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呂華
（陜西工業職業技術學院工商管理學院，陜西 咸陽 712000）
摘 要：良好的銷售渠道是酒企市場開拓與市場維護的關鍵所在，更是酒企成本管理中的一大重擔，為了更好的實現酒產品的銷售，就必須建立起良好的銷售渠道，酒企市場渠道完整性的確保與維護是建立在大量資本的支撐上面，所以在很大程度上，酒企營銷渠道與銷售渠道的資金管理已經成為了整個企業成本管理中不可忽視的重要組成部分。本文就長城葡萄酒營銷渠道的成本管理進行研究，在分析和把握長城葡萄酒成本管理中漏洞及問題的基礎上，就長城葡萄酒銷售渠道成本管理的優化與整改提出自己的意見與看法，旨在為葡萄酒企業乃至于全國酒企的市場成本管理納言獻策。
關鍵詞：成本管理；營銷渠道；葡萄酒企業
作為我國葡萄酒行業中首家走高科技釀酒路線的出口型企業，長城葡萄酒地處河北昌黎，同法國波爾都位于世界葡萄種植的“黃金地帶”（北緯40°），從1979年釀造出中國首瓶干型葡萄酒開始，長城葡萄酒注重釀酒原料基地的建設，15W畝的優質葡萄基地加上國外優質葡萄的進口為葡萄酒的釀造奠定了堅實的基礎，長城葡萄酒注重葡萄酒釀酒技術和釀酒工藝的更新換代，從1986年“葡萄酒香檳法起泡”釀酒技術的研發開始到1998年V.S.O.P白蘭地的釀造成功，別具一格的儲藏工藝和時間為證的釀酒經驗，在中國葡萄酒行業釀酒技術層面中獨領風騷；再加上國際上最為先進的釀酒膜過濾處理設備、自動化無菌生產線和自主創新的紅酒發酵罐，讓長城葡萄酒始終保留著口感一致風味統一的特征，被譽為“最具典型的東方美酒”。雖然說“酒香不怕巷子深”，然而在市場化、國際化大趨勢面前，長城葡萄酒企業營銷至關重要，而成本管理更是企業營銷重中之重，本文就長城葡萄酒企業營銷渠道的成本管理進行研究。
1長城葡萄酒內部競爭所導致的營銷渠道成本管理問題
就全國的葡萄酒營銷而言，長城葡萄酒獨領風騷，占據了全國葡萄酒市場份額的20%，長城葡萄酒下屬煙臺、華夏和沙城三個酒廠，均獨立生產長城葡萄酒，并有著完善獨立的分銷渠道[1]。在競爭日趨激烈的形勢下，全國葡萄酒市場的競爭很大程度上是銷售渠道之爭，為了更好的占據業績突出的銷售終端，長城葡萄酒生產生在渠道建設方面投入了大量的運營和管理成本，尤其是旗下三家酒廠獨立運營，獨立核算，在市場渠道的管理和掌控上，更是競爭的白熱化，面對外面諸多葡萄酒企業的“群狼環伺”，長城葡萄酒內部卻“兄弟相殘”，為了爭奪實力雄厚的經銷商，長城葡萄酒旗下三家酒廠的“各自為政”內部競爭在分銷渠道的建設和管理中造成了太多的投入成本浪費，相比其他葡萄酒企業，其渠道建設的管理及建設成本明顯是雙重的，2016年-2018年的三年里，長城葡萄酒沙城酒廠在其渠道管理中的投入占據了其總投入份額的90%以上，再加上嚴重的竄貨現象、生產商遠離銷售終端和過度依賴經銷商等等共性問題的存在，大量資源浪費背后有著嚴重的成本管理問題[2]。
2長城葡萄酒外部市場競爭所體現出來的營銷渠道成本管理問題
酒企在對自己的銷售渠道進行成本管理的時候，往往會出現諸如此類的問題：費用管理不嚴格，有待完善；庫存管理水平有進一步提高的空間；產品的配送鏈不能滿足市場的要求；沒有一個統一合理的終端價格。此類問題的存在會直接影響到市場渠道的建設和銷售效率的提升，最終影響到企業利潤最大化目標的實現。除了內部競爭所導致成本管理問題，長城葡萄酒在市場競爭和市場開辟中的成本管理也存在類似的問題，具體如下：
2.1宣傳及差旅費用管理存在問題
在企業營銷過程中，宣傳必不可少，促銷作為營銷的一大手段，備受企業青睞，長城葡萄酒在葡萄酒營銷促銷的過程中，主要采用贈送的方法來促銷，但就出現了非常嚴重的費用失調現象，過量的葡萄酒的送出以及過多貴重贈送物品的流出，直接導致了營銷成本
