營銷策略，一般是指企業(yè)以顧客需求為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量、購買力的信息和商業(yè)界的期望，有計劃地組織各種經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)來實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)在占領(lǐng)市場和拓展業(yè)務(wù)方面的競爭也越來越激烈，營銷策略的應(yīng)用范圍越來越廣泛，其內(nèi)容也在不斷豐富和發(fā)展。
4Vs 營銷策略是隨著營銷理論的不斷完善，營銷實踐的不斷豐富，從4Ps,4Cs,4Rs 的基礎(chǔ)4Vs營銷策略組合在會計師事務(wù)所中應(yīng)用探析張俊杰我國會計師事務(wù)所在其經(jīng)營管理活動過程中，普遍缺乏對營銷策略的合理應(yīng)用。恰當(dāng)?shù)貙I銷策略組合應(yīng)用到會計師事務(wù)所的管理中，通過差異化營銷可以確定其目標(biāo)市場并培養(yǎng)出獨特的服務(wù)優(yōu)勢。
在此基礎(chǔ)上，應(yīng)用功能化和附加價值化策略進(jìn)行多元化服務(wù)，將獨特服務(wù)形成滲透力和擴展性，再通過共鳴策略給客戶帶來長期穩(wěn)定的超值效用，由此可以形成核心競爭力，真正實現(xiàn)事務(wù)所的可持續(xù)發(fā)展。會計師事務(wù)所 營銷策略 組合應(yīng)用摘 要關(guān)鍵詞上不斷演變，發(fā)展而形成的一種營銷策略組合，它是由差異化 (Variation) 策略、功能化 (Versatility) 策略、附加價值（Value)策略、共鳴 (Vibration) 策略等組合成的營銷策略，是以培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)核心競爭力為導(dǎo)向。我國注冊會計師行業(yè)的發(fā)展歷程造成會計師事務(wù)所對營銷觀念的認(rèn)識不足，進(jìn)而導(dǎo)致了對營銷策略的應(yīng)用缺失。特別是在目前會計師事務(wù)所專業(yè)服務(wù)競爭異常激烈，服務(wù)的市場層次尚未劃分開來，有序競爭還沒有形成，就更需要樹立正確的營銷觀念，應(yīng)用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位，提供差異化服務(wù)，提升其核心競爭力，以達(dá)到會計師事務(wù)所持續(xù)、良性發(fā)展的目標(biāo)。
從4Vs 營銷策略的組合不難看出，會計師事務(wù)所恰當(dāng)?shù)貙?Vs 營銷策略應(yīng)用到本所的經(jīng)營管理活動中，制定出相應(yīng)的具體營銷策略并進(jìn)行有效執(zhí)行，就有可能做大、做強、做優(yōu)，走向成功。正如千萬個營銷管理成功案例總結(jié)出的一個道理：光靠單獨的營銷，企業(yè)不一定會成功，但沒有營銷的企業(yè)則必定不會成功。一、應(yīng)用差異化營銷策略進(jìn)行差異化服務(wù)，實現(xiàn)事務(wù)所市場層級重心差異化的定位所謂差異化營銷（differentiated marketing）又叫差異性市場營銷，是指面對已經(jīng)細(xì)分的市場，企業(yè)選擇兩個或兩個以上的子市場作為市場目標(biāo)，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。會計師事務(wù)所在應(yīng)用這一策略時，可以根據(jù)其市場的特點分別制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并提供相應(yīng)的差異化服務(wù)。
