(一)區域營銷的理論綜述
區域營銷是近年來市場營銷理論和方法在區域經濟活動中的應用和拓展。對區域營銷進行系統的理論研究，并做出突出貢獻的學者主要是美國西北大學教授、市場營銷學權威菲利普·科特勒，他對“區域營銷”的定義是：將(地區)場所視為一個市場導向的企業，將地區未來發展遠景確定為一個吸引人的產品，借此強化地方經濟基礎，主動營銷地區特色，更有效率地滿足與吸引既有的和潛在的目標市場。目前，國內基本處于區域營銷理論和方法的引進和應用階段，主要是引進和借鑒科特勒的區域營銷及國家營銷理論和方法。20世紀90年代，我國區域營銷主要是研究區域形象系統、形象設計、形象管理和形象評價等幾個方面。之后以北大楊開忠教授為主導，展開了旅游營銷為主導的區域發展規劃研究。總的來說，目前我國基本處于區域營銷理論和方法的引進和應用階段。
(二)中小企業集群的區域營銷及其必要性
中小企業集群是以中小企業為主體，特色產業為支柱，網絡結構為基礎的一種空間產業組織，或區域性柔性生產體系。在我國市場經濟體制日益完善和經濟全球化大的背景下，區域經濟趨同化趨勢日益明顯，區域問經濟發展的差距日益縮小，作為區域經濟發展重要形式的中小企業集群僅僅依靠組織效率而獲得的競爭優勢越來越受到挑戰。區域營銷戰略已成為中小企業集群參與市場競爭并保持競爭優勢的重要手段。
中小企業集群區域營銷是指企業集群為了實現其整體經營目標、適應集群外環境，將企業集群作為一個整體推向市場，以企業集群的整體形象參與市場競爭的過程。營銷對于現代企業發展至關重要，不僅是價值鏈活動的重要環節，而且能夠確保產品適應市場需求的變化。對于巾小企業集群，進行區域營銷是非常必要的，可以說是中小企業集群成長的關鍵。因為對于廣大的中小企業來說，由于企業自己的資金、技術、人才等不足，綜合實力有限，一方面即使產品的質量、獨特性等非常優越，也往往在市場競爭中難以發揮潛力，更談不上國際化發展；另一方面，后續發展乏力，談不上永續性經營。特別是在目前中國加入WTO后，國外企業與產品大舉進入的情況下，中小企業集群更有必要進行區域營銷，以保證自己的競爭力。
(三)中小企業集群區域營銷的形式
中小企業集群的區域營銷形式按營銷主體的不同可以分為以下兩種：
1．政府或行業協會主導 政府或行業協會為了促進當地特色經濟或本產業的發展，增強本地區產業集群的競爭力，以展覽會或促銷會等形式在全國乃至全球宣傳本地區集群產品，或者通過申請并建設“…城、都”等來擴大其影響力。
2．企業主導 有的中小企業集群的集群產與區域傳統工藝或技術密切相關，集群企業在產品宣傳時首先立足于區域品牌，其次再宣傳自有品牌，如：德州扒雞。這種中小企業集群的區域營銷實際上是在各集群企業的營銷活動中體現來的。
(四)中小企業集群區域營銷的實際主體及集群企業的策略選擇
雖然中小企業集群區域營銷表現出很多形式，而我們通過分析可以發現，中小企業集群營銷的主體本質上還是集群企業。兇為集群企業才是經濟活動的微觀主體，政府或行業協會的主導雖然對區域營銷有很大的作用，表面上好象起著決定性作用而實際上政府或行業協會的行為只是區域營銷活動的一部分，區域品牌的維持和發展都需要集群企業的努力，最重要的是中小企業集群區域營銷的成本和收益的承擔者最終都是集群企業，所以集群企業才是中小企業集群區域營銷活動的真正主體。
既然集群企業是中小企業集群區域營銷活動的真正主體，那么集群內企業就可以有參與和不參與集群區域營銷活動兩種策略，集群企業在自主決策的時候到底怎么來選擇自己的策略呢?下面我們就用博弈論工具來進行分析。
二、中小企業集群企業區域營銷戰略選擇的演化博弈分析
(一)一般博弈分析
如果把中小企業集群內企業的區域營銷戰略選擇抽象為兩個企業之問的策略博弈，那么可以這樣假設：在某一巾小企業集群內的兩個企業，如果他們都不進行區域營銷，則吸引來的需求量為0，即他們都沒有獲得額外交易的機會；如果有一個企業進行區域營銷，那么吸引的額外需求量為1，而進行區域營銷的企業獲得交易的機會為P，0．5P1，但進行區域營銷的企業有成本C；如果他們都進行區域營銷，則各能吸引q的額外需求量，或者說每個企業獲得額外交易的機會為q，Pq1此時各有成本c。這樣這兩個企業之間構成了圖得益矩陣代表的博弈。
該對稱博弈的納什均衡取決于其中q、P、C的具體水平或者相對水平。根據上述假設，首先知道q—cP—C是成立的,如果P—c0，也就是Pc，那么因為q1，兇此必然有q—c1一P，這時候兩企業都不進行區域營銷是該博弈惟一的納什均衡。閃為在這種情況下進行區域營銷總是不合算的，不進行區域營銷是雙方的上策。
如果P—c0，也就是P2，但q一21一P仍然成立，則q—l+PcP，此時上述對稱博弈存在兩個純策略納什均衡．分別是兩企業都進行區域營銷和兩企業都不進行區域營銷。此時還存在一個混合策略的納什均衡，即兩企業都以一定的概率隨機決定是否進行區域營銷。
如果在P—c0的情況下，q—c1一P，那么兩企業都進行區域營銷是惟一的純策略納什均衡，因為此時進行區域營銷對兩企業來說都是上策。上述分析結論說明．在這個兩企業區域營銷戰略博弈中，除了進行區域營銷與不進行區域營銷在吸引額外需求量和獲得交易機會方面的差異以外，進行區域營銷的成本代價大小也是決定企業是否進行區域營銷的關鍵因素。
(二)演化博弈分析
現實中，中小企業集群內的企業并不可能有進行上述復雜推理分析、最優化選擇的能力，甚至也不會有通過觀察分析而快速相互學習模仿成功策略的能力。
要更好地反映和理解中小企業集群中企業區域營銷戰略選擇的規律，以及集群內企業從不進行區域營銷轉變成進行區域營銷的演化過程，我們只有根據基本上沒有理性要求，或者說只有本能起作用的條件下，通過遺傳特征的變異和自然選擇決定企業區域營銷戰略選擇動態演化過程來分析。首先假設開始時集群內所有企業都是不進行區域營銷的，但由于某種原因部分企業發生了變異，開始進行區域品牌宣傳而消費者通過區域品牌能認可此集群的產品，也就是說，企業的區域營銷戰略行為為此集群產品產生了額外需求，那么由于這部分企業獲得交易的機會較大，因此把這些變異的特征遺傳下去的可能性很大，從而使繼承它們這種區域營銷特征的企業數量在整個種群中的比例發生變化。根據上述交易機會的博弈關系，我們不難構建關于企業區域營銷戰略選擇演化過程的動態規律，也就是復制動態方程。設在集群中進行區域營銷的企業的比例為X，那么隨著時間的變化，該比例的變化率也取決于進行區域營銷的企業的原有比例．，以及企業進行區域營銷的得益，也就是交易機會與集群所有企業平均交易機會的相對關系，前者是否超過后者以及超過的幅度。