的增加，在很大程度上，長城葡萄酒的宣傳多數都放在酒莊的活動以及酒店促銷上面，而沒有將更多的資金用在為葡萄酒廣告上面，不管是電視還是其他媒體上面都沒有太多關于長城葡萄酒的廣告，可以說長城葡萄酒在營銷手段的費用管理上存在問題[2]。
在對旅游出差費用的管理中，長城葡萄酒公司全部承擔出差旅行費用，并且希望利用這種方式來減少工作人員的經濟成本，雖然說長城葡萄酒對于工作人員報銷的旅行費用有著嚴格的要求，但有很多工作人員的素質低下，并沒有對公司提供的福利好好珍惜，將公司給自己的便利和財富轉化成利益匯報給公司，反而投機取消，鉆公司的規則漏洞，利用公司的制度來增加自己的利益，比如有很多工作人員都會謊報出差費用，包括謊報開支服用、謊報出差天數、謊報出差地點等等，種種不良現象使得公司的成本控制變得困難，讓公司的銷售管理也變得舉步維艱。“千里之地毀于蟻穴”，這種虛報費用不良現象的存在， 間接地對企業的經濟狀態造成了影響。所以無論是外部營銷還是內部管理中，長城必須重視成本管理問題。
2.2倉庫管理粗放
社會經濟的發展直接導致生活觀念的改變，在溫飽已經不是問題的今天，人們更為注重生活品質和質量，這對于長城葡萄酒而言，市場的擴大和庫存能力的提升是顯而易見 的，面對越來越大的經營覆蓋范圍，長城葡萄酒的倉庫遍布著全國各地，很多時候長城葡萄酒是通過建設異地倉庫這種方式來讓自己的銷售速度效率提高，但同時我們也不能忽略異地倉庫可能存在的問題[3]。在異地倉庫的建設管理中，長城葡萄酒出現了主要包括庫存過度堆積、酒品結構不合理、酒品搭配不合理等等問題，這些問題紛紛涌現，導致一些暢銷酒品出現斷貨的情況，而那些銷量少的酒品則過度堆積，無法賣出去。另外葡萄酒的運輸也是一個大問題，在實際的運輸過程中，長城葡萄酒的運輸方式和運輸環節操作不規 范，造成酒品在運輸的時候受到嚴重擠壓，破損變形等現象時有發生，包裝變形等現象也非常普遍。另外，長城葡萄酒對于倉庫的管理也非常不規范，正常情況下我們應該把葡萄酒橫向儲存，但很多倉庫卻使用了豎向放置的方式，這種放置形式就會導致葡萄酒的口感質感發生改變，降低了葡萄酒的價值。所以長城葡萄酒在管理異地倉庫的時候，除了需要關注盈利的環節，還需要注重細節。
2.3配送成本存在問題
為了更好促進銷售的快速化，在配送環節上，長城葡萄酒在實現產品出廠到終端的過程中，他們承諾配送的“第一時間到達”，他們認為通過這種保證配送速度的方式來提升銷售量是可取的，然而，在現實面前，承諾往往缺乏保證，該企業生產廠點或者銷售點都在距離倉庫很遠的地方，快速配送的方式說來容易，做起來卻非常困難，直接導致了該企業在配送上面物流成本的增長，導致企業配送成本超過預期。比如，企業的總部會先和分公司進行溝通協商，商量出合理的配送額之后進行產品配送，而公司總部卻沒有一套系統合理的發貨管理系統，從分公司下單，一直到總公司發貨，這期間的時間可能長達一周，再加上后續工作不足，物流也形成很大的問題，如果貨物被輸送到的地方里分公司收貨地點很遠的話，取貨的過程也可能會耗費大量時間，耽誤的時間如果太久也會讓客戶降低對公司的滿意度和信任度[4]。在很大程度上該問題是長城葡萄酒在控制銷售成本尤其是物流配送成本過程中遇到的最大難題。
2.4暢銷酒終端價格不統一
長城葡萄酒公司的暢銷產品在終端的銷售價格沒有得到合理統一，甚至存在部分分銷公司串貨的現象，而且某些不良分銷商，為了讓自己的銷量增加，以高銷量來得到公司的補貼，就把那些暢銷產品以低價賣給那些零售商，而不同的分銷商給出的低價不同，導致全國范圍內的一件產品出現終端價格不同的現象，這一現象在影響公司市場滿意度與客戶認可度的同時，再加上宣傳費用的不合理，比如中國有很多的地區發展程度不同，經濟實力不同，如果在這些地方投入相同地廣告費用，卻無法得到相同的回報，這就使得公司的投資成本無法和回收利潤相當，很多時候只能通過減少宣傳費用，將節約資金用到產品價格補貼上面。而這種狀況就加劇了產品終端價格不一的亂像，讓市場價格更加混亂[4]。也這些亂象的存在直接影響到公司的成本管理，因為終端市場價格不一亂象橫生，直接導致
