一、研究背景及目標
目前對旅游地目的地形象的研究大都集中于其復雜的概念性特征和對游客選擇決定的重要作用。然而很少有研究關注于上海預期及目標的旅游形象，特別是在網絡環境中，目前還沒有從網站內容角度分析上海旅游形象的。
為了更好地拓展上海旅游國際市場，找到上海的關鍵特征，形成更有吸引力，更易于接受的旅游目的地形象，就有必要對外國游客獲得上海旅游信息的途徑和方法進行研究，尋找市場推廣有針對性的策略。因此，本文的目標是：
1.找出上海作為旅游目的地在各類英文旅游網站中出現的頻率最高的詞匯。
2.在網站高頻率詞匯中篩選上海主要旅游景點，縱向及橫向比較不同類型網站的關于上海旅游形象的差異。找出網站高頻率詞匯中關于上海旅游形象的意象描述性詞匯，總結豐富網絡環境中上海旅游形象。
3.通過網站分類，尋找上海旅游目的地形象在網絡環境中推廣的有效途徑，為上海旅游目的形象的建立和宣傳提供理論依據和支持。
二、研究方法與步驟
本文主要采用內容分析(Content Analysis)的方法，對樣本網站的文本內容中高頻率詞匯進行分析，找到最具上海旅游形象代表性的詞匯，同時采用SPSS軟件并針對CATPAC Ⅱ軟件的分析結果進行進一步變量分析。
本文確定網站旅游者瀏覽網站的類別，主要有旅行導向類網站、旅行社類網站、旅游博客類網站。選取了游客生活中其他接觸到上海旅游信息的方式，新聞雜志類網站作為樣本，同時為了對比國內上海宣傳的旅游信息和客源國介紹的關于上海的旅游信息，特別選取了國內與上海旅游相關的網站的英文版本作為樣本。這總共五類網站作為樣本類別，每類網站選取10個，總共選取了50個網站作為樣本。
采用CATPAC Ⅱ軟件對五類網站和網站綜合的txt文本進行分析。選擇某特定旅游景點，對比該旅游景點在五類網站中差異，運用SPSS軟件對高頻率旅游景點的頻率表格進行方差分析（ANOVA）。找出網站綜合和五類網站高頻率詞匯中一些形容詞和類似描述性的詞匯及其頻率，制成餅狀圖分析上海旅游目的地形象的內容。
三、研究結果
（一）文本內容分析
將網站綜合和五類網站的txt文本導入到CATPAC Ⅱ軟件中，分析結果得到各類網站高頻率詞匯，選取排名前20為的詞匯（見表1）。
旅游導向、旅行社、旅游博客和新聞雜志這四類網站和綜合網站中“城市”，“中國”，“中文”是出現頻率最高的詞匯。這表明在外國旅游信息提供網絡中，上海是以中國的一個城市的形象出現的，上海旅游入境市場的開拓與中國國家形象的建立和宣傳是離不開的。特別是在旅游博客類網站中，“中國”及“中文”的頻率排名比“城市”還要高，對于旅游者個人而言，上海的主要吸引力是其背后所蘊含的中華文明和中國元素。
在各類網站中，“道路”，“街道”，“地鐵”，“區”，“都市”“建筑”和“城鎮”等反映城市化特征的詞匯是上海旅游形象的重要體現，“世界”和“國際性”反映了上海國際化的旅游形象，都市――是上海奉獻給所有游客的一個大主題。
（二）網站旅游景點方差分析
為了區別旅游導向類、旅行社類、旅游博客類、新聞雜志類和中國網站五類網站旅游信息對上海旅游目的地形象形成的差異，對50個網站內容高頻率旅游景點進行單因素方差分析，見表2。
在SPSS軟件中，將上海旅游景點看作變量因素，為了分析變量因素對不同指標有無顯著影響，設旅游景點取五個水平（五類網站），在不同水平下10個變量符合正態分布N(μ,?滓2)，共有容量為50的樣本，且相互獨立，將這些數據制成單因素數據實驗表。判斷旅游景點的5個水平指標有無顯著差異，作出假設檢驗，
H0:μ1=μ2=……=μr；H1:μ1,μ2,……μr不全相等
記μ=nu，αi=ui-u,i=1,2……10
μ是總均值，αi是旅游景點對指標的效應。
每個旅游景點在五類網站中標準差最大的數值表明該類網站的10個網站對特定旅游景點提及的次數和評價差異性很大，該旅游景點不能在該類型網站中形成統一的形象。同一類型網站中有些網站很推崇某一旅游景點，有些網站幾乎不曾將該旅游景點作為上海旅游的重要吸引點。這在一定程度上也反映了本文選取的同一類型網站雖然性質相同，但是每個網站的具體內容和側重點不同。
