【摘要】公司特質決定了盈利模式的差異，選擇適合自身特質的盈利模式可以發揮企業的核心競爭力。本文為尋找一種判斷公司當前盈利模式是否有效的方法，將公司盈利方式按貢獻度高低分為三種基本模式，即銷售獲利型、作業效率型和財務杠桿型，運用SPSS工具建立了這三種盈利模式的量化模型，將財務成果指標分別代入三類模型中，其中影響最大值所對應的盈利模式為企業最有效的獲利模式，并利用滬深兩市A股上市公司2008年財務指標進行實證檢驗。結果表明，本文所提出的方法具有穩定性，可為上市公司調整盈利模式提供借鑒。
【關鍵詞】財務視角 財務指標 盈利模式 有效性
一、引言
在市場競爭中，企業的核心競爭力決定了競爭地位。著名管理學家彼德·德魯克說過，“企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式的競爭。”這里所說的商業模式也就是廣義盈利模式的概念。盈利是企業生存延續并進而實現規模擴張的有效保證，而有效的盈利模式可以保證企業未來擁有持續的盈利能力。我國ST上市公司虧損的原因雖千差萬別，但總體而言，虧損與其自身盈利模式選擇不當有著非常密切的關系。可見，盈利模式的選擇對企業來說至關重要。根據有關調查顯示：在破產的商業企業中，戰略失敗的占比23%、執行失利的占比28%，但因為沒有找到有效的盈利模式而走上破產的卻高達49%。這說明沒有找到適合自己的盈利模式的企業是沒有持續發展能力的，也是沒有前途的。因而，如何辨識盈利模式是否有效并選擇有效的盈利模式，從而實現持續盈利，已成為企業經營者亟須深思的現實問題。
研究上市公司盈利模式有效性的重要理論和現實意義在于：指導企業選用合適的盈利模式；分析影響上市公司行業盈利模式有效性的指標因素，指導上市公司的經營管理；從實證的角度分析上市公司不同行業的盈利模式，有利于我國政府出臺相關政策，有利于廣大投資者選擇具有有效盈利模式的企業進行投資；在總結已有研究成果的基礎上，探尋具有統計意義的有效盈利模式模型，從而為盈利模式的研究提供有益的補充。
本文主要是通過實證研究，建立定量測度企業盈利模式有效性的模型，建立各行業上市公司有效盈利模式的分析模型，發現、評估當前企業的盈利模式是否有效，從而以科學的評估結果為企業的戰略調整提供依據，同時發現不同公司盈利模式存在的問題，為我國上市公司尋找有效盈利模式以及政府制定政策提供參考。
二、國內外相關研究綜述
國外文獻研究：Paul Timmers認為盈利模式是一個及其復雜的過程。Michael Rappa認為盈利模式是一種能夠為企業帶來收益的方式、方法。盈利模式決定了公司在行業價值鏈中的地位，有競爭力的盈利模式，在行業價值鏈中會處于更好的地位，能賺取超額利潤。Alexander Osterwalder和Yves Pigneu認為盈利模式是公司提供給利益相關者網絡的價值，公司創造、營銷和傳遞這些價值是為了產生盈利性的可持續收益流。有的學者并沒有區分盈利模式和商業模式的定義，如Hawkins認為，將企業的商業模式或者說盈利模式可闡述為企業與其向利益相關者提供的產品和服務之間的商務關系。而Amit.R和Zott.C則認為商業模式或者說盈利模式是企業創新的焦點和企業為客戶、合作伙伴等創造價值的來源。
國內文獻研究：卿放、干勝道（2013）在杜邦財務分析的基礎上，提出了ESL模式來分析企業的盈利模式，為我國企業的盈利模式分析提供了參考。但由于他們在提出的盈利模式中只列舉了五家不同行業的代表性公司，因此不具有統計意義。馬春華（2012）在“基于擴展杜邦分析法的我國中小企業盈利模式優化路徑分析研究”中擴展了杜邦財務分析法的定量分析功能，建立了企業盈利模式分析模型，為企業盈利模式的優化分析提供了定量工具。但該模型還有一些缺陷，只考慮了銷售凈利率和資產周轉率，沒有考慮負債帶來的財務杠桿這一財務指標，也沒有對模型的有效性進行驗證，這顯然有一定的局限性。程建偉（2006）在“上市公司盈利能力和影響因素的實證研究”一文中選取反映盈利能力的7個財務指標，運用因子分析方法驗證了盈利能力的行業差異性，從而得出不同行業的不同企業有不同的盈利模式的結論。但有一點應該肯定，對于我國所有A股上市公司來說，可以尋找普遍的規律，建立合理的盈利模式分析模型。
