被譽為市場營銷學權威的菲利普・科特勒（Philip Kotler）教授在談論營銷時直言：“僅僅滿足顧客是不夠的，你還必須取悅他們。”現今的企業面臨著前所未有的激烈競爭，在眾多的競爭對手中如何能脫穎而出，贏得顧客的青睞，這始終是企業營銷活動的重心。隨著我國市場的空前繁榮，商品和服務銷售已從“賣方市場”過渡為“買方市場”，顧客具有選擇商家的決定權，于是企業不得不施展出十八般武藝，搶占顧客資源，因為只有擁有了長期的穩定的忠誠顧客，才能保證企業利潤的持續增長，也才能使企業得以生存和發展。然而，作為購買方的顧客，在被眾商家爭奪中，其購買行為已日趨理性，再加上影響顧客購買行為為多種因素所左右，故顧客的忠誠往往成為一個偽命題，即使企業使出渾身解數，不斷提高顧客滿意度，也難保其有朝一日投入競爭對手的懷抱。那么，顧客滿意與顧客忠誠之間到底為何種關系？有沒有相應的策略提高顧客的忠誠度？其實，日益激勵的競爭表明了僅僅培育滿意的顧客已遠遠不能為企業帶來持續的發展，只有通過不斷提升顧客滿意度從而最終獲得顧客忠誠度才是企業在競爭中致勝的利器。
一、顧客滿意度與顧客忠誠度
1.顧客滿意度的涵義。1965年美國學者Cardozo首次提出顧客滿意度（CS-customer satisfaction）。按照菲利普・科特勒的定義，滿意（satisfaction）是指一個人通過對一個產品的可感知的效果（或結果）與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。簡言之，滿意水平是可感知效果（Perceived Performance）與期望值（Expectations）之間的差異函數，即當感知效果低于期望，顧客就會不滿意；當感知效果與期望值相匹配，顧客就會感到滿意；而當感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。
根據營銷理論中的服務劇本理論，所謂服務劇本服務活動，即為參與者或觀察者預期的服務過程。由此可知，顧客的期望值來源其以往經驗所產生的一種既定的認識。顧客曾經接受過的產品或服務的經歷，在其心理上產生某種預期。在再次接受產品或服務時，就會將其預期與現實的感知相對比，從而影響其滿意程度。換言之，顧客以往的既定認識是影響其滿意度的一個重要因素。故預期越高，滿意度越低。
2.顧客忠誠度的涵義。關于顧客忠誠度的涵義的界定，可分為以下三類：一是行為取向觀點，認為衡量忠誠的唯一尺度是行為而非情感；二是態度取向觀點，即從情感依戀的角度出發，認為顧客忠誠即是情感態度的忠誠；三是兼顧前兩者，認為真正的顧客忠誠是伴隨著較高的態度取向的重復購買行為。
從圖1中不難看出，通過對態度及行為取向兩個維度對顧客忠誠細分，可以劃分出有關顧客忠誠的四種類型，即缺乏忠誠、虛假忠誠、潛在忠誠和理性忠誠。其中，缺乏忠誠為低情感依戀伴隨低購買重復；虛假忠誠為低情感依戀伴隨高重復購買；潛在忠誠為高情感依戀伴隨低購買重復；理想忠誠為高情感依戀伴隨高重復購買。
3.顧客滿意與顧客忠誠的關系。1993年McKinsey在研究兩者之間的關系時，提出了“無關緊要區域”，即所謂的“滿意陷阱”。如果將滿意程度劃分為不滿意、滿意和很滿意三個區域，顧客忠誠度在不滿意和很滿意區域會隨著滿意度的改善而有不同程度的攀升，但在滿意區域，顧客忠誠度卻保持不變。故而在該區域為滿意度的提升而進行的投資沒有明顯的實際績效，除非努力使顧客進入很滿意區域。
