１ 前 言
品牌以名稱、術語、象征、記號或設計及其組合為載體，用以和其他競爭者的產品或勞務相區分。它是一種增值的無形資產，能給擁有者帶來溢價，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。隨著外部和內部環境的變化，企業建立品牌之后，如果不進行及時的更新，很可能面臨著品牌的老化，會導致品牌的“萎縮”甚至是“死亡”，伴隨的是市場份額的不斷下跌。因此不少企業希望通過一系列方法，激活老化的品牌。
在這個網絡普及化和消費互動的時代，技術的飛速發展和社會的進步使人們在傳播中更加具有主動性，消費者有更多的選擇，并更有權選擇他們想要的信息，他們在傳播過程中是參與者，而不是信息的被動接收者［１］。圖１顯示了這種新的互動傳播模型。企業傳統的營銷傳播方式遠遠不能滿足企業的訴求，如何在信息流通極度發達的時代激活老化品牌？這需要探索新時代的新的戰略方針。
微博是一種兼具社交功能和媒體屬性的新型網絡應用，帶來的不僅是傳播方式的變革，在促進交流與信息傳播的同時，微博作為營銷平臺的價值在逐步顯現，給企業帶來新的契機。與傳統營銷的Ｂ２Ｃ（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｔｏ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）模式不同，微博營銷的通路是Ｃ２Ｃ（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｔｏ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）模式，在這種去精英化的自媒體傳播過程中，傳受雙方不再有明顯的區隔，企業的訴求信息得以在用戶與用戶之間不斷地病毒式擴散［２］ 。易觀智庫《２０１１年第２季度中國微博市場季度監測》數據顯示，截至２０１１年１１月８日，新浪微博的用戶已經突破２．５億，預計至２０１２年年底，中國的微博用戶數量將突破２．８億，環比增長２４．３％，龐大的用戶群體，成為企業必爭之地。同樣，微博也是品牌激活的一條有效通路。
２ 品牌老化的涵義及其原因分析
２．１ 品牌老化的涵義
品牌學家卡普菲勒教授指出，品牌老化有兩層含義：一是品牌在市場競爭中出現知名度和美譽度下降、銷量萎縮、市場占有率降低等品牌衰落現象；二是品牌消費者形象老化，即，因品牌缺乏新意，導致新的消費者沒有參與到該品牌的消費當中，品牌吸引的仍然是原來那批忠實的顧客，隨著忠誠顧客年齡的增長，品牌的形象也逐漸老化。
品牌老化最突出特點之一是高知名度和低認知度：提起這個品牌人人都知道，記得起，但無購買欲望［３］。
２．２ 品牌老化的原因分析
品牌老化的外部原因是市場環境發生變化，新的競爭者出現、新技術出現，消費者的消費習慣或口味發生變化等，而企業卻沒有跟隨時代的腳步，仍固守原有的產品原料、包裝以及固定的宣傳手段。內部原因主要是指企業內部的管理陳舊。時代不斷變化，品牌管理者必須不斷采用新的營銷策略，保持一個品牌的新鮮感，比如產品代言人選擇、傳播媒介的選取等。
以廣州潘高壽藥業股份有限公司為例，該公司建于１８９０年，迄今已經有１２２年的歷史，其品牌價值在中國品牌研究院近年公布的“中國老字號品牌價值百強榜”中居全國第２８位，具有極高的品牌知名度，但其年銷量卻每況愈下，２００４年利潤跌至歷史新低，凈利潤為４ １０３.４萬元，較上年同期下降６８．６８％。從外部原因分析，主要是新競爭者香港的念慈庵、貴州益佰“克咳家族”等的出現，網絡已十分普及而公司卻未能及時在該領域投入宣傳。從內部角度分析，廣州潘高壽其歷史悠久，也帶來了人員、觀念、產品包裝的老化等問題。
有學者認為，品牌老化問題可以通過推出新品牌來解決。然而，在美國市場上引入了一個新品牌的成本高達７ ５００萬至１億美元，而且遭遇失敗的有５０％，日本軟飲料新品牌推出一年的成功率只有１％［４］。所以，面對如此高的成本和風險，在品牌長期管理中，解決品牌老化的更好方法是激活品牌。
３ 老化品牌的微博營銷ＳＷＯＴ分析
表１為老化品牌微博營銷的ＳＷＯＴ分析表，總體看來，微博是一個激活老化品牌的很好平臺。原因有兩個：第一，品牌老化的原因之一是缺乏新意，受吸引的顧客年齡逐漸增大，其年輕消費者未被吸引，而微博是一個比較年輕的事物，其主要用戶是勇于接受新事物的、１６～４５歲之間的社會頂梁柱。第二，使用微博這種互動性極強的社交媒體，可以幫助改變品牌的“老”、“舊”形象，讓更多的年輕人了解其企業文化。
４ 老化品牌微博營銷的相關策略
４．１ 有意識地進行品牌及產品的再曝光
微博是樹立和推廣品牌形象的良好途徑，據不完全統計，６５％的微博（新浪微博）用戶關注過品牌信息，３０％的用戶主動關注其喜歡的品牌，８３％的用戶可以接納有關企業品牌的信息。對于使用該產品的老顧客而言，可激發用戶的懷舊情懷；對于未使用過該產品的消費者，可通過互動參與提高品牌的認知度。
企業通過使用微博，發布信息、評論、轉發，每一次舉動都有意識地進行品牌以及產品的曝光，不斷強化消費者品牌意識，從而不斷提醒消費者，使其下次購買同類產品的時候會選擇該企業品牌的產品。
４．２ 實時開展在線客戶服務
微博最大的特點就是互動性強，可以實時與客戶溝通，了解客戶需要，解答客戶的疑問，同時也能很好地傳播企業文化。
老化品牌可借此平臺，與消費者實現“面對面”溝通，幫助消費者解決問題，引導消費者正面評價本品牌，體現品牌的親和力，消除老化的形象，并通過深入的互動更加了解消費者對老品牌的想法，從而采取更切合市場的營銷戰略。
