一、中小企業(yè)藍海戰(zhàn)略概述
（一）藍海戰(zhàn)略的基本含義
藍海戰(zhàn)略是以創(chuàng)新為中心，靠擴大需求， 做大行業(yè)的蛋糕來開拓新領(lǐng)域。藍海戰(zhàn)略的最大貢獻，就是提醒企業(yè)家不要在自己熟悉的本業(yè)與同行進行惡性競爭， 而要以“價值創(chuàng)新”的方式開拓還沒有人進入的新領(lǐng)域，面前就會出現(xiàn)一片迷人的藍海。藍海戰(zhàn)略要求企業(yè)把視線從市場的供給一方移向需求一方，從關(guān)注并比超競爭對手的所作所為轉(zhuǎn)向為買方提供價值的飛躍。通過跨越現(xiàn)有競爭邊界看市場以及將不同市場的買方價值元素篩選與重新排序，企業(yè)就有可能重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求，從而擺脫“紅海” ──已知市場空間的血腥競爭，開創(chuàng)“藍海” ──新的市場空間。通過增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的某些價值元素，并剔除和減少產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的某些價值元素，企業(yè)就有可能同時追求“差異化”和“成本領(lǐng)先”，即以較低的成本為買方提供價值上的突破。
從這個意義上來說，藍海戰(zhàn)略代表著戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的范式性轉(zhuǎn)變，即從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場結(jié)構(gòu)本身的轉(zhuǎn)變。由于藍海的開創(chuàng)是基于價值的創(chuàng)新而不是技術(shù)的突破，是基于對現(xiàn)有市場現(xiàn)實的重新排序和構(gòu)建而不是對未來市場的猜想和預(yù)測，企業(yè)就能夠以系統(tǒng)性的、可復(fù)制的方式去尋求它。價值創(chuàng)新是藍海戰(zhàn)略的基石。之所以稱作價值創(chuàng)新，是因為，在這種戰(zhàn)略邏輯的指導(dǎo)下，你不是把精力放在打敗競爭對手上，而是放在全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價值飛躍上，并由此開創(chuàng)新的無人爭搶的市場空間，徹底甩脫競爭。
所以藍海戰(zhàn)略的核心就是價值創(chuàng)新──不是單純提高產(chǎn)品的技術(shù)競爭力，而是通過為顧客創(chuàng)造更多的價值來爭取顧客，贏得企業(yè)的成功。
（二）當今中小企業(yè)的特點及其生存現(xiàn)狀
相對于大型企業(yè)來講，中小企業(yè)具有生產(chǎn)經(jīng)營靈活、適應(yīng)性強以及較強的技術(shù)創(chuàng)新理念等優(yōu)勢，但同時中小企業(yè)受制于資金的短缺和技術(shù)的相對落后以及經(jīng)營管理水平低下，又表現(xiàn)出產(chǎn)出規(guī)模比較小，企業(yè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，一味追求短期目標，缺乏與其他企業(yè)的合作，與供應(yīng)商的供求關(guān)系也不穩(wěn)定，容易導(dǎo)致交易成本偏高的缺點。
就我國當前中小企業(yè)的生存現(xiàn)狀而言：資金缺乏，投資規(guī)模小，融資渠道不暢，發(fā)展不足，效益欠佳。直到現(xiàn)在為止，中小企業(yè)也還沒有形成與經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)的規(guī)模效應(yīng)，經(jīng)濟效益增幅不顯著；債務(wù)負擔(dān)重，經(jīng)營風(fēng)險大；市場占有率較低，盈利能力較弱；研發(fā)水平不高，缺乏發(fā)展后勁。總之，若不主動尋求改變，我國中小企業(yè)的發(fā)展前景堪憂。
（三） 藍海戰(zhàn)略對中小企業(yè)的現(xiàn)實意義
對中小企業(yè)而言，選擇藍海戰(zhàn)略，不僅能夠克服自身不足，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，而且可以以一種全新的視角去審視目前自身的生存狀況，尋找到新的市場機會。
1．藍海戰(zhàn)略的結(jié)果是創(chuàng)造了中小企業(yè)全新的需求和市場
