煙草商業企業一旦失去了國家專賣制度的保護，能否牢牢地抓住市場是一個值得深思的問題。本文以漯河市煙草公司營銷系統作為研究對象，在國內外營銷策略研究的基礎上，重點介紹煙草行業現階段新型的營銷手段，分析煙草行業面臨的宏觀政治法律環境、社會文化環境、經濟環境、科技環境和自然環境等，同時對煙草公司的微觀環境如顧客、競爭對手、資源供應者和公眾等方面進行分析，利用波特的五力模型和ＳＷＯＴ法來分析微觀企業環境，探討目前煙草公司在營銷策略方面存在的問題。
一、煙草公司外部宏觀環境分析
１． 中國現行的煙草專賣體制和稅收體制
早在20世紀80年代，我國就提出對煙草行業實行“統一領導，垂直管理，專賣專營”的煙草專賣體制，卷煙專賣專營主要是通過許可證制度，在卷煙生產、物資供應、卷煙分銷和卷煙零售等各個方面建立了嚴格的專賣專營的體系。與此相適應，中國煙草財稅體制是一種分稅體制，煙草稅主要在生產煙草的這個環節進行繳納，這不僅僅是維持地方政府財政收入的重要保證，而且也直接影響到中央對其返還數量的多少。這種具有中國特色的煙草專賣體制和稅收體制對我國煙草行業的發展起到了積極的作用，既能對競爭能力較差的煙草行業起到保護作用，又能調動地方政府的積極性。但是隨著煙草行業的發展和改革的深入，這種體制的弊端逐漸顯現。煙草行業產權不明晰、治理結構不規范以及地方保護主義，使得我國煙草行業自主創新的動力不夠，煙草企業的發展規模受到嚴重的限制，直接阻礙了我國煙草行業的做大、做強，并對我國煙草行業的集中度、品牌度產生嚴重的影響。
２． 《煙草控制框架公約》對煙草行業的限制
近幾年世界衛生組織開展了聲勢浩大的反煙浪潮，并且通過了《煙草控制框架公約》。該公約的主要內容涉及保護兒童的未成年不吸煙的策略，一律取消煙草廣告和促銷策略，檢測并報告煙草產品，加強煙草成分的管制。該公約在簽署截止日后在各簽約國生效，所有煙草成員國務必對煙草生產、銷售、稅收、廣告、贊助按照公約中的規定來進行嚴格管制，這就意味著煙草行業要想擴大自己的知名度，創造營銷成績，通過廣告、贊助的方式是不可行的，使對煙草行業創造品牌難度加大；此外，之前煙草行業常用的廣告營銷策略也受到了嚴格的限制，進而一定程度上影響到了煙草產品的市場供給，最終影響煙草業的長遠持續發展。
３． 我國的《行政許可法》與煙草專賣體制
從相關的法律特征我們很容易看出，煙草專賣的主體是國家 ，國家相關部門通過制定相關法律，對煙草行業實行壟斷，從而保證國家財政收入的穩定。依法行政是社會由人治向法治狀態發展的必然趨勢，也是當今法治國家政府行使權力所普遍奉行的基本原則。同時稅收政策的改變，專賣體制的瓦解和國際公約的進一步限制都對煙草行業的市場環境帶來了巨大的沖擊，必將增加煙草行業內的競爭，開拓煙草行業銷售市場將會變得更加困難。所以我們必須認清形勢，建立起一套適合這種新環境的管理體系，為煙草行業進入全面競爭的市場做好充分的準備，從而更好地應對未來的不利狀況。
二、煙草公司營銷策略的實施與建議
１． 營銷觀念的創新
煙草行業要想得以長久生存和發展，首先必須實現服務營銷觀念的創新。服務營銷觀念的創新是煙草企業營銷創新的核心與關鍵，它需要煙草企業從傳統的滿足客戶需求的營銷觀念，轉變為不僅僅要滿足客戶的需求，還要想盡辦法創造客戶需求的營銷觀念。煙草行業要以可持續發展為目標，注重經濟與生態的協調發展，注重可再生資源的開發利用，盡量減少資源浪費，全力建設節約型煙草，防止污染環境，最大程度保證消費者利益、零售商利益、工業利益、社會利益的統一，這是煙草公司得以快速、持久、穩定發展的根本前提。所以，必須樹立競爭優勢的理念，使煙草公司的服務營銷策略更加貼合客戶實際，更加行之有效，成為企業提高經濟效益和社會效益的有力手段。
