一、前言
企業在經營過程中，危機無處不在。預防危機和合理迅速地處理危機，對于當代本土企業顯得尤為重要。目前我國本土企業正處在產業結構升級期和管理模式轉型期，各種矛盾的未知性和多樣性使企業面對著更加復雜多變的危機。通常認為，危機管理主要用于使危機對組織造成的聲譽損害最小化并充分利用危機可能帶來的好處。而企業的危機溝通作為危機管理的重要環節，在危機處理的過程中，占有舉足輕重的地位。著名危機管理學家羅伯特·希斯明確指出：“在危機管理中，溝通是最重要的工具”。建立成熟的危機溝通體系，便于企業實現高效、成熟的危機應對，在未知的可能具有破壞性影響的危機中轉危為安、絕處逢生。因此，何為有效的危機溝通、如何提高危機溝通有效性，即是本文的研究目標。本文將首先對企業危機溝通的相關理論進行簡單的梳理，然后對危機發生時企業危機溝通的有效性策略進行探索。
二、危機溝通有效性定義和重要性
（一）危機溝通的定義
一般情況下，危機溝通是指以溝通為手段，解決危機為目的所進行的一系列預防和控制危機的行為和過程。危機溝通是危機管理的核心要素，貫穿于危機管理的每一個階段，同時又是影響利益相關者的認知、態度與行為，加速危機化解的法寶；作為危機管理的核心，危機溝通貫穿危機處理的全過程。有專家說“危機處理的第一要務是溝通，第二要務是溝通，第三要務還是溝通” 。在這個過程中如果溝通不當，可能使事態愈演愈烈，向縱深發展。
邁克爾·布蘭德認為危機溝通的對象包含四大方面：被危機所影響的群眾和組織、影響公司營運的單位、被卷入危機的群眾和組織、必須被告知的群眾和組織。 據此分析，我們可以把危機溝通的對象分為內部公眾（員工、股東）和外部公眾（媒體、政府部門、社會中介組織、供應商、經銷商、社區民眾等利益相關者）。
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所謂有效的溝通，是聽過聽、說、讀、寫等思維的載體，通過演講、會見、對話、討論、信件等方式準確、恰當地表達出來，以促使對方接受。溝通的對方無法理解或者因為種種原因不肯接受，這種溝通就是無效的，也可以說是“溝而不通”。與人溝通一定會產生溝通的效果，這種效果既可能是我們預期的正面效果，也可能是我們不愿意看到的負面效果。只有那些能產生正面效果的溝通才是有效溝通，否則就叫做無效溝通或負面溝通。
一般來說，能拉近距離、增進了解、建立信任、達成協議、消除誤解、解決問題的溝通等，都是有效溝通。
?。ㄈ┯行C溝通的重要性
隨著互聯網寬帶技術、數字媒體技術的普及，新的傳播手段使得社會透明度增加，信息的傳播更迅速，影響更深遠，加上消費者維權意識和責任意識的不斷提高，這一切都增加了企業危機爆發的可能性，也加大了危機處理的難度。有效危機溝通的重要性多表現在以下三個方面：
1、有效危機溝通可以凝聚企業內部力量
危機中作為溝通內部對象的股東和員工，是企業運作的支撐力量。良好的溝通可以使股東和員工了解企業真實情況、穩定情緒，有利于激發企業的團隊凝聚力和眾志成城的斗志，創造反危機局面。反之，若內部溝通不良，會使員工對企業喪失信心，生產積極性和團隊凝聚力均會受到嚴重負面影響，不利于企業安全渡過危機。
2、有效危機溝通可以打通外部輿論，及時制定應對措施
如果沒有與外部公眾的溝通，企業就無法評估危機及其影響，更無法進行有效處理。外部溝通的目的是取得企業外部利益相關者的信賴與支持，維護企業形象，降低危機損失，并以危機為契機，與利益相關者建立更加深厚和互信的關系。
3、有效危機溝通可以展示、考驗和提升企業的競爭力
