實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的細(xì)分、產(chǎn)品服務(wù)體系的完善、業(yè)務(wù)組織架構(gòu)的優(yōu)化、業(yè)務(wù)促銷(xiāo)理念的建立和人力資源的培養(yǎng)是決定國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。本文通過(guò)對(duì)各個(gè)具體要素的分析來(lái)揭示國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)模式的構(gòu)建。
1 實(shí)現(xiàn)客戶(hù)細(xì)分
國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行普遍奉行的“大戶(hù)”戰(zhàn)略是對(duì)理財(cái)業(yè)務(wù)的曲解，同質(zhì)化的產(chǎn)品、雷同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、似曾相識(shí)的宣傳口號(hào)，讓人感覺(jué)不到各銀行的服務(wù)特色。無(wú)論是對(duì)國(guó)有商業(yè)銀行、民營(yíng)銀行還是城市商業(yè)銀行，選擇目標(biāo)客戶(hù)并對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，都是實(shí)行差別化服務(wù)，為每類(lèi)客戶(hù)提供貼心服務(wù)的基礎(chǔ)。細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具備以下幾個(gè)特性：可衡量性，即范圍明晰，能大致判斷市場(chǎng)大小；可接受性，即供需雙方能相互適應(yīng)；還有穩(wěn)定性和效益性。
銀行可根據(jù)客戶(hù)在本行財(cái)富的多少，將個(gè)人客戶(hù)分為VIP客戶(hù)、優(yōu)秀客戶(hù)、中產(chǎn)階級(jí)、大眾客戶(hù)四類(lèi)。再參考其財(cái)富增長(zhǎng)的速度決定采取ABCD哪種類(lèi)型的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)。每類(lèi)業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品種類(lèi)和銀行人力物力成本都不相同。只有和客戶(hù)建立伙伴型的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，培養(yǎng)客戶(hù)對(duì)銀行的忠誠(chéng)度，才會(huì)為銀行帶來(lái)長(zhǎng)期持久的利潤(rùn)。
圖1：財(cái)富量和財(cái)富增長(zhǎng)速度圖
A系列客戶(hù)：此類(lèi)客戶(hù)對(duì)銀行贏利的貢獻(xiàn)不大，銀行應(yīng)想辦法盡量降低對(duì)其的服務(wù)成本。高度批量化生產(chǎn)的一般產(chǎn)品既可滿(mǎn)足其理財(cái)需求。
B系列客戶(hù)：應(yīng)享有綜合賬戶(hù)及其它增值服務(wù)。恒生銀行為女性客戶(hù)而設(shè)的“悠閑”賬戶(hù)、為男性客戶(hù)而設(shè)的“翱翔”賬戶(hù)、匯豐銀行的“運(yùn)籌理財(cái)賬戶(hù)”就是這方面的典型例子。B1類(lèi)客戶(hù)雖然目前的財(cái)富量不夠開(kāi)設(shè)綜合賬戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)，但鑒于其較快的財(cái)富增長(zhǎng)速度，銀行應(yīng)該提前做出對(duì)其信任、青睞的姿態(tài)，給與其比現(xiàn)有財(cái)富量更優(yōu)良的服務(wù)。
C系列客戶(hù)：是銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。他們需要的不是標(biāo)準(zhǔn)化、批量化的一般產(chǎn)品，而是高度定制、個(gè)性化、能夠帶來(lái)財(cái)富增值的高端產(chǎn)品和服務(wù)。銀行一對(duì)一的客戶(hù)經(jīng)理配備服務(wù)，是滿(mǎn)足該系列客戶(hù)需求的必要手段。針對(duì)C1和C2類(lèi)客戶(hù)的超前理財(cái)服務(wù)資源供給，將對(duì)提高銀行未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的市場(chǎng)占有率發(fā)揮重要作用。
D系列客戶(hù)：他們可以得到一流的貼身私人銀行服務(wù)。投資是服務(wù)的重點(diǎn)，銀行為客戶(hù)量身訂做結(jié)構(gòu)性的投資工具，如結(jié)構(gòu)性的期權(quán)及其它金融衍生產(chǎn)品，若客戶(hù)的投資額高于某一標(biāo)準(zhǔn)，銀行可為其單獨(dú)設(shè)計(jì)這些產(chǎn)品。對(duì)于D1和D2類(lèi)客戶(hù)銀行要了解其人生規(guī)劃，提前給予其投資的指導(dǎo)，這既可以穩(wěn)定對(duì)原有客戶(hù)的聯(lián)系，又能提高銀行在VIP類(lèi)客戶(hù)中的口碑，增強(qiáng)銀行對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)客戶(hù)的吸引力。