藍海戰(zhàn)略強調(diào): 企業(yè)不能靠與對手“紅海”競爭, 而是要開創(chuàng)“藍海”, 即蘊涵龐大需求的新的市場空間。因為主流市場的規(guī)模很大, 社會關(guān)注度高, 會成為那些大企業(yè)的重視目標, 結(jié)果很容易就形成競爭激烈的紅海。而中小企業(yè)不能參與主流市場的競爭, 堅持走次主流市場的道路, 才有利于自身的發(fā)展。
2．藍海戰(zhàn)略的思想體系使得戰(zhàn)略創(chuàng)新可以被有效管理
中小企業(yè)必須靠產(chǎn)品創(chuàng)新去贏得部分消費者的信賴。對于中小企業(yè)來說，藍海戰(zhàn)略提供了一套結(jié)構(gòu)化的分析框架, 首先聚焦于客戶價值, 再通過一系列規(guī)定動作完成對客戶價值的排列組合, 最終形成全新的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。這種明晰的戰(zhàn)略創(chuàng)新思維方式加強了思維創(chuàng)新的針對性, 大大提高了戰(zhàn)略創(chuàng)新的效率。
3．藍海戰(zhàn)略提供了一種針對我國中小企業(yè)創(chuàng)新有效思路
中小企業(yè)更容易在客戶需求層面上去創(chuàng)新。因為中小企業(yè)缺乏資金和技術(shù), 不能在核心產(chǎn)品層面上創(chuàng)新。但用現(xiàn)成的技術(shù), 現(xiàn)成的原材料和工藝去開發(fā)獨特的產(chǎn)品完全有可能, 當然前提是需要深刻理解目標客戶的需求。
二、中小企業(yè)實施藍海戰(zhàn)略存在的誤區(qū)
藍海戰(zhàn)略一經(jīng)推出便對企業(yè)界產(chǎn)生巨大影響，面臨激烈競爭而又苦于競爭能力弱的中小企業(yè)紛紛效仿，試圖尋找屬于自己的一片藍海。但是，由于對藍海戰(zhàn)略的理解不充分，當中小企業(yè)對藍海戰(zhàn)略還存在不少認識上的誤區(qū)，如果不能及時糾正，勢必會在企業(yè)內(nèi)產(chǎn)生“藍海混亂”，最終可能導(dǎo)致的災(zāi)難。
當前藍海戰(zhàn)略實施過程中主要存在以下誤區(qū)：
第一個誤區(qū)：藍海是當今不存在的行業(yè)。這一誤區(qū)認為“藍海”就是所有當今不存在的行業(yè)，而“紅海”是當前所有已經(jīng)存在的行業(yè)。造成這一問題的主要原因在于對“無競爭”思想的模式化。認為在現(xiàn)有的行業(yè)中，不可能會有無競爭的事情存在，只要有了競爭，就是紅海。那么所謂的藍海，就只能是當今不存在的行業(yè)。事實上，不存在的行業(yè)的確是藍海，但這并不是藍海戰(zhàn)略的全部。正如《藍海戰(zhàn)略》一書的作者W. Chan Kim 和Renee Mauborgne所說：“盡管有些藍海完全是在已有產(chǎn)業(yè)邊界以外創(chuàng)建的，但大多數(shù)藍海則是通過在紅海內(nèi)部擴展已有產(chǎn)業(yè)邊界而開拓出來的”。
第二個誤區(qū)：藍海是無競爭的。造成這一誤區(qū)的主要原因可能是為了追求“無競爭”。的確，整個藍海戰(zhàn)略的中心思想就是“超越產(chǎn)業(yè)競爭，開創(chuàng)全新市場”，通過價值創(chuàng)新開創(chuàng)無競爭格局。這樣一來，藍海戰(zhàn)略就只能是建立一個新的行業(yè)，在這個新的行業(yè)中，別人還沒有進入，也沒有建立新的游戲規(guī)則，當然是一片藍海。但是實際上，“超越產(chǎn)業(yè)競爭”并不意味著沒有競爭者，而是要讓企業(yè)將目光從競爭者身上移開，不以競爭者的標準為價值提供的依據(jù)，而是以消費者的需求為標準，將目光轉(zhuǎn)向消費者。
第三個誤區(qū)：藍海戰(zhàn)略是不系統(tǒng)的。這一誤區(qū)將藍海戰(zhàn)略的理解為割裂的、不系統(tǒng)的。造成這一誤區(qū)的主要原因可能是因為當前學(xué)者們對藍海戰(zhàn)略的研究還不夠深入，即使在W. Chan Kim 和Renee Mauborgne 兩位教授的著作《藍海戰(zhàn)略》一書中，也只介紹了制定藍海戰(zhàn)略和執(zhí)行藍海戰(zhàn)略。實際上，筆者認為藍海戰(zhàn)略作為一種戰(zhàn)略，是有其系統(tǒng)性的。從縱向來說，要經(jīng)過尋找藍海、前期準備、執(zhí)行戰(zhàn)略、戰(zhàn)略防御等多個步驟。從橫向來說，要涉及企業(yè)財務(wù)、營銷、人力等多個部門的組織變革。所以，事實上藍海戰(zhàn)略是具有系統(tǒng)性的。