危機中往往蘊含著轉機，危機溝通則為企業抓住轉機提供了機會。不少企業通過得當的危機處理，不僅有效應對了危機，更向公眾展示了企業良好形象和強大實力，甚至大大提高了企業的聲望。因此，有效的危機溝通是展示、考驗和提升企業競爭力的重要契機。
三、淺述國內危機溝通有效性的研究現狀
國內危機管理的研究開展得相對較晚，而國外則有較為成熟的理論成果。充分學習和借鑒國外的研究成果，對發展我國企業危機管理理論和指導我國市場背景下的危機管理實踐，是非常有必要的。但是就危機溝通來說，國情差異也必然導致國外現有理論的不適用性。
就目前來看，國內的危機溝通研究有幾個問題值得關注：
?。ㄒ唬嵶C研究。這是目前國內比較缺乏的。追蹤國外理論研究的現狀及成果固然是基礎工作，但是已有的危機溝通理論大多數是以西方企業為背景，是否適合中國市場的現實情況，有待于實證分析，并不能照搬照用。
?。ǘ┚哂锌刹僮餍圆呗缘难芯?。近年來，我國市場中危機事件頻頻發生，卷入其中的除了國內一些發展不太成熟的企業之外，不乏像蒙牛、雙匯、康菲這樣的大型公司，而對于這些事件的處理過程和結果也并不能令人滿意。
?。ㄈ┦鼙妼ζ髽I危機的反應研究。這是目前國內外普遍缺乏的。企業危機，包括產品質量危機、客戶關系危機、信任危機等，均與企業利益相關者直接相關。但是以往的研究多數是站在企業角度思考，并沒有能夠從受眾特別是消費者角度出發, 根據受眾反應來討論應對策略。而不同國家或地區的消費者有著不同的社會經濟文化背景。因此，針對中國受眾來進行有關危機管理和溝通策略的研究應該非常有意義。
?。ㄋ模┥形葱纬晌C溝通有效性的系統研究理論。在危機溝通的有效性方面的研究成果寥寥無幾，研究者多側重于企業策略和執行的研究，而忽視了最終所形成的效用。從國內來看，目前尚未形成系統的危機溝通有效性研究理論。
四、危機溝通有效性策略體系
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哈羅德拉斯韋爾將溝通過程簡化為一個通谷易懂的公式，即誰、通過什么渠道以及對誰說了什么，并指出溝通過程的五大要素，即信息源、信息、傳輸渠道、受眾以及反饋。而危機管理的6F原則為：Forecast（事先預測）原則、Fast（迅速反應）原則、Fact（尊重事實）原則、Face（承擔責任）原則、Frank（坦誠溝通）原則、Flexible（靈活變通）原則。 在此基礎上，筆者提出一個危機溝通有效性的策略體系，用來指導建立企業危機溝通管理體系（見圖1），提高企業危機溝通有效性，以及評價企業的危機溝通有效性。
圖1 危機溝通有效性策略體系
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1、企業主體維度。企業主體維度是從危機溝通的主體傳播者即企業的角度評價其對危機溝通有效性的影響。在此維度上選擇三類指標：①企業實力，是企業處理危機事件的基本保證，包括市場競爭力、管理能力、產品創新能力、企業文化等。②企業形象，是企業獲得的社會輿論評價。公司形象良好，消費者就會一定程度地把產品缺失的責任歸因于使用者；反之，消費者會直接把缺失歸因給公司。③溝通態度，反映企業在溝通過程中就危機事件所表現出的立場和行為傾向。積極、負責、道歉、改正、賠償等都是有效危機溝通中企業應持的態度。
2、信息維度。在危機溝通的信息內容方面，本文選擇了三類定性指標，即可信性、積極性和權威性。其中：①真實性，企業向公眾傳播的信息應為事實的真相，開誠布公、尊重事實，不應存在捏造信息的做法，做到不遺漏、不隱瞞。②積極性，企業應向公眾表現承擔責任和坦誠溝通的態度，令公眾感受到企業在危機事件中的積極性，從而營造正面的溝通效果。③靈活性，企業應根據危機事件發展的不同階段和方向，結合受眾的反應和輿論環境，進行靈活變通的信息溝通。