以上分類(lèi)都是對(duì)直接事實(shí)（即客戶(hù)財(cái)富量與速）的總結(jié)，銀行還可以根據(jù)客戶(hù)的年齡、地域、偏好、職業(yè)、受教育程度等非財(cái)富因素對(duì)客戶(hù)進(jìn)行更深層次的挖掘。
各銀行可以根據(jù)自身人力資源的豐富程度和業(yè)務(wù)開(kāi)展的實(shí)際情況，設(shè)置高低不同的門(mén)檻來(lái)區(qū)分上文提到的不同客戶(hù)類(lèi)型。針對(duì)不同層次的客戶(hù)提供適合他們需求的金融產(chǎn)品和理財(cái)服務(wù)，把每一個(gè)有價(jià)值的客戶(hù)發(fā)展成為銀行的贏利客戶(hù)。
2 完善產(chǎn)品服務(wù)體系
豐富且適合客戶(hù)需求的產(chǎn)品是吸引客戶(hù)的有效武器。這就要求銀行有一個(gè)完善的產(chǎn)品庫(kù)。銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)從分業(yè)經(jīng)營(yíng)模式下的強(qiáng)化同業(yè)代理，綜合經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)下加快產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變是必須的。國(guó)有商業(yè)銀行的一級(jí)分行、民營(yíng)股份制銀行和城市商業(yè)銀行的總行應(yīng)該是產(chǎn)品研發(fā)的主力軍。
核心產(chǎn)品：①存款類(lèi)。②貸款類(lèi)。③投資類(lèi)分為直接投資和間接投資。客戶(hù)經(jīng)理說(shuō)明各計(jì)劃的利弊，讓客戶(hù)自行選擇。④理財(cái)卡和理財(cái)賬戶(hù)。⑤各類(lèi)資訊：本行新推出的理財(cái)產(chǎn)品、各種理財(cái)安全注意事項(xiàng)、理財(cái)小技巧、居家生活技巧、旅行保健資訊等等。根據(jù)客戶(hù)類(lèi)型及意愿收費(fèi)或免費(fèi)訂閱部分內(nèi)容。⑥附屬產(chǎn)品：辦理業(yè)務(wù)優(yōu)先優(yōu)惠、緊急支援、預(yù)訂機(jī)票酒店、客戶(hù)的重要人物的生日祝賀、客戶(hù)行程提醒、保管箱業(yè)務(wù)、理財(cái)沙龍、24小時(shí)電子銀行服務(wù)等。
3 優(yōu)化業(yè)務(wù)組織架構(gòu)
銀行的組織結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了從地區(qū)型、產(chǎn)品型向客戶(hù)型的演變。①地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)：即按照主要地區(qū)設(shè)置其分支機(jī)構(gòu)，有利于集中開(kāi)發(fā)各地區(qū)市場(chǎng)，它對(duì)產(chǎn)品種類(lèi)和客戶(hù)需求相對(duì)單一，而業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地域差異較大的銀行較為適用。②產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)：按銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品，如信貸、信用證、信用卡、會(huì)計(jì)儲(chǔ)蓄等為中心劃分部門(mén)，有利于形成某些特定產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的專(zhuān)長(zhǎng)。它對(duì)市場(chǎng)地域和客戶(hù)差異相對(duì)較小，而產(chǎn)品復(fù)雜的銀行較為適用。③客戶(hù)型組織結(jié)構(gòu)：這種結(jié)構(gòu)結(jié)合了地區(qū)型和產(chǎn)品型的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又克服了它們的缺陷。它是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要來(lái)設(shè)置組織結(jié)構(gòu)并提供服務(wù)，而具體的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)只是滿(mǎn)足客戶(hù)需求、解決客戶(hù)問(wèn)題、為提供服務(wù)而采用的工具、手段。銀行的競(jìng)爭(zhēng)就是客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須采取更加能夠有效滿(mǎn)足客戶(hù)需求的組織結(jié)構(gòu)。所以客戶(hù)型組織結(jié)構(gòu)代表了銀行組織結(jié)構(gòu)發(fā)展的方向。總之在運(yùn)營(yíng)模式方面的調(diào)整，遵循以下兩條原則：一是成本效率原則，二是適合客戶(hù)需求原則。
目前國(guó)內(nèi)銀行大多處于客戶(hù)型組織結(jié)構(gòu)的構(gòu)建期，各銀行都在做方方面面的努力。針對(duì)個(gè)人銀行業(yè)務(wù)，各商業(yè)銀行可借助這次的組織機(jī)構(gòu)大調(diào)整，建立起一套能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展前景的模式。雖然國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行規(guī)模大小不一，但其以客戶(hù)為中心的結(jié)構(gòu)建議宗旨并無(wú)差別。將銀行組織按與客戶(hù)關(guān)系的遠(yuǎn)近分為前（業(yè)務(wù)部門(mén)）、中（管理部門(mén)）、后（保障部門(mén)）三類(lèi)。