由上述分析可以看出，國外學者對盈利模式的研究較早，并且研究處于一個相對較高的水平，也得出了一些有用的觀點，但是大部分的研究還只是立足于案例分析。相較之下我國學者對盈利模式的研究起步較晚，所研究的盈利模式模型統計意義不大，研究結果較一般化，典型性不強。所以尋找一個定量完整且具有統計意義的盈利模式分析模型，可以彌補文獻研究上的一些空白，因此本文對盈利模式有效性的探究是非常有意義的。
三、盈利模式定義及財務指標的選擇
1. 盈利模式定義。根據斯萊沃斯基1998年提出的盈利模式概念，盈利模式是指在戰略指導下企業創造價值和獲得利益回報的模式，盈利模式的構建應著眼于核心競爭力的培育。成功的盈利模式就是引導和保障企業能夠持續地賺取超額利潤，并建立及時更新的機制。
本文將基于財務角度下的盈利模式定義為：企業獲取利益所運用的方式，即企業主要依靠主營業務來實現盈利。我們可以將盈利模式按利潤來源主要劃分為三種基本類型：銷售獲利型、作業效率型和財務杠桿型。其中，銷售獲利型表示企業通過銷售作業持續獲得的利潤，表明企業在市場中具有競爭優勢；作業效率型表示企業通過加速資金運轉實現收益，表明企業單位作業獲利水平受限，但憑借優秀的管理效率實現良好的獲利水平；財務杠桿型表示企業善用資本的獲利能力，通過負債的杠桿效應實現收益，表明企業對外界的借力程度。
判斷一家公司盈利模式是否有效，實際上是要找到對該公司凈資產收益率持續產生正向影響的因子，即營業利潤率、資產周轉率、權益乘數及其組合。本文研究的目的就是對上市公司盈利結構進行分解分析，將企業獲取利益的方法分為不同的盈利模式，并對盈利模式有利變動的公司建立模型，從而得到不同類別的有效盈利模式模型，以供上市公司借鑒選擇，對照檢驗自己的盈利模式是否有效，并做出相應調整，充分利用自身的核心競爭力，建立適合自己的盈利路徑模式。
2. 財務指標選擇及獲利路徑分析。盈利模式的好壞是看能否獲利，其核心是有效盈利。由于凈資產收益率在度量資本收益水平上具有獨特的優勢，因此判斷盈利模式有效性以此為標準是恰當的。
杜邦財務分析體系以凈資產收益率為核心，將凈資產收益率分解為銷售凈利率、資產周轉率和權益乘數三個二級指標，它不僅可以分別從獲利能力、營運能力和償債能力三方面分析企業權益凈利率變動的原因，而且可以解釋收益來源，還表明了應當遵循的盈利路徑，即盈利來源模式。可見，凈資產收益率指標具有綜合性、系統性和數據易得性等特點。杜邦財務分析體系將凈資產收益率指標作為核心是正確的。
凈資產收益率指標可按照下式分解：
（1）
（2）
由于不同企業所得稅因子基本相同，因此影響凈資產收益率的主要因素為銷售利潤率、資產周轉率和權益乘數。銷售利潤率表示企業從市場中的獲利水平，反映企業的經營效率；資產周轉率體現企業資本的運動速度；權益乘數反映企業資本結構的合理性和對風險的防范能力，體現借力的程度。
本文在對上市公司的盈利模式進行最初分類時，運用了上述杜邦財務分析的三個財務指標：銷售利潤率（a）、資產周轉率（b）和權益乘數（c）。需要說明的是，我們在建立不同類別有效的盈利模式時，將因子1銷售利潤率（a）替換成了“營業利潤/總資產”，用c來表示，即用營業利潤代替了凈利潤，這樣更能體現銷售在整個企業盈利中的貢獻作用；因子2維持不變，但為了保持符號的一致性，改用b來表示；而將因子3權益乘數（c）替換成資產負債率，用c來表示，即用資產負債率來表示更直觀。
隨后我們用新的三個因子與凈資產收益率做回歸分析，建立評價企業有效盈利模式模型。
四、研究設計
1. 研究框架。本文選取2009 ~ 2012年滬深兩市A股上市公司的財務數據為樣本數據，并借鑒杜邦財務分析的思想，將資產收益率（ROA）分解為三個部分：銷售凈利率（a）、資產周轉率（b）、權益乘數（c）三個財務指標，即ROA=a×b×c（后文資產收益率用R表示）。
（1）盈利模式分類及數據處理步驟。本文利用財務指標的數據分別計算出凈資產收益率及其分解出來的銷售凈利率、資產周轉率和權益乘數四個財務指標，并對這些數據指標進一步進行加工。
第一步：利用因素分析法分別計算出銷售凈利率（a）、資產周轉率（b）、權益乘數（c）三個指標相對于上年對本年的貢獻率a1、b1、c1，即：
a1=（a-a0）×b0×c0
b1=a0×（b-b0）×c0
c1=a0×b0×（c-c0）
其中a、b、c分別為本年相應的三個財務指標值，a0、b0、c0分別為上一年所對應的三個財務指標。
第二步：將分解出的三個財務指標的貢獻率再變換為相對指標，得到相對的貢獻率a11、b11、c11，即：
[a11=a1a1+b1+c1]
[b11=b1a1+b1+c1][ c11=c1a1+b1+c1]