3、時間維度。危機管理最重要的就是企業處理的時效性。準確把握和利用時間，非常有利于企業處于更為主動的地位，有效地控制危機事態的發展，并降低事件造成的損害程度。在時間維度上，本文選擇了三類定性的指標，包括：①溝通時間，即企業選擇的發起危機溝通時機以及整個溝通維持的時間長度；②溝通速度，反映企業對危機事態的把握并做出溝通處理的效率程度；③溝通頻率，反映企業進行危機溝通的時間間隔。
4、渠道維度。選擇正確的溝通渠道對于溝通的效果非常重要。在選擇危機信息的傳播渠道時，應當考慮主要三個維度指標：①渠道類型，即是否選擇了受眾主要接觸且信任的最適合的傳播渠道類型；②渠道方向，即渠道要注重與受眾的雙向溝通，能夠及時反饋受眾的建議；③渠道控制，即企業能否對所選溝通渠道進行有效的管理和控制，起到信息預警、防止誤傳、掌握事態等作用。
5、權威維度。在危機溝通中，由于政府部門和行業協會等第三方權威組織的意見更具有社會公信力，與他們進行的溝通一旦積極，即使并未得到直接來自此方的有效援助，對公眾的影響也會向積極方向進步。因此，選擇了三個評價指標：①權威地位，即權威組織在專業上和輿論上的可靠性和引導性；②權威態度，即權威組織對于危機事件的態度傾向；③權威行動，即權威組織在危機溝通后做出的與危機事件直接相關的決議和行動。
6、受眾維度。受眾作為危機溝通的主要對象，是對整個危機溝通的有效性做出反應和評價的最重要指標。因此，受眾維度方面選擇了三類指標：①相關程度：公眾卷入危機事件的程度（如直接受害者、潛在受害者）使其對企業的危機溝通有效性持不同評價。作為受眾維度指標的基礎，相關程度是進行溝通有效性分析的前提指標。②企業行為評價：即受眾對企業的危機溝通策略、公關方式、解決辦法等方面的評價程度。③情感傾向：公眾對企業的情感傾向很大程度上決定了他們對企業危機溝通的評價，更重要的是很大程度決定了企業的市場前景和發展方向。消費者在危機溝通后對危機企業懷有更積極的情感，則企業的危機溝通具有好的效果，本文把受眾維度作為溝通有效性策略體系的重點分析角度，強調危機溝通中受眾維度的重要作用，將以危機溝通有效性策略體系分析相關案例，并重點進行受眾維度的分析。
五、對雙匯危機溝通行為的分析
（一）事件過程
2011年3月15日，央視《每周質量報告》曝光濟源雙匯食品有限公司收購“瘦肉精”豬肉。事件發生后，雙匯屢次召開大型會議，向公眾道歉，并愿意承擔相應責任，董事長萬隆親自在會議現場鞠躬道歉，“為了確保食品安全不計成本，不惜代價”，實施生豬屠宰瘦肉精在線“逐頭檢驗”。但在萬人大會上活動過程失控，出現高呼萬歲及企業名稱拼音出錯的烏龍事件。萬隆在接受采訪時強調自己是“代人受過”，真正的罪魁禍首是生豬養殖業秩序混亂和動物檢驗檢疫標準過于寬松，其言論引起媒體的廣泛評論。最終，“瘦肉精案”在焦作中院一審宣判，五名被告系共同犯罪，“以危險方法危害公共安全罪”罪名成立。其中，瘦肉精生產者劉襄被判死刑，緩期兩年執行；同伙奚中杰被判無期徒刑。事后雙匯把3月15日定為“雙匯食品安全日”，并深埋處理含瘦肉精豬肉3769噸，用行動挽回信心，讓公眾看到了雙匯的誠意與大企業的責任感。
（二）前五項維度分析
1、組織維度分析
?、倨髽I實力。雙匯集團是以肉類加工為主的大型食品集團，是中國最大的肉類聯合加工企業。在2010年中國企業500強排序中列160位，企業實力基本情況（見表1）：