4 做好人力資源開(kāi)發(fā)
以上所有內(nèi)容的實(shí)現(xiàn)都需要人力資源作支撐，否則只能是紙上談兵。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)開(kāi)展所需要的人才，不僅包括精通個(gè)人理財(cái)知識(shí)、有良好的職業(yè)道德、有一定的工作經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)的溝通能力的客戶(hù)理財(cái)經(jīng)理，還包括能制定個(gè)人金融服務(wù)戰(zhàn)略、改善服務(wù)流程設(shè)計(jì)綜合金融服務(wù)產(chǎn)品的理財(cái)管理人才和相關(guān)的計(jì)算機(jī)軟件開(kāi)發(fā)人才。
國(guó)內(nèi)銀行發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的當(dāng)務(wù)之急是要解決如何吸引、培養(yǎng)、留住這些人才的問(wèn)題。在市場(chǎng)上相關(guān)人才十分欠缺之時(shí)，培養(yǎng)人才顯得更為迫切。
人才培養(yǎng)模式包括以下兩種：
4.1 與注冊(cè)理財(cái)規(guī)劃師等社會(huì)職業(yè)資格團(tuán)體合辦的內(nèi)部培訓(xùn)班：對(duì)象是銀行內(nèi)部中高層管理者和素質(zhì)高、可塑性強(qiáng)的優(yōu)秀員。培訓(xùn)內(nèi)容包括本銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展策略、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的內(nèi)涵、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)具體操作。培訓(xùn)完后針對(duì)要直接從事個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的人員進(jìn)行執(zhí)業(yè)資格考試。保險(xiǎn)、證券、基金、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所等機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員，由于其具備某方面的專(zhuān)長(zhǎng)，也可參加銀行舉辦的該類(lèi)培訓(xùn)。考試通過(guò)者銀行給與包銷(xiāo)所有的培訓(xùn)費(fèi)用，并吸納進(jìn)入銀行個(gè)人理財(cái)客戶(hù)經(jīng)理的隊(duì)伍，否則費(fèi)用自理。內(nèi)部培訓(xùn)還應(yīng)重視對(duì)相關(guān)人員的繼續(xù)教育。
4.2 與大專(zhuān)院校的合作辦學(xué)：通過(guò)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金的形式走進(jìn)高校校園，與會(huì)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、金融學(xué)、心理學(xué)、計(jì)算機(jī)工程等專(zhuān)業(yè)的合作，在原有大學(xué)教育的基礎(chǔ)上，抽取對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)感興趣的同學(xué)組成個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)班，班上的學(xué)員可優(yōu)先享受銀行提供的假期實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)、畢業(yè)時(shí)銀行優(yōu)先錄取班上的學(xué)員、享受銀行提供的專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)學(xué)金等。但要定期進(jìn)行相應(yīng)的考核，淘汰一部分不合格學(xué)員。在銀行各部門(mén)從事實(shí)踐操作的優(yōu)秀員工和各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)將定期給學(xué)員授課。與學(xué)員簽訂協(xié)議，能順利從學(xué)校畢業(yè)的同學(xué)有進(jìn)銀行工作X年的義務(wù)。
相信通過(guò)如此嚴(yán)格的、多方位的上崗培訓(xùn)，建立起一支全面掌握銀行業(yè)務(wù)，具備各種投資市場(chǎng)知識(shí)，懂得營(yíng)銷(xiāo)技巧，又通曉客戶(hù)心理的高素質(zhì)理財(cái)人員隊(duì)伍，為不同職業(yè)、不同消費(fèi)習(xí)慣、不同文化背景的各類(lèi)人士提供理財(cái)服務(wù)，將是銀行提升競(jìng)爭(zhēng)力的法寶。同時(shí)，銀行要建立靈活的用人機(jī)制、責(zé)權(quán)利相掛鉤的考核體系，實(shí)現(xiàn)人性化管理，幫助員工做好生涯規(guī)劃，使其對(duì)銀行產(chǎn)生強(qiáng)烈的責(zé)任心和歸屬感，使銀行能夠留住優(yōu)秀人才。
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