的結果是市場的混亂化，而為了更好的維護長城葡萄酒在全國乃至世界范圍內的市場份 額，相應的管理成本增加是必須的，提升市場管理成本的結果只能通過降低企業盈利來實現。
3長城葡萄酒渠道銷售成本管理優化策略
3.1渠道統一管理，避免內部競爭
在渠道為王的時代，為了更好的避免長城葡萄酒旗下三家酒廠的內部競爭，也為了更好的降低其分銷渠道上的投入成本，長城葡萄酒應該就其三家酒廠全面整合，實現利潤上的統一、品牌形象的統一、生產商的統一和分銷渠道管理上的統一，三家擰成一股繩，， 利潤的統一能夠避免終端市場的混亂，品牌的統一能夠擴大企業影響力，生產商的統一能夠保證所生產葡萄酒質量統一，分銷渠道管理的統一能夠避免內部惡性競爭的出現，這樣三家渠道成本投入變成一家成本投入，資金的集中利用資源的優化配置能夠更好的保證分銷渠道的有效建設與市場的開拓，更能夠有效避免因內部競爭所耗損的成本的浪費[5]。
3.2結合評估的辦法來控制成本
長城葡萄酒在對銷售渠道進行成本管理的時候，應該仔細分析目標群體，結合現有的銷售渠道，找到其優勢的同時也應該注意劣勢，合理使用評估的方法來進行成本控制評 估，進而找到現存銷售渠道的缺點、優點以及現狀等細節。而評估里面最值得我們關注重視的部分是渠道的缺陷，我們應該合理分析缺陷之后找到合理的補救措施，通過控制葡萄酒的銷售成本，提升企業的銷售效率，進而保證利潤空間的進一步擴大。
3.3通過強化管理并優化銷售渠道提升市場覆蓋率
銷售終極目的就是讓企業的產品受到大眾認可并完成購買，而銷售渠道作為市場開拓的輻射線路影響著銷售市場，銷售渠道的多少及強弱直接影響著市場覆蓋率，銷售渠道的成本管理直接影響著企業在市場份額占據中的成本管理，銷售渠道控制成本最有效果的方式就是優化改善銷售渠道，提高控制成本的效率[6]。長城葡萄酒在控制銷售成本的過程 中，應該深入研究、仔細分析銷售渠道的狀況，將成本控制戰略運用到銷售渠道的開發 中，去深入發掘尚未開辟的銷售渠道和銷售市場并重視銷售渠道的管理優化工作，通過強化管理的辦法來減少渠道管理成本提升銷售效率，進而實現市場覆蓋率的提升。具體而 言，銷售渠道的成本管理表現在三方面：
A.人才管理。所謂人才管理，指的是在銷售渠道的成本管理中，在企業銷售渠道人才管理中，注重優秀人才的發掘成本與人才建設的培訓管理成本，通過精簡人員強化企業人才建設來提升渠道管理與銷售效率，進一步強化銷售渠道的成本管理。
B.物流管理。所謂物流管理，指的是在銷售渠道的建設與市場份額的開拓過程中，注重物流管理，強化車隊建設，提高監控水平，增強安全意識，盡可能避免物流過程中可能出現的隱患與損耗，進而實現物流效率的提升與成本的降低。
C.倉儲建設管理。所謂倉儲建設管理，指的是在建設異地倉儲基地過程中，要注意倉儲基地的區位選擇與成本管理，盡可能以成本與區位為選擇指標，以整個市場為面板進行倉儲建設，避免重復建設與無效倉儲，目標是為了更好的實現倉儲成本與運輸物流成本的降低，保證銷售渠道的有效合理運行。
3.4完善分銷商合作制度，精細化市場管理
專家研究結果顯示，企業如果想要長期平穩發展，就必須依賴于分銷商的忠誠，只有分銷商的忠誠度夠高，企業才能夠有比較長遠的發展，只有合作關系長期而穩固，企業銷售渠道才能夠順利運行，所以加強企業分銷商管理，是企業市場管理中非常重要的一部 分。分銷商作為長城葡萄酒企業市場管理與銷售渠道管理中的必不可少的關鍵環節，直接影響著長城葡萄酒的市場銷售，分銷商的管理直接關系著企業市場管理水平的強弱。在對分銷商的管理中，長城葡萄酒應該從銷售渠道的建設入手，完善分銷商合作制度，精細化市場管理，提高對分銷商的服務水平與誠信度，更好的促進分銷商對長城葡萄酒的忠誠度
[7]。一方面在企業管銷售鏈的時候必須堅持合作共贏的理念，找到好伙伴，讓各位分銷售
認同，建立牢固的長期合作關系；另一方面，還要注意建立起來競爭制度，采用優勝劣汰的方式來提高各位分銷商的忠誠度，淘汰那些影響企業銷售渠道建設的分銷商，保證企業