旅游景點在某類型網站的標準誤差較小顯示出旅游景點在該類型網站中已經成為上海旅游形象的代表性旅游景點，如中國網站的美術館，新聞雜志的黃浦、東方明珠、寺廟和塔，旅游博客的酒吧，這些旅游景點在特定網站中的標準誤差小于0.04。同時考慮到均值對旅游景點的影響，旅行社類網站中的外灘和南京路不僅均值較高，而且標準誤差也是五類網站中最小的，這說明外灘和南京路在旅行社類網站中完全是上海地標性的旅游景點。
（三）網站意象描述性詞匯圖形分析
選擇網站綜合和五類網站高頻率詞匯中的一些形容詞和偏主觀的詞匯作為意象描述性詞匯，如世界（world）、新的（new）、老的（old）、藝術（art）、國際的（international）、世博會（EXPO）、現代的（modern）、著名的（famous）、歷史的（historical）、當地的（local）、食物（food）、偉大的（great）、文化的（cultural）、古老的（ancient）。見圖1和圖2。
從網站綜合意象描述性詞匯中發現，關于上海旅游目的地形象的描述中存在有著相對應意義的詞匯，“新的――老的”，“現代的――歷史的”，“國際的――當地的”，上海的現代文化和海派文化相得益彰，傳統文化底蘊深厚，接受外來文化的影響較大。具有中西風格融合的石庫門建筑就是東西文化交流的產物，同時也成為海派文化的一個核心符號。
對比五類網站的折線圖，幾乎所有網站中“世界”一詞都是出現頻率最高的詞匯，上海以世界城市的姿態拓展上海的未來圖景。旅游導向類、旅行社類和中國網站出現的意象描述性詞匯較多，詮釋的上海目的地形象較全面豐富。旅游博客類和新聞雜志類網站意象描述性詞匯很少，特別是旅游博客類網站中，“食物”占據了很大的比重，網站中關于上海旅游形象的定位模糊，簡單的詞匯無法完全提煉旅游者對上海的印象。新聞雜志類網站中“藝術”一詞的頻率高于其他類網站在體驗經濟時代，旅游者旅游需求豐富多樣，旅游要求突出感受，消費者消費的不再是具體的商品，而是一種情緒上的體驗。五類網站中都出現“世博會”一詞，在旅行社網站中“世博會”位于第二位，這與本文搜集網絡信息內容的時間有關，2010年在上海，世博會是一個動輒提及的詞匯。
四、研究結論及意義
本文通過不同英文網站的內容分析網絡環境中上海旅游目的地形象，上海國際化大都市形象是旅游形象的主要內容。不同類型英文網站中上海旅游形象存在差異的主要原因是網站市場定位和網站性質的不同，對比不同英文網站出現頻率較高的詞匯，上海旅游景點和意象描述性詞匯，尋找國際范圍內上海旅游目的地形象推廣的市場策略。
五類英文網站中，旅游導向類網站的上海旅游信息量大，內容廣泛，但缺乏整體性，信息發布主體以旅游行政主管部門為主。旅行社類網站發布的信息以路線產品為主，主題范圍廣，且多數已超出市內旅游范圍，很多旅游線路以中國諸多著名旅游地和區域旅游為主，很少以上海為唯一目的地。旅游導向類網站上關于上海的旅游信息反映了上海的誘導形象和目標形象，旅游博客類網站在一定程度上代表了外國旅游大眾的感知形象。對比這兩類網站的信息發現，由于旅游形象建立過程受到諸多因素的影響，游客感知形象和旅游提供者誘導形象存在很大差別。新聞雜志類網站較為客觀，舉辦大型活動，積極參加舉辦國際性會議是上海旅游形象國際推廣的有效途徑。
無論在技術或內容上，中國網站的英文版本信息沒有中文版本的齊全，設計粗糙，從中文直接翻譯成英文，沒有充分考慮到文化背景的差異。中國網站特別是上海旅游官方網站是上海旅游形象的一部分，然而這些網站對上海旅游形象的定位狹窄且模糊。上海旅游入境市場形象定位需要旅游機構制定有效的宣傳策略，需要從更加專業的角度為潛在外國游客提供上海旅游信息，需要在市場調研的基礎上，針對不同客源市場，研究制定不同的市場推廣主題，強調其獨一無二的旅游形象。