第三步：找出對于同一家公司相對貢獻率最大的那個財務指標，依據結果將之歸入三種基本類型之一，即企業的盈利模式可以歸為三種類型：第一類銷售凈利率的相對貢獻率最大，即為銷售獲利型；第二類資產周轉率的相對貢獻率最大，即為作業效率型；第三類權益乘數的相對貢獻率最大，即為財務杠桿型。
（2）盈利模式有效性判斷標準。我們主要通過比較[R/R0>1]是否成立來判斷盈利模式變化的有效性（R代表當年的資產收益率，[R0]代表上一年的資產收益率）。當[R/R0>1]時，說明盈利模式向有利的方向變化，此時公司盈利模型的變化有效，否則無效。
基于優中選優的思想，我們將向有利方向變化的指標篩選出來形成三個數據集合（a、b和c），并分別將a、b和c與R做回歸分析，建立有效盈利模式模型y1、y2、y3（下文將具體介紹y1、y2、y3三類模型）；再將相應的財務指標分別代入三個模型中，因變量（y）值最大的那個模型即為最有效的盈利模型，并用統計分析方法驗證現有盈利模式的有效性。
2. 數據選擇原則。本文所有的原始財務數據均來源于銳思數據庫和證監會網站及中國證券報發布的上市公司年度財務報告，選取了2005年12月31日以前滬深兩市上市的A股上市公司2009 ~ 2012年財務數據。但在數據處理過程中要用到2007年和2008年的數據。
數據選擇考慮公司經營的長遠性和穩定性，在樣本選擇時做了以下技術處理：①剔除重組過的公司；②剔除財務數據欠佳如銷售凈利率為負、資產周轉率為負、權益乘數為負或凈資產收益率為負的值；③刪除樣本數據缺失值；④刪除盈利模式向不利變化的公司。
經過上述剔除和篩選，最后得到的有效樣本量數據如下：第一類（y1）有效盈利模式的樣本量為1 452家，第二類（y2）有效盈利模式的樣本量為514家，第三類（y3）有效盈利模式的樣本量為254家。
3. 模型及變量的選擇。本文建立如下三種基本類型的盈利模式模型。
第一類有效盈利模式模型為：
第二類有效盈利模式模型為：
第三類有效盈利模式模型為：
那么，第i類有效盈利模式模型為：
Yi=β0+β1X1+β2X2+β3X3+ε
其中i=1、2、3，選擇的因變量Y表示對凈資產收益率取以10為底的對數即lgR；自變量X1表示對“營業利潤/總資產”取以10為底的對數即lga；X2表示對“營業收入/總資產”取以10為底的對數即lgb；X3表示對“負債/總資產”取以10為底的對數即lgc。
對各因變量進行線性回歸模型分析，得到三類模型，再對因變量和自變量進行還原，就得到最終的有效盈利模式模型。即最終第i類有效盈利模式模型為：
將任一公司的三類財務指標a、b、c分別代入上述三個模型中，分別得到R1、R2、R3，再比較它們的大小，其中值最大的為最有效的盈利模式模型。
4. 銷售獲利型盈利模式模型。通過對第一類數據進行回歸分析，結果如表1、表2、表3所示：
由表1回歸模型1的分析結果可知，模型的相關系數R=0.849，R2（Rsquare）為0.720，調整的判定系數Adj-R2為0.720，回歸的標準誤差為0.204 569，說明方程與數據的擬合度很高。
由表2回歸方差分析可知：檢驗值F=1241.754>F0.1；同時顯著性水平Sig.=0.000<0.1，變量系數拒絕零假設，說明多個影響因素自變量與因變量Y直接存在線性回歸關系，即回歸效果非常顯著，模型1是有意義的。
由表3回歸系數分析可知，X1、X3的Sig.<0.1，而X2的Sig.值為0.811>0.1，顯著性不強，X1、X3與Y1之間存在明顯的線性關系，對X2也有線性關系，但X2對Y1的線性影響不是很明顯，故不予刪除。
通過以上分析，可以得出多元回歸模型的方程為：
Y1=0.144+0.727X1-0.004X2+0.562X3
R1=100.144×（a）0.727×（b）-0.004×（c）0.562
5. 作業效率型盈利模式模型。通過對第二類數據進行回歸分析，得出結果如表4、表5、表6所示。
由表4回歸模型2的分析結果可知，模型的相關系數R=0.844，R2（Rsquare）為0.713，調整的判定系數Adj-R2為0.713，回歸的標準誤差為0.192 744，說明方程與數據的擬合度很高。
由表5回歸方差分析可知，檢驗值F=421.561>F0.1；其顯著性水平Sig.=0.000<0.1，變量系數拒絕零假設，說明多個影響因素自變量與因變量Y直接存在線性回歸關系,即回歸效果非常顯著，模型2是有意義的。