能夠在穩定、良好的分銷商合作中獲得長足的發展，同時能夠最大限度的降低分銷商管理成本。
4小結
總的來說，長城葡萄酒在建立銷售渠道的時候必須建立起來一個完備的營銷管理系 統。只有在建設好系統之后，我們才能具體分析收集銷售渠道的各種信息，而信息則主要指的是環境社會文化信息、政治政策信息、技術變革信息、銷售需求信息等等。而且在我們建立信息系統的時候，還應該注意收集銷售政策、產品組合、銷售渠道組成、價格政策等方面的信息。同時，長城葡萄酒還應該保證科學高效使用營銷信息管理系統，從多個角度入手提升自己的工作效率，而這些方面也包括銷售渠道成本結構的優化。
參考文獻
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以下英文為作者校譯
Cost Management of Marketing Channel of Great Wall Wine Enterprises
LV Hua
(Shaanxi Institute of Vocational Technology, School of Business Administration, Xianyang, Shaanxi 712000,China)
Abstract:Good sales channels are the key to the development and maintenance of the wine company market, and are also a major burden in the cost management of wine companies. In order to better realize the sales of wine products, it is necessary to establish good sales channels. The guarantee and maintenance of the integrity of the liquor company's marketing channel is based on the support of a large amount of capital. Therefore, to a large extent, the management of the liquor company's marketing channel and sales channel has become an important part of the cost management of the entire enterprise. This paper studies the cost management of Great Wall wine marketing channels, analyzes and grasps the loopholes and problems in the cost management of Great Wall wine, and puts forward his own opinions and opinions on the optimization and rectification of the cost management of Great Wall wine sales channels. The aim is to contribute to the market cost management of wine companies and even national wine companies.
Keywords:cost management; Marketing channels; Wine enterprises
作者簡介：呂華(1981-)，男，陜西寶雞市人，碩士，職稱：講師，研究方向：經濟管理。