所謂差異化服務(wù)（differentiated services） 又稱個性化服務(wù)，是指針對客戶的不同需求，在業(yè)務(wù)開發(fā)與推廣上，重視對目標(biāo)市場的研究和需求的細(xì)分，努力提供多種業(yè)務(wù)與應(yīng)用，滿足不同目標(biāo)客戶群的個性化需求，針對客戶的不同需求而提供的個性化服務(wù)與資費選擇，是一種市場細(xì)分基礎(chǔ)上的營銷策略，是企業(yè)在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征的一種做法。會計師事務(wù)所的業(yè)務(wù)多種多樣，即使是同一種業(yè)務(wù)，為不同客戶或同一客戶不同時間進(jìn)行服務(wù)都會存在差異。而事務(wù)所業(yè)務(wù)的另一個特點是進(jìn)行營銷和提供服務(wù)往往是相伴而生、相互滲透。如拓展一項管理咨詢業(yè)務(wù)，在聯(lián)系、承攬、洽談過程往往包含前期的咨詢服務(wù)，而在承做該項目業(yè)務(wù)過程中，通過專業(yè)水平和服務(wù)效果來留住客戶或進(jìn)行延伸服務(wù)，進(jìn)而來展示和宣傳事務(wù)所，實質(zhì)上也包含著營銷的成分。
因此，事務(wù)所業(yè)務(wù)服務(wù)的內(nèi)容及其特點決定了其在拓展業(yè)務(wù)時，既需要進(jìn)行差異化營銷，又需要進(jìn)行差異化服務(wù)。另外，國務(wù)院國辦發(fā)【2009】56 號文等一系列推動注冊會計師行業(yè)發(fā)展的政策導(dǎo)向中，進(jìn)行市場層級重心差異化的定位，也為會計師事務(wù)所進(jìn)行差異化營銷奠定了一個框架性基礎(chǔ)。會計師事務(wù)所進(jìn)行差異化營銷與差異化服務(wù)時，
(1) 應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的不同進(jìn)行營銷及服務(wù)方式差異化。例如為新設(shè)公司或改制企業(yè)等提供財務(wù)顧問、會計外包等服務(wù)時，可采用“一對一營銷”（one-to-onemarketing）方式，并開展相應(yīng)的一對一專業(yè)服務(wù)。對農(nóng)村財務(wù)代理或個人理財顧問小市場、小業(yè)務(wù)可采用利基營銷（Nichemarketing）方式，進(jìn)行拾遺補缺或見縫插針式地開展相應(yīng)服務(wù)；
(2) 根據(jù)目標(biāo)市場的不同進(jìn)行營銷價格差異化。會計師事務(wù)所從事專業(yè)服務(wù)時，特別是非鑒證類業(yè)務(wù)，其價格是由市場來決定的。同一客戶的同一業(yè)務(wù)，不同事務(wù)所報出的價格可能差異很大，同一個事務(wù)所對于同一業(yè)務(wù)的不同客戶，事務(wù)所也可以采用營銷價格差異化進(jìn)行服務(wù)。這時，事務(wù)所應(yīng)從與客戶的長遠(yuǎn)合作和通過提供該服務(wù)可為事務(wù)所品牌增值、專業(yè)能力提升等方面進(jìn)行綜合考慮，不能單純地從眼前的成本效益來算計，通過靈活的價格差異營銷來開發(fā)和留住客戶；
(3) 根據(jù)服務(wù)市場的不同進(jìn)行專業(yè)人員服務(wù)能力的差異化。按照事務(wù)所的目標(biāo)市場所需的服務(wù)，將員工劃分為若干對應(yīng)的群體，并按各自所需的專業(yè)知識和專業(yè)技能的培訓(xùn)做出規(guī)劃，通過實施培訓(xùn)和實踐鍛煉不斷提升和突出他們的專業(yè)勝任力，最大程度地提供最優(yōu)的、不同品質(zhì)的專業(yè)服務(wù)；(4) 根據(jù)目標(biāo)市場的不同進(jìn)行品牌及專業(yè)化形象的塑造與宣傳的差異化。品牌及專業(yè)化形象的塑造與宣傳是事務(wù)所發(fā)展的持久力，無論事務(wù)所規(guī)模大小，都要在職業(yè)道德與能力范圍內(nèi)充分進(jìn)行品牌及專業(yè)化形象的傳播和專業(yè)服務(wù)市場推廣。事務(wù)所在對外宣傳、介紹等各種活動中，既可體現(xiàn)媒體宣傳的差異化，又要突出本所專業(yè)特長的差異化，要充分展示出有別于其他事務(wù)所在這些領(lǐng)域中提供專業(yè)服務(wù)的優(yōu)勢，并持之以恒地堅持下去，就會形成本所的目標(biāo)市場及其對應(yīng)的服務(wù)功能。各事務(wù)所能有自己側(cè)重的目標(biāo)市場和服務(wù)專長，就可在一定程度上避免無序惡性競爭，也就實現(xiàn)了注冊會計師行業(yè)市場層級重心差異化定位。
