在經濟全球化日益深入、市場分化日益細致、產品與服務門類日益精密的今天，企業作為市場競爭的主體，不可避免地將直接面對品牌管理所帶來的挑戰。品牌管理是全媒體時代市場競爭的大勢所趨，是企業爭奪市場份額，實現優勝劣汰的必經之路。本文從企業建立品牌知名度、保持品牌美譽度兩大視角入手，初步探討了品牌管理與企業競爭力之間的重要關聯。
一、企業在市場競爭中初戰告捷的營銷傳播學標志―建立品牌知名度
眾所周知，媒體在商業領域的作用可謂無孔不入。品牌是企業提供之產品及服務的認知標志，是系統化的企業綜合形象，品牌只有通過媒體才能發揮最大程度的傳播效應。在一個相對較為成熟的市場經濟環境中， 品牌已經從單純的所有權符碼逐步演化為一種對顧客、 企業乃至區域經濟產生不可忽視影響的經濟現象。當消費者面對琳瑯滿目的商品而又一時無所適從時，最為安全和簡單的選擇就是購買經過長時間考驗而獲得公眾認同的、擁有良好聲譽或者自己喜好的商品。這就是品牌對消費行為的心理引導及暗示作用。
從企業角度看，在參與市場競爭之始，除了準確的產品和服務的市場定位之外，更應重視物色并運用合適的媒介手段，在目標消費者受眾中建立產品的優良形象，進而以產品或服務的質量強化這一形象，隨之初步建立品牌知名度。消費者通過購買和使用某種品牌的產品或服務，在功能上獲得了某種滿足，進而在其心理體驗中形成一種與眾不同的內在印象和認知的總和，這就是所謂品牌效應。當然，核心產品必須能滿足消費者的基本需求，預期品質必須與實際品質相符。大量實例證明，作為企業的無形資產，品牌管理必須緊跟企業經營規模的拓展節奏，相輔相成，一次出色的品牌拓展必然以成功建立品牌知名度為前提。
例如國內近五年來成長最快的時尚成衣品牌“凡客誠品”，就是在進入市場競爭的最初階段就建立品牌知名度的范例。在品牌啟動運作之前，凡客誠品運營商深入分析了市場現狀和消費者信息渠道類別，準確打出“一般年輕網民都能買得起”的品牌定位，構建了清晰的品牌標識，創造了獨特的品牌內涵。運營商充分挖掘了電子商務這一在國內如日中天的銷售模式潛力，一方面降低了店面、倉儲等產品成本，一方面以制作精良的客戶端頁面在以網民居多的消費者心目中留下了出色的購物體驗。同時運營商也絲毫未放松線下品牌認知的強化，聘請當前國內人氣青年偶像作為品牌代言人，在公共場所等人流量集中之處高密度投放令消費者眼前一亮的風格化廣告。上述文宣手段多管齊下，在短短半年內就將凡客誠品的品牌認知度從空白提升至國內同類時裝品牌前列，成功建立起“年輕化網絡營銷成衣”的品牌知名度，為后續產品的熱銷和進一步市場擴張奠定了基礎。
二、企業在市場競爭中捍衛并開拓生存空間的有力手段―維持品牌美譽度
企業殺入市場，通過激烈競爭站穩腳跟并獲得一定市場份額之后，維持品牌美譽度就成為營銷策略的重中之重。品牌美譽度的核心要素在于建立目標消費群體與品牌之間的共鳴關系，培育消費群體對品牌的忠誠度。當今商業社會充斥著各類產品與服務，消費者面前出現多種選擇，企業辛苦建立的品牌知名度很容易被競爭對手強大的媒體攻勢沖淡甚至替代。為了捍衛品牌生存空間，企業必須調動一切允許動用的媒體手段，如通過“情感營銷”向消費者暗示其產品與服務的附加心理價值；又如精心安排售后服務維修保養，為消費者解決后顧之憂；更為高明的是利用對消費人群文化心理的深入研究和準確分析定位，通過人際傳播、口碑營銷，牢固維持客戶心目中的品牌美譽度。
例如世界馳名的咖啡飲品連鎖店“星巴克”，就是通過情感營銷維持品牌美譽度，進而占據市場競爭絕對優勢的典型范例。星巴克運營商清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。顧客體驗是星巴克經營者始終堅持的核心訴求。他們經營的產品絕不局限于咖啡，咖啡只是一種載體。通過這種載體，星巴克傳達給顧客一種獨特的格調。咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費。咖啡店所營造的文化及消費環境能夠為顧客營造一種特殊的社群認同感，并且進一步形成良性的互動體驗。事實證明城市白領人群對星巴克的品牌認知程度相當之高，眾多商務人士也選擇星巴克咖啡連鎖店舒適幽雅的環境作為非正式溝通的首選場所。近年來星巴克在國內一線城市中央商務區遍地開花的輝煌業績，是其品牌美譽度的最佳旁證。因此星巴克在咖啡連鎖店行業獨領風騷占據絕對競爭優勢，也是不爭的事實。
三、結束語
綜上所述，在互聯網時代的商業社會，信息高速流通，企業之間的競爭同時也是產品信息傳播意義上的競爭。品牌知名度和品牌美譽度是衡量企業廣告戰略和經營方略的兩大績效指標。只有及時建立品牌知名度，注意維護品牌美譽度，將品牌意識貫徹于產品鏈之中，將品牌效應視為產品宣傳的操作目標，才有可能在市場競爭中勝出。反之，忽視品牌管理和形象維護，無疑將為企業經營帶來滅頂之災。重視品牌管理，維護品牌資產，是企業經營者在激烈的市場競爭中立于不敗之地的必由之路。