1999年Oliver將顧客滿意與顧客忠誠兩者的關系分為六類：（1）顧客滿意與顧客忠誠是同一問題的兩個方面；（2）顧客滿意是顧客忠誠的核心，顧客滿意鎖定顧客忠誠；（3）顧客忠誠不能理解為顧客滿意的核心，而僅僅是顧客滿意的一部分；（4）顧客滿意與顧客忠誠是總體忠誠概念的元素；（5）顧客忠誠包含顧客滿意的部分因子；（6）顧客滿意是通向顧客忠誠的基礎，即顧客忠誠應建立在顧客滿意之上。基于此，我們不難看出進行顧客忠誠度的提高應始于顧客滿意。本文將著重探討以顧客滿意為基礎的提升顧客忠誠度的策略及途徑。
二、提高顧客忠誠度的策略及途徑
1.突出特色服務，增大顧客感受值。既然顧客滿意是建立在其期望之上的，那么顧客滿意度可以用以下公式表示：滿意度=感受值/期望值。據此，增大顧客感受值是企業為吸引顧客、提高顧客滿意所常采用的方法。但隨著競爭的日益激勵和明朗化，尤其隨著資訊的日益發達，現在的顧客變得越來越挑剔，越來越難以被取悅。當產品之間的質量差距不斷縮小時，增大顧客的感受值即意味著超值服務。眾多企業和商家都千軍萬馬擠在這條獨木橋上，不遺余力地取悅顧客：VIP、讓利、打折、返券、贈品、抽獎、試用、閉店銷售、各種免費服務……不一而足。更為慘烈的是，在顧客資源的爭奪大戰中，眾多窮途末路的企業最終只能在價格戰中狹路相逢，行走在這條“傷人一千，自損八百”的自殺式絕路之上，毫無疑問企業將難以擺脫陷入絕境的宿命。然而，在價格戰的硝煙彌漫中，在眾多企業的血腥廝殺中，隨著同質化競爭的日益泛濫，只有一群被“寵壞”的顧客，而毫無忠誠可言。因此，在采取增大顧客感受值這條途徑時，要避免跟風或一條血路殺到底的定勢思維模式，應具體突出企業的特色服務。具體的做法可以通過制造一些“懸念”，超出顧客預期，使其獲得喜出望外的高度滿意或欣喜，從而通過增大顧客感受值，提升顧客滿意度，以達到提高顧客忠誠度的目的。尤其是對于那些單位價值較高的產品或服務更應該如此。事實表明，對企業來說最有價值也是最能提高消費者滿意度的就是想法提高其潛愉質量，給消費者一個意外的驚喜。這種驚喜最好與企業的產品或服務相關，而且是在消費者預料之外的，在消費者購買之前是不知曉的。提高潛愉質量，給顧客一個意外的驚喜目的就是培養顧客的重復購買，注重長期效應。例如筆者在亞非牙科的一次潔牙經歷就能充分說明增大顧客感受值的魅力所在。在亞非之前，基于普通大眾對公立醫院的信任，筆者的選擇也未能免俗。在形成了公立醫院質量可靠、價格較低，可減少交叉感染的可能等的預期后，一次偶然的潔牙經歷，讓筆者愉快地成為了亞非的忠誠客戶。當感受到入門時的鞠躬歡迎，身著歐式服裝的護士小姐全程陪同的禮遇，在裝修得富麗堂皇的羅馬教堂式風格的牙科醫院內親身體驗了亞非潔牙員細心嫻熟的服務后，親眼所見自己曾用過的鑷子、反面小鏡等牙科工具被當面銷毀時，筆者已經作好挨宰的心理準備。當結賬時意外地發現僅為公立醫院一半的費用，再聯想到在公立醫院潔牙時需自備小毛巾，而在亞非卻擁有自己單獨使用的全套衛生用具：紙巾、椅墊、頭墊、圍兜等，真可謂全程無憂，潔牙竟然成了一種愉快而滿足的體驗過程。此時，亞非所宣揚的“在亞非，不僅追求功能的恢復，而且追求藝術的完美”的理念，不由得贏得了筆者由衷的認同。在亞非的實際感知效果大大高于筆者之前的預期，怎能不讓顧客產生高度滿意甚至欣喜的心理體驗呢？至此，顧客對亞非的信任感大大增強，并不由自主地產生一種深深的情感依戀，并伴隨著不斷的重復購買。由此可見，增大顧客感受值帶來了高度滿意之上的顧客忠誠度的強大威力所在。