②企業形象。雙匯集團作為國內的知名企業，一直以來得到了消費者的廣泛認可。2010年年底雙匯獲得“中國食品安全最具社會責任感企業”榮譽。然而，瘦肉精事件使雙匯集團努力樹立起來的良好形象毀于一旦。
?、蹨贤☉B度。在事件發生后，發布致歉聲明，承認央視報道屬實，同時責令濟源工廠停產自查；要求濟源雙匯收回在市場上流通的產品，對濟源雙匯總經理、主管副總經理、采購部長、品管部長予以免職，濟源雙匯停產整頓；把3月15日定為“雙匯食品安全日”，深埋處理含“瘦肉精”豬肉3769噸；同時“為了確保食品安全不計成本，不惜代價”，實施生豬屠宰“瘦肉精”在線“逐頭檢驗”。雙匯董事長萬隆親自在萬人大會上鞠躬道歉。這一系列的舉措都在說明雙匯在通過自己的行動來承擔起對公眾健康的責任，彰顯了企業的社會責任意識。這些方面看來，雙匯的溝通態度較為積極。而董事長萬隆在接受專訪時強調自己是“代人受過”，真正的罪魁禍首是生豬養殖業秩序混亂和動物檢驗檢疫標準過于寬松，和在萬人大會上活動過程失控，出現高呼萬歲及企業名稱拼音出錯的烏龍事件，影響了溝通有效性。
2、時間維度分析。①溝通速度。在3月15日事件發生第二天，雙匯集團便做出反應，發布致歉聲明，承認央視報道屬實，同時責令濟源工廠停產自查。因此，雙匯在危機事件中的溝通速度相當快。②溝通時機。雙匯在危機48小時內發出兩次《聲明》來“致歉”并對相關責任人進行處理，，同時，又兩次召開視頻會議，來安撫企業員工和經銷商。危機發生半個月內召開“萬人職工大會”，達到安撫媒體和民意的作用。因此，雙匯在危機爆發期和蔓延期內掌握了較好的溝通時機。③溝通頻率。至3月31日間，雙匯集團發出兩個聲明，召開兩次大型視頻會議及一次“萬人職工大會”，溝通頻率較高。
3、信息維度分析。①真實性。雙匯利用廣告投放、公開道歉和“萬人大會”等形式來向公眾傳遞這一事件的信息，本應對其真實性有所保障。但是“萬人職工大會”中的一些細節卻成為公眾關注和質疑的焦點，比如：遼寧營口的經銷商高呼了四聲“萬總萬歲！雙匯萬歲”；背板拼音出現錯誤，“雙匯”的拼音被寫成“shaunghui”；與中國檢驗認證集團簽訂長期戰略合作協議等。②積極性。在溝通過程中，雙匯積極地通過廣告投放和媒體采訪使公眾了解事件進展。但是這一過程是單向的信息傳遞，缺少互動性，因此筆者對于其信息傳遞的積極主動持保留態度。③靈活性。雙匯根據危機事件的發展，能對信息內容的焦點進行相應調整。雙匯在開始時主要是向公眾傳遞其道歉和承擔責任的態度，接著是收回所有問題產品、 嚴格檢驗檢疫等方面信息的發布，最后是傳播雙匯的善后措施以及對“瘦肉精案“審判結果的公布。從信息維度指標的分析可看出，雙匯做出了不少的努力，但有效性亦受到一些不利因素的影響。
4、渠道維度分析。①渠道類型。通過電視、電臺、網絡、報紙等各種廣告等宣傳方式，傳遞“頭頭檢測”的信息，增強公眾信心。渠道類型方面雙匯選擇得較為恰當。②渠道方向。在如何確保食品安全的實際行動中，除了廣告投放外，雙匯并未進行相應有足夠影響力的公關活動，更沒有與媒體和公眾進行很好的互動以使雙匯重拾公眾的信任。③渠道控制。由于雙匯集團主要選擇了官方渠道和供應商的第三方渠道，因此它能夠對溝通渠道進行有效控制，對信息的發布和事態的掌握有力，也有利于遏制謠言、虛假報道的傳播。從對渠道維度的分析可以看出，雙匯能有效利用多方渠道來爭取內部員工和合作伙伴的諒解和支持，但溝通渠道的方向單一，沒有注重與消費者的互動，因而影響了溝通效果。
