲望增強(qiáng)了，企業(yè)才能進(jìn)行更多的創(chuàng)新活動(dòng)，這些主要體現(xiàn)在創(chuàng)新投入的增加上。因此，創(chuàng)新投入受營(yíng)銷能力的正面影響。
三、結(jié)論與啟示
我們利用來(lái)自 890 個(gè)中國(guó)企業(yè)的樣本，對(duì)營(yíng)銷能力、創(chuàng)新投入、創(chuàng)新產(chǎn)出的關(guān)系進(jìn)行了分析。研究表明，創(chuàng)新產(chǎn)品要想順利實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，必須具備較強(qiáng)的營(yíng)銷能力，所以激發(fā)出企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)顯得尤為重要。營(yíng)銷能力有賴于創(chuàng)新投入的正面影響，并且營(yíng)銷能力對(duì)投入強(qiáng)度的影響大于投入總量的影響。創(chuàng)新活動(dòng)的投入強(qiáng)度和投入總量對(duì)技術(shù)產(chǎn)出有著正面影響，并且投入總量對(duì)投入強(qiáng)度的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于技術(shù)產(chǎn)出的影響。創(chuàng)新的市場(chǎng)績(jī)效受技術(shù)產(chǎn)出的正面影響。技術(shù)產(chǎn)出與創(chuàng)新市場(chǎng)績(jī)效受到營(yíng)銷能力的完全不同的影響。技術(shù)產(chǎn)出受營(yíng)銷能力的負(fù)面影響，市場(chǎng)受其正面影響。
本文對(duì)文萊的研究具有一定的啟示作用。研究表明，創(chuàng)新產(chǎn)出的衡量指標(biāo)通常用在市場(chǎng)績(jī)效與技術(shù)產(chǎn)出上，但是他們有明顯的區(qū)別。企業(yè)研發(fā)活動(dòng)需要具備潛在創(chuàng)新收益的技術(shù)產(chǎn)出的支持。技術(shù)產(chǎn)出投放到市場(chǎng)之后，才會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)績(jī)效。市場(chǎng)績(jī)效的基礎(chǔ)是技術(shù)產(chǎn)出。如果出現(xiàn)市場(chǎng)績(jī)效與技術(shù)產(chǎn)出相混淆的現(xiàn)象，那么很可能導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)果。因此，以后必須要做的工作是對(duì)市場(chǎng)績(jī)效與技術(shù)產(chǎn)出進(jìn)行區(qū)別討論。
本文對(duì)微觀層面的管理實(shí)踐也有一些啟示作用。首先，創(chuàng)新的市場(chǎng)績(jī)效受營(yíng)銷能力的正面影響，創(chuàng)新得以順利實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，所以要協(xié)調(diào)好企業(yè)的營(yíng)銷能力與技術(shù)能力。過于重視技術(shù)能力的提升很可能會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷能力十分薄弱，這樣一來(lái)，投資技術(shù)能力便無(wú)法發(fā)揮出相應(yīng)的效益。其次，在未來(lái)較長(zhǎng)的一段時(shí)間范圍內(nèi)，企業(yè)要重視關(guān)于組織結(jié)構(gòu)上創(chuàng)新活動(dòng)的培育工作，這樣有利于培養(yǎng)具備長(zhǎng)效機(jī)制的創(chuàng)新行為；在較短的時(shí)間范圍內(nèi)，企業(yè)要要提供充足的流動(dòng)性資源以確保創(chuàng)新活動(dòng)的良好開展，不然的話，創(chuàng)新活動(dòng)可能會(huì)迅速衰竭下去。
本文對(duì)宏觀層面的創(chuàng)新政策也有一些啟示。關(guān)于企業(yè)創(chuàng)新能力的提高，要有多方面的宏觀措施來(lái)支持。拘束性創(chuàng)新的產(chǎn)生有賴于這些措施。但是，應(yīng)該引起高度重視的是，除了基礎(chǔ)性創(chuàng)新，其大都是應(yīng)用型的創(chuàng)新，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有具備了較強(qiáng)的生存能力，才會(huì)有頑強(qiáng)的生命力。當(dāng)前的措施普遍重視對(duì)創(chuàng)新能力的激發(fā)，往往卻忽視了長(zhǎng)效生存的創(chuàng)新能力。這可能在一定程度上表明了我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中的創(chuàng)新能力普遍較弱的原因。在當(dāng)前我國(guó)企業(yè)與其他國(guó)家的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的過程中，可以發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品往往在技術(shù)上具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在品牌、渠道、企業(yè)聲譽(yù)、客戶關(guān)系管理等方面的競(jìng)爭(zhēng)能力普遍弱于經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)者，在市場(chǎng)中不具備競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)企業(yè)對(duì)未來(lái)的創(chuàng)新活動(dòng)失去希望時(shí)，政策激勵(lì)是起不到調(diào)動(dòng)創(chuàng)新動(dòng)機(jī)的作用的。
名符其實(shí)的創(chuàng)新能力都具備較強(qiáng)的生命力，能夠在各種艱難環(huán)境中生存下來(lái)。從宏觀角度來(lái)看，我國(guó)在營(yíng)造創(chuàng)新氛圍的同時(shí)，還應(yīng)該使企業(yè)認(rèn)識(shí)到以市場(chǎng)為導(dǎo)向的重壓性，從而發(fā)揮出企業(yè)應(yīng)具備的市場(chǎng)能力，只有這樣，企業(yè)才能逐漸形成較強(qiáng)的生存能力，從而提高創(chuàng)新能力。
