經濟社會發展至今，大到國家、中到企業、小到個人，都時時刻刻處在公共關系之中，公共關系也變得越來越重要。營銷大師科特勒說過：“過去，企業提高競爭力靠的是高科技、高質量，而現在卻要強調的是高服務和高關系。”其中，高服務和高關系，指的就是公共關系。可見做好公共關系管理對企業的經濟效益和社會效益是非常有裨益的，它已經成為現代企業不可或缺的一項重要的管理職能，也將成為組成企業核心競爭力的重要部分。
一、公共關系的涵義
公共關系是指一個企業為創造良好的生存環境、發展環境，改善與公眾的關系，建立和諧的社會關系，促進公眾對企業的認識、理解和支持，達到樹立良好的企業形象，促進商品銷售的目的的一系列規劃與溝通活動。也就是說，企業必須與其周圍的各種內部、外部公眾建立良好的關系。
企業公共關系從屬于企業宗旨，為企業的目標服務，它是企業面對外在的公眾和內在的員工，通過運用長期有效的雙向信息溝通、雙向交往、雙向利益調整等方法建立企業與目標對象之間的相互理解、相互信任和相互促進的互動關系。可見公共關系是企業在現代商品經濟和大眾傳媒高度發達條件下重要的經營管理手段。它的應用已從市場營銷中的策略組合，發展到企業發展中的重大問題的解決，甚至危機事件的處理等更為廣泛的領域。
企業公共關系的主要方法通常表現為：密切與外部的關系，吸引公眾對企業的產品和服務的注意，進行企業和產品的宣傳報道、開展企業聯誼活動，游說政府管理機構，咨詢協商，公眾輿論調查，信息反饋，支持相關團體，贊助相關活動，處理客戶抱怨等等。
二、公共關系在商業客戶中心的作用
商業客戶中心在公司的組織架構中主要職能是開展成品油的直分銷業務，客戶遍及國民經濟各行業。因此，商業客戶中心的公共關系是商業客戶中心為了尋求良好合作與和諧發展，通過形象塑造、傳播管理、利益協調等方式，同相關的公眾結成的一種社會關系。它包括與政府各部門、與新聞媒介的關系、與客戶的關系以及與公司內部各部門的關系、商業客戶中心內部的領導與員工的關系等等。商業客戶中心經理應該充分認識到公共關系的重要性，要加強公共關系意識，把公共關系作為經營管理的一項重要內容。一般來說，公共關系的作用有以下幾方面：
1.樹立企業信譽，建立良好的企業形象。爭取公眾信任，爭取輿論支持是企業發展的需要，特別是在當今現代經濟社會中更是如此。商業客戶中心的經理要在經營管理中善于運用公共關系，建立和保持商業客戶中心與各類公眾的雙向溝通，向公眾及時、準確、有效地傳播商業客戶中心有關信息，公眾對我們的了解、理解和支持，強化與公眾的聯系。提高中國石化和我們經營的成品油產品的知名度和美譽度，擴大商業客戶中心知名度，樹立中國石化信譽，創建名牌企業，創造良好的社會環境，樹立良好的、負責任的國企大公司的社會形象。
2.收集信息，為企業決策提供保證。在日常的經營管理中我們會不斷地遇到各種各樣的問題，特別是在產品數質量、競爭對手動態、客戶開發、潛在危機以及企業形象等方面的信息，要通過不同的渠道和網絡，收集公眾對商業客戶中心的各種反映，加以整理和和分析，并依此作出及時有效的決策。促使商業客戶中心有計劃地調整營銷策略，并以相應政策和行動影響公眾輿論、態度和行為，在商業客戶中心與公眾之間進行協調，促成雙方的合作，以實現商業客戶中心的既定目標。
3.幫助企業制定長遠發展目標。通過平時的不斷努力，運用好公共關系，利用一切可以利用的方式和途徑，讓社會公眾熟悉我們的經營宗旨，了解我們的產品、我們的服務，使我們在社會上享有較高的信譽和社會形象，促進油品的銷售，始終占據本行業領導者地位。并且通過公共關系的跟蹤分析，可以了解到很多的業界發展趨勢，所處環境的變化，幫助我們確定正確的發展方向。
三、商業客戶中心經理面對的內外部公共關系
商業客戶中心經理所面對的公共關系包括企業內部和外部公共關系，以下從兩方面加以說明。
（一）企業內部公共關系
企業內部公共關系是指企業與員工、經營管理者、企業各部門之間的關系。內求團結是企業內部公共關系的基本目標。