由表6回歸系數分析可知，X1、X2、X3的Sig.<0.1，說明X1、X2、X3與Y2之間存在明顯的線性關系。
通過以上分析，可以得出多元回歸模型的方程為：
Y2=0.222+0.795X1-0.044X2+0.616X3
R2=100.222×（a）0.795×（b）-0.044×（c）0.616
6. 財務杠桿型盈利模式模型。通過對第三類數據進行回歸分析，得出結果如表7、表8、表9所示：
由表7回歸模型3的分析結果可知，模型的相關系數R=0.840，R2（Rsquare）為0.706，調整的判定系數Adj-R2為0.702，回歸的標準誤差為0.185 516，說明方程與數據的擬合度很高。
由表8回歸方差分析可知：檢驗值F=200.139>F0.1；其顯著性水平Sig.=0.000<0.1，變量系數拒絕零假設，說明多個影響因素自變量與因變量Y存在直接線性回歸關系,即回歸效果非常顯著，模型3是有意義的。
由表9回歸系數可知，X1、X2、X3的Sig.<0.1，說明X1、X2、X3與Y3之間存在明顯的線性關系。
通過以上分析，可得出多元回歸模型的方程為：
Y3=0.483+0.818X1+0.055X2+1.259X3
R3=100.483×（a）0.818×（b）0.055×（c）1.259
通過以上多元回歸分析得出的結論是：①不同有效盈利模式下，變量的系數是有所側重的。②第一類和第二類盈利模式下，自變量X1、X3對因變量具有正向作用，X2對因變量具有負向作用；而第三類盈利模式下，三個變量對因變量都具有正向作用。③從總的樣本公司來看，通過有效樣本量在三類有效盈利模式的分布是：第一類盈利模式明顯占優，占總體的65.41%，是上市公司的首選；其次是第二類盈利模式的選擇，占23.15%；最后是第三類盈利模式的選擇，占11.44%。④同行業不同企業選擇的有效盈利模式不同，由統計分析數據可知，同行業的大部分企業選擇的是第一類盈利模式，其次為第二類盈利模式，最后為第三類盈利模式。
7. 上市公司盈利模式選擇的有效性驗證。在比較盈利模式優劣并得到有效盈利模式模型的基礎上，本文利用滬深兩市A股上市公司2008年的財務數據實證檢驗上市公司盈利模式的有效性。
我們的具體做法是，選取滬深兩市943家A股上市公司2008年財務數據，按照前面所提到的分類方法，可得到樣本公司本身的盈利模式，再將相應的財務指標分別代入三類有效盈利模式模型，可得到每家公司最優的盈利模式模型，最后對比各模型的優劣，可得出有效盈利模式與公司原有的盈利模式的差別，從而判定943家公司中有325家處于有效盈利模式狀態，有618家處于無效盈利模式狀態。這一結果表明，只有少數企業通過建立有效盈利模式來獲取超額利潤，而大多數企業則沒有達到這種水平，因此探究有效盈利模式至關重要。
五、結論
通過以上分析可以得知很多企業并沒有遵循企業自身的特性選擇適合自己的盈利模式，那是因為企業的經營策略制定不得當，所以當運用盈利模式模型判斷出企業的有效盈利模式之后，企業本身的經營方針也要做出相應的調整，以達到較好的效果。
本文僅在建立有效盈利模式量化模型方面提出了分類的具體方法，旨在為建立更加細化的盈利模式模型提供一種思路。在我們建立的三種模型的基礎上，經過不同的排列組合還可以變化出四種盈利模式模型，總共七種（限于篇幅，后四種模型省略）。關鍵是在運用何種方法按照財務指標將七種類型分開，這樣便可得到七種盈利模式模型，使企業盈利模式模型得到比較全面的研究。
主要參考文獻
1. Paul Timmers. Business Models for Electronic Markets. Electronic Markets Journal，l998；2
2. Rappa M.. Managing The Digital Enterprise-Business Models on the Web. Harvard Business Review，2000；2
3. Amit R.， Zott C.. Value Creation in E-business . Strategic Management，2001
4. 卿放，干勝道.ESL：企業盈利模式分析方法.四川會計，2013；12
5. 馬春華.基于擴展杜邦分析法的我國中小企業盈利模式優化路徑分析研究.經濟問題探索，2012；10
【作 者】
彭彥敏（副教授） 張雪云
【作者單位】
（哈爾濱工業大學管理學院 哈爾濱 150001）