5、權威維度分析。①權威地位。雙匯集團與中國檢驗認證集團簽訂長期戰略合作協議，中檢集團是獨立的第三方質量檢驗機構，此次與雙匯合作，將全方位監督雙匯質量安全。而政府部門則以農業部、國務院食品安全委員會辦公室、工業和信息化部、公安部、商務部、衛生部、國家工商總局、國家質檢總局、國家食品藥品監管局等九部門聯合行動，參與雙匯瘦肉精事件的處理。②權威態度。危機事件發生后，國務院作出重要批示，要求堅決查處“瘦肉精事件”，嚴肅追究責任；派出督查組赴河南調查，查看生豬養殖和屠宰環節，調查地方政府和監管部門履職情況，指導責任追究工作。③權威行動。截至2011年4月18日8:00，全國各地執法部門對雙匯產品進行普查和抽檢，100多個地區的執法部門相繼公布普查和抽檢結果，雙匯產品全部合格，均未檢出“瘦肉精”，說明雙匯產品的質量是可信的，消費者可以放心食用。政府職能部門及第三方權威組織的檢驗，安撫了消費者的恐慌情緒，從質量問題上有效地挽救了雙匯集團的聲譽，促進了危機溝通的有效性。2012年3月17日至18日，在全國兩會閉幕后的第一個周末，中共中央政治局常委、國務院總理溫家寶到河南省漯河市臨潁縣、舞陽縣考察春季農業生產。在漯河期間，溫家寶專程考察了雙匯集團。以諍言相贈，表達了對雙匯集團食品質量的重視。
?。ㄈ┦鼙娋S度分析
對于雙匯集團瘦肉精事件，受眾主要是指消費者群體。因為本文以受眾角度為重點，從理論上的挖掘和調查的深入上偏重了這一部分，因此選擇在第三部分進行受眾維度的著重分析。
選擇一年后進行雙匯瘦肉精案例分析的原因，就是在溝通時間方面，危機溝通不能僅僅進行于危機的爆發期，而應貫穿始終，并以長期的企業正面行為鞏固危機解決后的效果，從而保證受眾方面對企業的信任度回升，以長期的消費態度保證企業的發展前景。因此，不應僅僅在危機發生的短期內進行溝通有效性的評估，我們更應該在經過一段時間的延伸和考驗，階段性地進行有效性分析，才能得到更準確的評估結論。本案例中受眾作為長期且穩定的消費群體，有必要對于雙匯瘦肉精事件進行時隔一年后的實證調查，從而更好地說明和反饋雙匯集團在危機溝通中的有效性程度。
因此，筆者根據危機溝通有效性策略體系中的受眾維度指標為調查內容，以北京市朝陽區育慧北里三家不同類型的購物中心的消費群體為調查對象，進行了為期兩天的問卷調查。對于調查結果本文進行受眾維度指標的分析：
1、相關程度指標分析：在相關程度指標中，86%的受訪者表示購買過雙匯肉類產品，而瘦肉精事件發生后，73.3%的受訪者表示對雙匯肉類產品減少了消費甚至堅決不消費，說明大部分受眾對于雙匯瘦肉精事件都具有很高的相關程度，并且受到很大的影響。
2、企業行為評價指標分析：在企業行為評價上，67.9%的受訪者對于雙匯集團的撤銷有關負責人職位、責令工廠停產自查等危機處理措施表示滿意；而對于雙匯集團的危機公關行為（如召開萬人大會、兩次道歉聲明及銷售經理當眾吃火腿腸等），44.2%的受訪者認為效果尚可、可以接受道歉，28.2%的受訪者認為毫無效果。對于雙匯的企業行為指標，受眾的反響有好有壞，一方面在行政措施的“硬指標”上給予肯定，而另一方面則并不完全認同雙匯的溝通方式和態度，因此直接反映了雙匯的危機溝通效果不夠理想。可見在企業進行危機溝通時，實際和高效的處理行動是對受眾必要的誠意證明，可是如果在溝通中過分夸張或是態度敷衍，令受眾感受不到誠意，則實際行動對于溝通有效性的幫助就會收效甚微。同時，兩題中，各有8%的受訪者表示不關心或不知道這些信息，說明了雙匯的危機溝通缺少對于受眾方面重視，不能有效的廣泛傳達和迅速反饋企業信息，從而大大影響了溝通效果。