2.實事求是，降低顧客的期望值。通過滿意度=感受值/期望值的公式可知，期望值與滿意度之間是呈反比例關系。因此，感受值固定不變時，期望值越大，滿意度則越低，相應地，期望值越小則滿意度越高。由此可知，降低期望值是提高滿意度的一個重要途徑。顧客的預期一般建立在以往自身的經驗或來自親朋及其他途徑的間接經驗之上，往往會產生過高甚至不切實際的期望。此時應巧妙地運用實事求是的策略以降低顧客預期，從而達到提升滿意度，贏得顧客忠誠的目的。如長虹空調在2010年淡季時，邀請成都商報讀者團參觀其空調車間，了解空調的生產過程以及掛式機、柜式機及中央空調的各自的特點后，由長虹研發工程師、營銷經理、銷售骨干等組成的專家團與讀者團進行面對面的座談，就無氟空調回答顧客提問，就是一種切實可行的降低顧客期望值的方式。通過與專家的座談，顧客們增加了有關空調的知識，降低了不切實際或期望過高的預期。在得知目前市場上并不存在完全無氟的空調，作為一種制冷劑，氟利昂是空調及冰箱的制冷過程中必不可少的材料，所謂無氟空調只是使用的劑量很少而已時，顧客們遂產生了對長虹實事求是的態度的信任。而信任恰是達到滿意的前提。在此基礎上，不斷提高顧客滿意度，繼而才能使顧客滿意之上的顧客忠誠得以達成。
3.規避顧客“滿意陷阱”，致力于培育高度滿意顧客。據美國貝恩公司的一項調查，宣稱滿意或很滿意的顧客，65%~85%會轉向其他公司的產品；在汽車行業中，有85%~95%的顧客感到滿意，可只有30%~40%的顧客會繼續購買同一品牌的產品。這種高滿意度，低忠誠度就是所謂的顧客“滿意陷阱”。根據“漏桶”現象，企業每年要流失10%~30%的顧客，平均每5年要流失一半的顧客。據統計，在這些流失的顧客中，80%為極不滿意的顧客，40%為有些不滿意的顧客，20%為無意見的顧客，10%為一般滿意的顧客，而僅有1%~2%為高度滿意的顧客。有資料表明，高度滿意或欣喜的顧客價值是滿意顧客價值的10倍。可見，真正高度滿意的顧客即易成為企業的忠誠顧客，很少會出現偽忠誠的現象。要規避顧客“滿意陷阱”，關鍵要致力于培養高度滿意顧客。建立價值讓渡系統和對顧客進行感情投資是行之有效的方法。顧客的讓渡價值就是顧客期望可以從特定服務中獲得全部的利益。企業只有不斷對顧客進行細分，清晰自己的核心滿意顧客的潛在需求，才能避免不加區分地對待所有的顧客平均用力，亦才能控制企業的成本的增加。根據帕累托定律：20%的顧客可以為企業帶80%的利潤，也就是每個顧客對企業的貢獻程度是不同的。因此只有那些能為企業帶來持續利潤的顧客才有必要培育為企業的高度滿意顧客。如現在眾多銀行在爭奪顧客資源時，都推出了VIP服務，諸如金卡、白金卡、鉆石卡服務等等不一而足。要求首次開卡不得低于20~50萬存款，之后就沒有任何針對這批顧客所進行的顧客滿意度管理，致使很多顧客開卡后，不斷轉走卡上的資金，投入到其他競爭銀行，甚至出現了顧客賬戶中僅有數百、數千元也能掏出一張所謂的鉆石卡。這就是一個很典型的顧客“滿意陷阱”的實例。目前，有部分意識超前的銀行已經在針對這種“滿意陷阱”進行相應的改進。如招商銀行，要求辦金卡的顧客首次存入不少于10萬存款，并且一月當中平均每天存款不得低于3萬元，但這種舉措也僅僅是對顧客的存款上的強制管理，在規避“滿意陷阱”，實現顧客的高度滿意，培育顧客忠誠方面，還有很長的一段路要走，還需強化實施顧客滿意度戰略的主動意識。
