1 企業營銷存在的問題
1.1 理念單一 現代企業的營銷學科目繁多:具有營銷調研、信息管理、營銷計劃、銷售管理、顧客服務、廣告管理、公共關系、營銷人員培訓等多項職能。企業在發揮發揮各項營銷渠道的時候,往往把握不住全局,厚此薄彼,比如:重銷售輕服務,重新品開發,輕市場調研,從而致使營銷管理出現“瓶頸”,業績不佳;有的企業各項職能各自為政,信息上互不相通,行動上不加配合,難以形成整體營銷的能力。這種營銷職能不能協調配合的企業組織,攻防能力極其薄弱,不能適應環境和企業條件、目標的變化而及時進行調整,也不能抵抗因外部環境變化而帶來的企業的各種威脅。總體的營銷水平直接導致了我國一些企業營銷理念的單一性。
1.2 渠道單一 在營銷界,渠道一直被譽為聯系企業與市場營銷的橋梁,是運送槍支彈藥、補充糧草的“生命線”。渠道建設是企業發展的關鍵環節。目前,我國企業在渠道建設上存在諸多問題:首先,企業對“渠道”的含義把握不準確,很多企業以為渠道只不過是產品輸往市場的一個通道,只要產品開發出來,合理地定價、適當的宣傳就不愁銷不出去。事實上,渠道對于企業的影響是多方面的。
1.3 品牌單一 在全球化競爭時代,中國企業不缺乏產量優勢,也不缺乏品質優勢,但卻無一個中國品牌進入世界百強品牌排行榜,可見中國企業缺乏品牌競爭優勢。而要成功地創建一個品牌需要投入大量的資金和人力,要善于把握市場機遇科學傳遞,要具各“經得起沉浮,耐得起寂寞”良好心理素質的領導者。這就使得一些不具備優勢又缺乏遠見的企業寧愿為別人為“貼牌”,也不愿走自己的品牌之路。缺少品牌支撐的企業在遭遇強大競爭對手時往往束手無策,為了尋找迅速擊敗對手,他們把目光鎖在了“價格”這把殺手銅上,希望寄“價格”之手獲取企業新的增長點。
1.4 市場單一 我國的企業的市場缺乏創新,市場表現形式單一,有的企業不進行市場調研,盲目的生產產品,導致產品滯銷,資金周轉不通,更甚者,導致破產。所以企業要學會創新。
這里的“創新”是多方面的,不僅指產品,還包括營銷策略、實踐精神等諸多方面。在產品上,我國的企業不注重技術研究和新產品開發,在僵化的計劃經濟體制下成長起來的一些企業,他們有的奉行“我能生產什么,就賣什么”的生產觀念,集中主要力量發展生產,致使產品貨不對路;有的推崇“酒香不怕巷子深”,堅持“我生產什么,就賣什么”的產品觀念,因迷戀過去曾暢銷的產品,認為質量是決定產品銷售的唯一標準,缺乏市場敏感性,影響了企業發展;有的奉行“我生產什么,就設法讓人們買什么”的推銷觀念,他們不關心消費者需求的變化,只重視廣告方法、推銷方法的應用;也有一些企業樹立“顧客需要什么,我就生產什么”的市場營銷觀念,這雖然進步很多,但過于強調“消費者主權淪”的市場營銷作用,也會出現一些消極影響,比如完全按照購買者的需要和欲望去組織生產,可能會壓抑企業產品創新,也可能會導致嚴重的社會問題和生態環境問題等。
2 新形勢下企業的特征
新的經濟形勢下,經濟時代已經是信息時代,市場經濟表現出了新的特征,要求營銷方法必須符合信息時代的特征,企業才會創造更大的經濟效益。信息時代的特征主要表現在:
一是在生產活動中,更多的引入了先進的技術,廣泛的使用了信息處理技術,從而從宣傳、生產、管理達到一個更高的層次,企業的各個環節都有了提高,企業的生產效率也大大提高了。
二是網絡的信息化時代,由于經濟的全球化,可以在短短的幾秒鐘內將信息傳遞到世界的任何地方,從而使人類活動的各方面表現出信息化與全球化的特征。
三是信息技術改變了人們的消費方式,信息時代,社會財富主要表現為知識的積累,新產品、新技術、新觀念的生命周期越來越短,管理、決策和創新的壓力越來越大,信息成為生產和管理的基礎,要開發和研制新的產品來提高企業的市場競爭力,對企業的決策者和管理層也是不小的挑戰。
3 企業營銷管理的方向
企業要在市場競爭中處于不敗之地,除了要有一套行之有效的營銷方法,還要有對營銷方法的合理管理,這樣才會相輔相成,下面主要從以下四個方面談談營銷渠道管理的方法。
3.1 理念是企業發展的源泉 企業市場營銷理念創新必須適應消費者需求的個性化發展趨勢,為消費者提供人本化的產品和服務。企業首先通過市場調研,對市場的發展動態、消費者的需求、產品發展趨勢,有一個全面的把握,只有做到事前清楚,才可以游刃有余,可以根據消費者的不同需求,以更加專業化、個性化、人性化的產品和服務,進行市場營銷理念創新。企業必須將創新理念應用于市場營銷模式創新,在新形勢下,消費者大多由被動消費轉變成主動消費,許多消費者會積極參與產品的制造過程,有的消費者還以個人的偏好要求企業對產品的包裝和定價進行改造和組合。因此企業在進行市場營銷模式創新時,應以此為基準,使消費者成為市場的主人。
營銷理念創新是企業市場營銷模式創新的重要組成部分,也是選擇營銷創新模式的主導。企業應轉變傳統的以滿足消費者需求為出發點的營銷理念,主動利用知識資源來創造消費者的需求,引領消費潮流,實現根本性的創新。比如,“王老吉”的營銷理念就是一種根本性的創新。“王老吉”其實就是一種“涼茶”,卻被營銷成“飲料”,從中醫的角度入手,“怕上火,喝王老吉”成了人們喝茶的時尚潮流,這就是“王老吉”的核心營銷理念,也是最大的賣點。正是這種市場營銷理念的創新,使“王老吉”僅僅用了三年的時間就成了茶飲料的“龍頭老大”,品牌獨具特色。