1.員工關系。員工關系是商業客戶中心內部公共關系中最基本、最重要的關系。員工是商業客戶中心的內部公眾，是內部團結的首要對象。員工關系的重要作用體現于：（1）決定著商業客戶中心各項目標的實現；（2）它體現商業客戶中心的素質和形象；（3）決定著商業客戶中心的管理效能。建立良好員工關系，一是要尊重人、關心人、理解人；二是要加強員工關系的信息溝通，通過“從群眾中來，到群眾中去”的信息溝通，有利于形成商業客戶中心與員工的共識。目的是創造和諧的人際關系環境，培養員工的認同感和歸屬感，以形成向心力和凝聚力。
2.領導層內部的關系。即商業客戶中心經營管理者之間的人際關系。其內部關系如何，對企業各方面的影響重大。要形成良好的領導層內部的關系，應做到：（1）明確職責范圍，分工又合作；（2）互相尊重、互相信任；（3）溝通情況，增進理解。
3.部門關系。企業內部各部門是聯系企業與員工的中介，又是企業運營的關鍵環節。加強部門之間的關系協調，關鍵在于信息的溝通。實現充分的信息交流，以達到相互理解、信任與合作的目的。比如，商業客戶中心與財務結算中心的關系、與物流配送公司的關系、與經營管理處的關系、與人力資源部的關系等等。在業務經營過程中，商業客戶中心要緊密依靠財務結算中心為其提供客戶信譽風險評估的咨詢、應收賬款的預警以及如何做好成品油賒銷風險防范；同時，還要緊密依靠物流配送公司在保證油品數質量的前提下，及時發放客戶所需油品和安全可靠的送貨上門。對商業客戶中心來說，建立和維持好與系統內其他協作部門和兄弟公司之間的關系，是為了更好地為客戶提供服務，以提高商業客戶中心在客戶中的美譽度、和諧度。
（二）企業外部公共關系
是指企業與社會公眾，主要是與消費者之間的關系。主要包括：
1.客戶關系。客戶是與商業客戶中心具有直接利害關系的外部公眾，是外部公共關系中最重要的關系。商業客戶中心與客戶不僅僅是商品交換上的經濟利益關系，同時還廣泛存在信息交流、情感溝通等多方面的社會關系。協調客戶關系的目的，是促使客戶形成對商業客戶中心及其商品和服務的良好印象和評價，提高商業客戶中心在市場上的認知度和美譽度，良好的客戶關系是建立和維系穩定的經濟利益關系的基礎。與客戶保持良好關系的方法主要有：（1）提供優質商品與服務。第一，必須端正服務思想、強化服務意識。盡心盡力為客戶服務，時刻想著客戶，把客戶的需要和利益放在首位。要處處留心，發現為客戶服務的機會，主動上門服務。第二，必須落實到具體的服務工作上。要為客戶提供質量好、價格合理、計量準確的商品；要為客戶提供熱情的服務態度和周到的服務項目。比如，提供售前、售中、售后的全過程服務和各項方便服務，杜絕“冷”、“硬”、“頂”和各種不負責的敷衍、推諉。第三，必須重視加強對員工的培訓。搞好服務，要靠全體員工的共同努力，實行“全員公關”。通過培訓，讓員工認識到，每位員工都是商業客戶中心形象的一個載體，在對外交往時必須注重自己的形象，從而維護商業客戶中心的整體形象。使每位員工增強服務觀念，落實服務行動，真正把“客戶至上”的服務宗旨變為全體員工身體力行的自覺行動。（2）創新經營，指導消費。（3）妥善處理客戶投訴。（4）強化信息交流與情感溝通。一方面，可以通過問卷調查、客戶座談會、重點客戶的單獨走訪等方式，主動了解客戶的需求、意見和建議；通過妥善處理客戶投訴，及時、誠懇地為客戶排憂解難，維護客戶的權益，并將這些客戶的需求、意見、建議、投訴作為做好和改進服務工作的依據。另一方面，可以通過報紙、電視、印刷商業客戶中心宣傳資料、組織客戶聯誼活動等方式，積極做好對客戶的指導、引導和咨詢服務，不斷提高商業客戶中心的認知度、美譽度、和諧度。總之，只有形成良好的客戶關系，商業客戶中心才能擁有更多更大的服務對象或市場，才能使商業客戶中心的經濟效益和社會效益得以體現，商業客戶中心的任務和目標才能完成，商業客戶中心的發展和成功才能成為現實。
2.社區關系。是指商業客戶中心與所在地居民及其他社會組織的關系。商業客戶中心作為社區成員之一，要熱心社區事業，承擔社區責任，做社區的“好居民”、“好鄰里”。處理好與當地的權力管理部門的關系，共同促進社區的建設和繁榮，為商業客戶中心創造一個穩定的生存環境，同時也要體現商業客戶中心對社區的責任和義務，通過服務社區擴大商業客戶中心的區域性影響，樹立良好的商業客戶中心形象，更好地贏得社區對商業客戶中心的支持。協調社區關系的主要方法有：（1）增進相互了解；（2）維護社區環境；（3）支持社區公益活動；（4）促進社區繁榮。