3、情感傾向指標分析：在情感態度上，25.3%的受訪者表示仍支持雙匯，如大力整頓依然可以東山再起，37.3%的受訪者表示態度中立，不會完全支持也不會徹底不信任，需看其表現，35.3%的受訪者表示產生信任危機，雙匯前景堪憂；62%的受訪者表示今后可能仍會購買雙匯產品，38%的受訪者表示可能不會購買雙匯產品，證明受眾對于雙匯集團的情感傾向為理性批判，但可能隨雙匯的有效整頓措施轉為積極的態度。由此可見，受眾的維度上，雙匯在危機溝通的有效性并不理想。
總的來說，雙匯在瘦肉精事件中的危機溝通在組織維度、時間維度、權威維度上的表現可圈可點，信息維度上表現有好有壞，而渠道維度、受眾維度上表現不佳?？v觀全局，雙匯應吸取經驗教訓，側重溝通的雙向性，重視消費者的反饋，一切以消費者立場為出發點，才能使危機溝通更為有效。
六、從受眾角度談如何提高溝通有效性
以雙匯瘦肉精事件為例，雙匯集團在危機溝通中可謂是面面俱到，唯獨缺少了與消費者的直接溝通。對已危機溝通，最重要的就是照顧受眾的情緒，解決深層次的心理、情感關系問題，從而贏得公眾的理解和信任；應時刻重視收集受眾反饋信息，達到站在受眾的立場做出各項決策，才是最有效的溝通。結合案例，根據對我國消費者市場的研究，可以總結出我國消費者群體即本文中受眾群體的一些行為和心理上特點。
第一，不注重品牌，商品具有可替代性。我國消費者在生活中不注重品牌，由于我國消費市場的廣闊程度，各類消費品都有著巨大的選擇空間。消費品中除了少數商品不可替代品外，大多數商品都可找到替代品或可以互換使用的商品。由于較強的替代性，當對某種品牌產生厭惡情緒時，消費者可以輕易地選擇其他品牌的替代品。因此，一個品牌的脫穎而出，與它在消費者心中的形象是密不可分的。
第二，非盈利的情感指向性。消費者購買商品是為了獲得某種使用價值，滿足自身的生活消費的需要，而不是為了盈利去轉手銷售。因此消費者從自身需求出發，在同等價格水平的同類產品中，對品牌的情感傾向和信任度決定了消費態度；而部分對產品質量有要求的消費者會寧愿選擇質量并不一定優于其他同類產品的高價品牌，用價格的差距來保證情感上的滿足。而這種情感傾向是比較穩定的，建立在消費習慣和對品牌的信任度之上，也可以說是建立在企業形象之上。這就要求企業不僅靠產品質量，更要以長期的宣傳行為鞏固這種情感傾向和信任度，保證企業形象的正面性，在時間上保證形象塑造的持之以恒。
第三，從眾性。我國消費者一般缺乏專門的商品知識和市場知識。消費者在購買商品時，往往容易受廠家、商家廣告宣傳、促銷方式、商品包裝和服務態度的影響，還會受環境、時尚、價值觀等外在因素的影響。當產生支持購買某一品牌產品的大量正面輿論時，消費者會以從眾心理跟風購買。
因此，下文將從危機溝通有效性策略體系出發，結合受眾的心理特點，對于在我國這個社會主義市場經濟條件下生存發展的企業，從受眾角度談談提高危機溝通有效性的一定策略和方法。
（一）提高企業實力，樹立受眾角度的企業文化
企業進行危機溝通，必須以一定的理念作為指導，只有樹立起正確的企業危機溝通理念，企業的危機溝通才有可能被危機溝通的受眾所接受，有效的危機溝通才不會成為一句空話。
1、堅持以人為本，顧客利益至上。隨著經濟的發展和法制的逐步健全，消費者的觀念正在發生巨大的變革，尤其體現在產品質量和服務意識的增強以及法律意識的增強。經驗表明，一流的企業無一例外地奉行顧客利益至上和以人為本的理念。
