隨著經濟的發展，企業之間的競爭越來越激烈。人們清晰地認識到，企業形象已經日益成為企業生存與發展的根本前提和基本條件。而多元化企業由于其生產產品的異質化，在如何塑造企業形象這一問題上就顯得更為突出和重要。本文在對多元化企業和企業形象進行簡要概述以后，對多元化企業如何塑造企業形象的方式方法進行了一定程度的探討和分析。
隨著經濟的發展，多元化企業日益增多，影響多元化企業發展的重要因素除了企業的核心競爭力之外，企業形象直接影響到消費者對企業文化的理解，也逐步成為影響多元化企業的生存狀況的關鍵因素。人們清晰地認識到，企業形象已經日益成為企業生存與發展的根本前提和基本條件。
一、企業多元化戰略概述
美國第一個以數量分析為基礎研究企業多元化經營問題的學者戈特指出，多元化是指企業產品的市場異質性。企業采取多元化戰略的因素主要有兩個：企業內部要求自身發展的因素，以及企業外部消費者的消費需求。企業內部的發展推力和外部消費水平的拉力促使了企業采取多元化經營戰略。
公認的企業多元化戰略的含義是說，當企業同時生產或提供兩種或以上的產品或服務時，說企業采取了多元化經營戰略。多元化戰略經營的模式一般有三種：橫向多元化，即在現有產品基礎之上向水平方向擴展業務；縱向多元化，即在現有產品基礎上以垂直方向以上游或下游產品延伸；以及多維多元化，即擴展的業務和原有產品和市場關聯度不大或沒有關聯。
二、企業形象概述
企業形象是指消費者或市場對由企業外在表現的總體印象和評價。企業形象包括內在精神和外顯標志。內在精神包括社會觀與價值觀、創新與開拓精神、對產品和服務質量的追求、經營管理的特色、誠實、正派的作風。外顯標志包括產品、組織（產品）名稱、標記、廣告、標準色、建筑式樣和門面裝潢、包裝等。
在全球經濟一體化的今天，各企業的產品差異越來越小，直接影響消費者是否購買的因素就是企業形象，塑造良好的企業形象有助于多元化企業把各種產品的核心競爭力突顯出來，利于在激烈的市場環境中取得有利地位。
三、多元化企業如何塑造企業形象
（一）保持多元化企業的核心競爭力
企業在采取多元化經營戰略時必須要抓住企業的核心競爭力，只有確保企業擁有核心競爭力，才能使企業在激烈的市場競爭中利于不敗之地，如果企業缺乏核心競爭能力，無法參與市場競爭，會導致企業經營失敗，損害企業形象。
（二）把握新產品與原有產品的關聯性
多元企業業務之間的關聯性是指新業務與原業務在原料采購、生產技術、營銷渠道、顧客等價值活動上共享程度的高低。把握新產品和原有產品的關聯性主要是要使多元化企業進行生產擴張以后仍然保持一定的競爭能力。盲目擴張會對企業的經營造成風險。
（三）要重新正確、準確地進行企業形象再定位
當企業走向多元化道路時，企業的業務結構會發生變化，這就要求企業重新考慮企業形象，并塑造全新的企業形象，確定企業形象的大方向和目標之后，還要對企業的商標、產品包裝、建筑式樣和門面裝潢、產品廣告等作出統一安排，強化多元化企業鮮明個性特征的企業形象。
（四）要打造良好的品牌
好的品牌對企業有著重要的積極作用，對多元化企業尤甚。牌子，就是企業信用，是企業賴以生存的基礎。知名品牌有助于企業塑造良好的企業形象。在打造品牌時要同時注意提升企業的知名度和美譽度。多元化企業一旦擁有良好的品牌，當其在推出其它產品和服務時，更易被消費者所接受。
（五）可以適當采取品牌延伸或多品牌策略
多元化企業可以采取品牌延伸策略，如海爾公司等，進行品牌延伸主要有兩種情況：一是當多元化企業產品之間關聯度較強，二是多元化企業業務間關聯度較弱。品牌延伸注意要明確范圍界限，謹防過度延伸。多元化企業也經常使用多品牌策略，如寶潔公司等，企業要根據自身特點來使用這些策略。一般來說，業務間關聯度越高，企業選用品牌延伸策略成功的可能性越大；相反，當多元企業新產品與原有產品之間關聯度較弱或根本沒有關聯性時，企業采用多品牌策略的可行性越強。
四、結語
總之，多元化企業在塑造企業形象時，要保持企業的核心競爭力，把握新產品與原有產品間的關聯性，要重新定位企業形象，要針對市場的變化，對主導產品進行調整或重新定位，根據市場定位來為產品和服務打造品牌形象，然后可以在適當的時機進行品牌延伸或使用多品牌策略。