最后，我們也應(yīng)該注意，中小企業(yè)在追求藍海戰(zhàn)略時，要注意其穩(wěn)定性。因為僅從短期的角度來說，過分地追求藍海將導(dǎo)致企業(yè)的機會主義行為及經(jīng)營上的不穩(wěn)定。首先無論是什么行業(yè)，要找到一片藍海都不是很容易的，尋找藍海的過程中需要有大量的資金支持，如果僅僅過分追求短期效益，可能得不償失；再者，如果總想尋找藍海，企業(yè)經(jīng)營總是變來變?nèi)ィ瑳]有穩(wěn)定性，則藍海戰(zhàn)略必將變成企業(yè)的“死海”。
三、解決中小企業(yè)實施藍海戰(zhàn)略存在的誤區(qū)的對策
為了更好的發(fā)現(xiàn)、實施藍海戰(zhàn)略，筆者認為中小企業(yè)需要從以下幾點著手
（一）正確認識藍海戰(zhàn)略，從不同戰(zhàn)略類型中去發(fā)現(xiàn)藍海
戰(zhàn)略問題是關(guān)系中小企業(yè)長期性、全局性和方向性的重大問題，是中小企業(yè)成敗的關(guān)鍵。現(xiàn)實中大多數(shù)中小企業(yè)都專注于提高他們在同一戰(zhàn)略類型中的競爭地位，而忽視了其他戰(zhàn)略類型的中小企業(yè)的行為。而筆者認為，中小企業(yè)必須關(guān)注和自己處在不同戰(zhàn)略類型中的中小企業(yè)的行為，在不同的戰(zhàn)略類型中發(fā)現(xiàn)新的機遇。
（二）重建市場邊界以開創(chuàng)藍海
藍海戰(zhàn)略最重要的一條原則是，為自己重建市場邊界可以讓企業(yè)擺脫競爭，開創(chuàng)藍海，規(guī)避風(fēng)險。為此中小企業(yè)可以從從替代性行業(yè)中發(fā)現(xiàn)藍海。因為從廣義上講，一家中小企業(yè)并不僅僅是在與同一產(chǎn)業(yè)中的其他中小企業(yè)競爭，而且還面臨著生產(chǎn)提供替代性產(chǎn)品或服務(wù)的其他行業(yè)中小企業(yè)的競爭。替代性產(chǎn)品不僅僅是指產(chǎn)品的替換，也包括功能與形式都不同而目的卻相同的產(chǎn)品和服務(wù)；當然企業(yè)也可以從互補性產(chǎn)品上發(fā)現(xiàn)藍海。大部分產(chǎn)品和服務(wù)都不會單獨被使用，一般情況下，這些產(chǎn)品的價值會受到別的產(chǎn)品和服務(wù)的影響。在這些互補產(chǎn)品和服務(wù)背后常常隱藏著巨大的價值。
（三）從客戶鏈中去發(fā)現(xiàn)藍海
中小企業(yè)必須注意到，產(chǎn)品和服務(wù)的購買者與最終使用者在某些情況下并不一致，這種情況下存在著一些非常關(guān)鍵的影響者。在目前大多數(shù)的行業(yè)中，事實上都存在著這樣一個客戶鏈，他們都直接或者間接地參與了購買決策。通過分析不同的購買群體，中小企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)那些以往被忽視的目標客戶群。
（四）從功能性或情感性訴求的改變中尋找藍海
事實上，我們都知道企業(yè)的基本訴求分為功能性的和情感性的兩種。而企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的訴求方式并不是一成不變的。相反，企業(yè)可以通過改變訴求方式拓展新的用戶，當企業(yè)嘗試改變已經(jīng)存在的既定訴求時，常常會發(fā)現(xiàn)新的市場機會。如情感導(dǎo)向型的行業(yè)通過增加功能訴求，會創(chuàng)造一個全新的業(yè)務(wù)模式，從而受到客戶歡迎。
（五）從企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境中發(fā)現(xiàn)藍海
企業(yè)要深入分析企業(yè)經(jīng)營受到外部影響的趨勢變化，分析這一趨勢將如何影響客戶價值和企業(yè)的業(yè)務(wù)模式，從中挖掘客戶價值和市場價值，搶先找到新的藍海。事實上很多藍海都是在紅海的現(xiàn)有邊界內(nèi)開創(chuàng)的，因此企業(yè)可以根據(jù)自身的條件，創(chuàng)新經(jīng)營理念，建立和完善以市場為導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新體系，營造良好的創(chuàng)新環(huán)境。
除此之外，筆者認為企業(yè)還要不斷的增強自身的競爭力，努力培育創(chuàng)新的企業(yè)文化，并努力與競爭對手在合作中競爭，在競爭中合作，努力實現(xiàn)雙贏的局面。
藍海戰(zhàn)略的出現(xiàn)給了我國企業(yè)尤其是中小企業(yè)以更多的戰(zhàn)略選擇，中小型企業(yè)應(yīng)正確認識藍海戰(zhàn)略，確立合適自身的選擇，培育自身的競爭優(yōu)勢，以求能在競爭的大潮中尋得一席之地。