2、堅持誠信為本，敢于承擔責任，學會換位思考。企業在危機事件發生之后應該堅持誠信原則，而絕對不應該欺騙隱瞞公眾，無端剝奪公眾的知情權。企業應該主動承認事實并主動承擔起責任，尤其是在顧客和其他公眾利益受損的時候，更應該與公眾展開坦誠的、可信任的溝通。要學會站在對方的立場上來思考問題，找出自己的錯誤所在，讓公眾感受到企業的誠意和可信性。誠實的態度可以使企業在媒體面前樹立良好的形象。
?。ǘ┳⒅匚C爆發時和危機爆發后的時間把握
1、危機爆發時把握危機溝通的時機，提高溝通速度和溝通頻率。危機的特點告訴我們，只有以最快的速度啟動危機處理計劃，在“黃金48小時內”做出反應，真實地和利益相關者進行有效溝通，并共享相關信息，才能為進一步的真正溝通奠定良好基礎。而對危機反應遲緩，溝通遲滯則會引發許多負面的，甚至無法挽回的影響，從而使企業在第一時間失去公眾的信任。
2、危機發生后注重時間延長，行動上保持長期的溝通效果。通過上文雙匯瘦肉精事件在一年后的調查分析結果，說明在危機解決后相當長一段時間里，受眾都會對該企業在危機中的表現留有深刻的印象，并會根據企業危機后的長期行為改變對該企業的情感傾向。因此，企業必須注重在危機溝通時間維度上的延展性問題。
?。ㄈ┙ㄔO良好的溝通渠道
暢通的溝通渠道是有效開展企業危機溝通的保證。按照溝通方向劃分可分為單向溝通和雙向溝通。在危機溝通中采用雙向溝通方式，能使公眾對信息持更高的可信度，可以增強公眾對信息判斷的自信心，有助于相關利益者對企業的理解與支持。實施雙向溝通，必然少不了反饋和建議的交流方式，告知公眾反饋和建議的聯系方式自然不可缺少。企業可以設立24 小時開通的企業危機處理信息中心，并利用網絡平臺進行雙向溝通，擴大可控的溝通渠道的寬度和廣度，在隨時接受媒體和有關公眾的訪問時重視進行信息的反饋，提高信息的控制力和渠道的交互性，從而提高危機溝通的效果。
（四）有效從受眾角度進行管理危機溝通的信息
確保信息的可控性和準確性，駕馭信息。企業危機的復雜性決定了危機信息的復雜性，在信息的傳播過程中也會受到渠道、噪音等各種因素的影響，因此信息有可能失真。如果提供一些似是而非的信息，而最終被證明是錯誤的信息時，會極大地損壞聲譽。這就要求企業在溝通過程中充分重視信息的準確性，并傳達確切的信息。保證準確性最重要的一點，就是與各方媒體做好溝通，保證媒體不誤傳、不揣測，及時傳達企業最明確的態度。同時面對受眾，企業應準確傳播誠懇、積極和照顧受眾情感的信息，從而令受眾感受到企業的最大誠意，最終達到諒解和支持的溝通效果。
?。ㄎ澹┲匾暸c政府部門和行業協會等第三方權威組織溝通
本土企業必須注意與第三方權威組織的溝通。危機爆發后，企業應盡快向有關政府部門和社會中介組織如實報告危機發生的情況、損失以及對公眾的危害等，爭取他們的幫助與支持。積極主動配合政府部門或中介組織對事態的調查處理，并要求政府部門或中介組織將調查結果公布于眾甚至獲得直接的政策支持，因為它們的信息往往被認為更客觀、更有說服力、更可信，因而有利于企業危機的控制。在受眾的從眾心理上，就會對企業形象的回升有極大的作用。
七、結語
本文對企業危機溝通的相關概念進行了簡單闡述，并集中就危機發生時的企業危機溝通的有效性進行一些研究，結合“危機溝通有效性策略體系”展開多角度的論述。本文得出了如下管理啟示：危機發生時，企業應該站立在受眾角度，通過樹立受眾角度的企業文化、危機爆發時提高溝通速度和溝通頻率、危機發生后注重時間上處理措施的延長、有效從受眾角度進行管理危機溝通的信息和建設良好的溝通渠道、以及重視與政府部門和行業協會等第三方權威組織溝通等方面的措施，使危機溝通的過程中提高溝通有效性，達到控制危機和降低甚至消除危機對企業造成損失的目標。