在一定程度上，營銷策略的創新是保障公司生存與發展的關鍵。所以煙草公司要想得到持續的發展，必須實施“五個策略”，即：實施服務營銷策略、品牌營銷策略、持續營銷策略、形象營銷策略和網絡營銷策略。
（１） 煙草企業服務社會的策略。現代科學技術以前所未有的速度和規模向前發展，大大增加了人類改造自然的能力，也給人類社會帶來前所未有的繁榮，為今后的進一步發展準備了充分的物質基礎。因此，人類產生了盲目的樂觀情緒，好像自己已完全成為大自然的主人，可以自由主宰一切，長期掠奪大自然的資源還沒有受到任何懲罰。然而，這種掠奪式生產經營已給生態環境帶來巨大的傷害，大自然已經向人類亮起了紅燈。面對這樣嚴峻的形勢，煙草行業綠色營銷策略已被提上了日程，企業必須實施可持續發展戰略，這不僅對中國煙草行業有利，更有利于人類社會的生存與發展。
（２） 煙草個性化服務營銷策略。煙草公司應為客戶和消費者提供個性化服務，最大程度滿足不同消費者的不同需求。具體措施如下：一是為客戶建立分類檔案，實行戶籍化管理，及時滿足老客戶的需求；二是建立投訴服務電話機制，填寫客戶質量反饋記錄，針對消費者意見，隨時調整產品和服務動態，努力培養客戶和消費者對公司的忠誠度；三是實施煙草超值化服務理念，煙草公司應該用愛心、誠心、真心向消費者提供心理上的服務，即超越常規的全方位人性化服務。
２． 煙草公司應實施零售終端深度分銷
深度分銷的核心是建立客戶顧問隊伍，促使營銷隊伍職業化和知識化。職業化的客戶顧問隊伍是深度分銷的核心動力所在，是企業各區域市場營銷鏈的建構者、管理者、服務者。這就要求客戶經理必須改變以往的市場開發運作模式，尤其是一些交易機會主義的市場經驗和個人英雄主義的管理模式，成為區域市場經濟的管理者。
從業務員角度來看，要想成為優秀的客戶顧問必須具備以下能力：第一，要不斷提升自己的學習能力，不僅僅要掌握豐富的產品知識、營銷專業知識、行業知識，還要抽時間補充經營管理、技術服務等方面的知識；第二，要有良好的溝通解答能力，不斷在日常服務中深化客戶關系，提高客戶的滿意度和忠誠度；第三，要有良好的職業精神，敬業勤奮、努力進取，勇于不斷挑戰，要具有團隊協作精神；第四，要具備快速反應市場的能力，作為區域市場的管理者，針對市場需求和競爭對手的變化，要隨時調整策略，引領營銷鏈的協同響應。
三、總結
目前煙草公司經營的卷煙品牌集中度較低，要提高煙草企業的核心競爭力，就必須對煙草產品進行結構化調整，具體產品的選擇要從實際消費者的需求出發，一定要改變專門以毛利率定煙草品牌的做法，公司采購者組織貨源時一定要從消費者的需求出發，做到一切以客戶為目標，為了客戶的一切。煙草公司還必須把握“卷煙上水平”的發展機遇，嚴格按照“貨源有穩定的保障，品牌有一定的市場基礎，結構符合市場的需要”的要求，給予省內品牌和省外品牌相同的待遇，立足于全國的大企業，引進和培育各種不同檔次的卷煙品牌。
總之，煙草公司為了更好地應對未來無比激烈的競爭環境，應重點從本行業內深度分析、消費者導向的促銷與服務策略、以便利為基礎的營銷策略3個方面來實施煙草公司的營銷策略，更新具體的實施措施，強化企業的營銷能力。
主要參考文獻
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