3.新聞界關系。是指商業客戶中心與新聞傳播機構、新聞界人士的關系。新聞界是公共關系工作對象中的最敏感、最重要的一部分。與新聞界建立關系的目的就是爭取新聞界對商業客戶中心的了解、理解和支持，以形成有利于商業客戶中心的輿論氣氛，通過新聞界實現與公眾的溝通，密切商業客戶中心與公眾之間的聯系。與其他外部公眾相比，從公關的角度看，其特征為：（1）非經濟性。即除商業廣告外，企業與新聞界的關系是非經濟導向的。換而言之，企業不能用經濟利益關系去處理與新聞媒介的關系。（2）輿論導向性。這使得企業極其重視新聞媒體在提高企業知名度、樹立企業形象等方面的作用。
與新聞界協調關系的主要方法有：（1）主動提供新聞。主動提供一些有關商業客戶中心的信息，增進新聞媒介對商業客戶中心的了解、興趣和關注。要盡可能為新聞媒介的報道提供幫助、便利和服務。支持他們的工作，實際上也是在支持自己。（2）適時召開新聞發布會。（3）利用新聞媒體做廣告。（4）保持長期聯系。要尊重新聞媒介的職業特點，尊重他們的意見，以真誠和友善的態度與之交往，贏得他們的信任和好感。
商業客戶中心與公眾之間要實現更廣泛的溝通，最有效的途徑就是充分利用新聞媒介，并且將其能夠主導輿論、影響民意的功能充分用好。商業客戶中心與新聞媒介的關系越好、越密切，越有利于樹立商業客戶中心的良好形象、獲得良好的輿論環境，進而促進商業客戶中心的良性發展。
4.政府部門關系。是指企業與政府主管部門及工商、稅收、安監、物價、環保、衛生、質檢等部門的關系。商業客戶中心要做政府的“模范公民”，一是模范遵守國家的法律、政策。二是替政府著想、為政府分憂。并以實際行動想政府所想、急政府所急、幫政府之所需。比如：資助“希望工程”、“抗災賑災”等等，既可以顯示商業客戶中心的社會責任感并受到社會的歡迎，同時也會由于協作政府工作而博得政府的好感。加強與政府各部門的信息溝通，及時掌握最新政策，據此調整商業客戶中心的行為和方向。同時讓政府和有關部門了解商業客戶中心的信息，爭取政府各部門的支持，為商業客戶中心的生存和發展爭取良好的政策環境、法律保障、行政支持和社會政治條件，促進商業客戶中心更好更快的發展。
5.競爭者關系。是指與同行企業的關系。我們必須樹立公平競爭的觀念，用公平競爭的方式參與競爭，決不采取不正當競爭手段去排斥對手。競爭是永恒的，但是在競爭中還要保持一定的協作關系，才能更好地共同發展。
四、建立危機預警機制，提高危機公關能力
一是建立預警機制，避免危機發生。由于商業客戶中心的性質決定它是一個服務性窗口，難免會由于油品質量問題、油品配送問題、油品價格問題等等引發個別客戶的抱怨或投訴，如處理不當很容易發生公共關系糾紛。因此，要防止危機的發生，商業客戶中心經理要具有較強的防止公共關系糾紛的意識，建立預警機制，對商業客戶中心潛在的危機形態分類并制定相應的妥善處理辦法，目的是將糾紛化解在萌芽狀態。二是制定危機處理預案。當危機發生時，商業客戶中心經理必須做到臨危不懼，應迅速反應、接受事實，把情況真實、準確地向上級匯報。應及時了解公眾的反映，傾聽他們的意見，有針對性地加以引導，做好他們的工作。同時，在盡可能短的時間內調查出危機產生的原因，據此作出危機處理的決策。并時刻注意尋找和把握好危機中的機遇，使商業客戶中心的行為與客戶的期望保持一致，將危機轉化為契機，變被動為主動，變不利為有利，讓企業借此得到公眾更多的關注與了解。三是采取積極主動的危機應對策略，以正確的措施贏得公眾，為最大限度減少危機對商業客戶中心聲譽的破壞性影響，建立有效的信息溝通渠道，創造妥善處理危機的良好環境。要勇于承擔責任，如實宣傳溝通，將有關情況告知公眾，表明對事件所持的態度，正在采取哪些補救措施以解決問題等等。邀請公正、權威的機構來幫助解決危機，以確保社會公眾對商業客戶中心的信任，通過有意識的情感影響，維護企業來之不易的良好形象。
