文 王棣華
企業(yè)財(cái)務(wù)管理人員大多數(shù)都知道企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)主要來源于擴(kuò)大收入和降低成本。但有時(shí)候想擴(kuò)大收入和降低成本卻力不從心、無能為力，想不出什么好辦法。這與企業(yè)財(cái)務(wù)管理人員思維定勢(shì)有關(guān)。
企業(yè)盈利增長(zhǎng)有的來源于極佳的外部環(huán)境，如企業(yè)正處于上升期的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求。但大部分還是靠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取得，保持和提高客戶忠誠(chéng)度是關(guān)鍵。蘋果公司年年盈利豐厚，與有大批量忠實(shí)客戶密切相關(guān)。提高企業(yè)產(chǎn)品的客戶忠誠(chéng)度是個(gè)系統(tǒng)工程，不僅僅靠提高產(chǎn)品質(zhì)量，還要靠改善售后服務(wù)，進(jìn)行宣傳推廣，增進(jìn)與客戶的關(guān)系，形成良性互動(dòng)。總之，是一項(xiàng)非常復(fù)雜細(xì)致的系統(tǒng)工作，需要企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持做下去才能有成效。這就提醒企業(yè)財(cái)務(wù)管理部門，要在企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略上重視這項(xiàng)工作，要知道該投入多少財(cái)務(wù)資源才能維護(hù)好客戶忠誠(chéng)度。
企業(yè)財(cái)務(wù)管理部門要在企業(yè)客戶方面算投入產(chǎn)出賬。有些數(shù)據(jù)值得重視，有數(shù)據(jù)顯示：發(fā)展一個(gè)新客戶的成本要比維持一個(gè)老客戶的成本高出500%;從一個(gè)新客戶身上賺取與老客戶同樣的利潤(rùn)率，需要付出的費(fèi)用高達(dá)老客戶的16倍;如果一個(gè)忠誠(chéng)度高的老客戶愿意熱情地向某個(gè)新客戶推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這個(gè)新客戶的開發(fā)成本幾乎為0。而這些數(shù)據(jù)許多企業(yè)的財(cái)務(wù)管理部門根本都不知道是多少。當(dāng)然，各個(gè)企業(yè)的具體情況千差萬(wàn)別，新老客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率也會(huì)有差異。但重視這方面的投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)管理還是很有幫助的。
企業(yè)財(cái)務(wù)管理部門必須改變過去各自為戰(zhàn)、信息孤島狀態(tài)，主動(dòng)與銷售、生產(chǎn)、技術(shù)等部門合作，找到增加企業(yè)客戶的關(guān)鍵因素，有針對(duì)性地施加對(duì)策。比如有的客戶由于某種原因，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有意見，成為企業(yè)的貶低者，這對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)可不是一件好事，這需要企業(yè)相關(guān)部門花許多時(shí)間甚至一些財(cái)力與其深入溝通，這樣才能化消極因素為積極因素。比如其購(gòu)買的產(chǎn)品質(zhì)量也許不像他本人認(rèn)為的那么差，企業(yè)主動(dòng)為其辦理退貨，雖然企業(yè)有些小損失，但也許會(huì)產(chǎn)生良好的后期效應(yīng)。今后該客戶完全有可能成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶。企業(yè)財(cái)務(wù)管理只有深入到第一線才能發(fā)現(xiàn)增加利潤(rùn)的關(guān)鍵在哪里，才能更加充實(shí)，財(cái)務(wù)管理也才更有針對(duì)性。
企業(yè)培養(yǎng)一個(gè)優(yōu)秀銷售人員不容易，把客戶培養(yǎng)成為企業(yè)的義務(wù)推銷員更不容易，這些人都是企業(yè)的寶貴財(cái)富，財(cái)務(wù)管理要對(duì)他們有一些特殊的財(cái)務(wù)政策。財(cái)務(wù)管理人員要多向銷售人員學(xué)習(xí)，加深對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)，要非常清楚客戶對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，要知道有多少新客戶是靠老客戶的推薦發(fā)展起來的，要加大對(duì)新老客戶的投入。老客戶如果成為企業(yè)的義務(wù)推銷員，這樣的企業(yè)怎么可能沒有利潤(rùn)的增長(zhǎng)?因此，企業(yè)財(cái)務(wù)管理人員一定要有清醒認(rèn)識(shí)，盈利增長(zhǎng)與客戶忠誠(chéng)度密切相關(guān)。把企業(yè)的忠誠(chéng)客戶變成企業(yè)的“超級(jí)推銷員”對(duì)企業(yè)的盈利增長(zhǎng)關(guān)系極大。老客戶今后也許不再購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，但忠誠(chéng)的老客戶向新客戶推薦企業(yè)產(chǎn)品，這恰恰是決定企業(yè)未來利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。企業(yè)在進(jìn)行財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)時(shí)，不能簡(jiǎn)單看企業(yè)的客戶滿意度指標(biāo)如何，而更應(yīng)該關(guān)注有多少老客戶成為企業(yè)的義務(wù)推銷員。通過提升義務(wù)推銷員數(shù)量，從而開發(fā)更多、更有消費(fèi)能力的新客戶;同時(shí)努力減少、轉(zhuǎn)化企業(yè)的“貶低者”，甚至促使他們也成為企業(yè)的義務(wù)推銷員。由于新客戶數(shù)量和消費(fèi)額的增加，企業(yè)未來必然產(chǎn)生盈利增長(zhǎng)。現(xiàn)在是信息社會(huì)，社交網(wǎng)絡(luò)媒體非常發(fā)達(dá)，企業(yè)要高度重視媒體宣傳的力量，好的評(píng)論和差評(píng)，對(duì)企業(yè)的銷售影響很大。忠誠(chéng)度高的老客戶在推薦方式上原來只是口頭傳播，現(xiàn)在則借助于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行分享、推薦甚至轉(zhuǎn)發(fā)，社交網(wǎng)絡(luò)媒體大大提高了老客戶對(duì)新客戶進(jìn)行口碑推薦的范圍和效率。企業(yè)未來獲得盈利增長(zhǎng)的最重要途徑，就在于企業(yè)有能力把他們的忠誠(chéng)客戶有效地轉(zhuǎn)化為類似于營(yíng)銷部門的超級(jí)推銷員。