4.實施顧客滿意度戰略，打造滿意的員工隊伍。企業實施顧客滿意度戰略，其價值取向是以顧客為中心。在這里對顧客的理解，不僅僅指企業外部的顧客，當然也包括企業內部的員工。顧客滿意應體現出“顧客第一、員工也是顧客”的理念。滿意的員工是顧客滿意和忠誠的前提保障。因為，企業為顧客提供的產品和服務都是由員工來達成的。可想而知，不滿意的員工絕不會讓顧客產生滿意的心理體驗，更無法使滿意顧客成長為企業的忠誠顧客。打造滿意的員工隊伍的具體實施中，應將員工滿意放在顧客滿意之前，重視對員工的激勵，加強同內部員工的溝通，培育員工的事業心和職業自豪感。否則，如果當員工感覺到企業只是對其利用，將其當成一種盈利的工具，就會極大地挫傷其積極性。具體可結合企業實際，建立優秀員工示范崗、明星員工窗口、班組流動紅旗等向外部顧客展示內部員工的工作績效，滿足員工受尊重被肯定的積極心理；也可通過員工的職業生涯的規劃輔導，讓員工知道自己前進努力的方向，打通其職業通道，增強其職業自豪感；同時，體現人性化管理，對員工的切身利益給予足夠的關心，增加福利待遇，尤其對高學歷、高技能的員工，更應幫助其滿足自我實現的需要。當員工感到自己的工作有價值，對自己的職業產生由衷的喜愛和滿足時，他們就會自覺主動地將這種滿足體現在工作中，傳遞給他們所服務的顧客，繼而產生良性循環，讓顧客的滿意度也隨之大增。那種為了外部顧客的利益，讓內部員工飽受委屈的做法是得不償失的。受到委屈的員工應有發泄的渠道，應有心理的依靠，這時企業對其的重視與關心就猶如雪中送炭。因此，為了有助于提高內部員工的滿意度，企業應為內部員工提供廣闊的職業發展空間，鼓勵員工適時適度釋放負面情緒，開通員工抱怨渠道，不斷與員工尤其一線員工保持溝通，增進彼此的了解，建立起企業與達成共識、對企業產生信任的凝聚力強的員工團隊。
5.實現顧客成功，培育顧客忠誠。顧客成功（Customer Success），即企業通過維護對顧客的承諾，真正解決顧客的問題，提供對顧客來說是獲利的行為，滿足顧客愉悅的心理需求，從而使顧客感受到成功的體驗。而企業在此過程中，主動調整自身角色，應成為顧客成功經歷中不可或缺的伙伴。企業應將自身的產品和服務的銷售過程看作是一種企業、顧客之間的雙贏活動。通過及時有效地溝通，與顧客建立起長期的伙伴關系。當顧客切身感受到了企業這種先幫助顧客成功，然后在顧客成功之后才考慮自身的利潤，這將會使顧客對企業產生極大的信賴及情感依戀心理，而當顧客將情感依戀寄托在企業之上時，隨之就會對價格的敏感度降低，相應地其忠誠感就會逐漸得以加強，達到高情感依戀與高重復購買，從而成長為企業的理想忠誠顧客。如平安保險公司，就會根據顧客的投保金額的高低，定期或不定期發出正式的邀請函，邀請顧客參加產品說明會、公益講座、座談會、冷餐會等活動，一方面向顧客宣傳新產品，引導顧客的重復購買行為；通過各種形式各種主題的公益講座，讓顧客獲得了有關理財、教育、留學、養生等多方面的知識，同時還為核心顧客提供了擴展生意往來的人脈平臺；另一方面，通過與顧客的互動活動，了解顧客意見和反饋信息，讓顧客感到受關注與被尊重的心理滿足，加深了顧客對企業的情感依戀程度，有效的培育了顧客忠誠。
三、結語
在商品經濟高度發達的今天，市場競爭即是顧客競爭。爭取和保持顧客是企業生存和發展的長期使命。企業一方面既要不斷爭取新顧客，開辟新市場，提高市場占有率；另一方面又要保持現有顧客，穩定市場占有率。長期穩定的忠誠顧客能最大限度地為企業贏得市場競爭的優勢，在爭取新顧客與保持現有顧客的權衡中，企業應有所側重，最好能制定相應的顧客滿意戰略將現有的核心顧客培養成長期的忠誠顧客。其中的諸多好處自不必贅述，實施顧客滿意戰略的關鍵點就是要有顧客與企業雙贏的認識境界。無論企業采用何種途徑，運用何種策略，只有真心幫助顧客成功的企業才能最終獲得自身的成功。而實現顧客的高度滿意則是顧客成功的具體體現，在顧客滿意基礎上致力于顧客忠誠度建設則是實現企業成功的終結體現，兩者相輔相成，絕不可割裂。否則，顧客滿意只會曇花一現，顧客忠誠只能如水中月、鏡中花，只是一種自我欣賞的虛幻罷了。
