作者：周瑞平
科學地設置財務管理目標，對優化報業集團理財行為，對報業集團實現財務管理的良性循環，具有重要的現實意義。本文試圖論述在確立合理的財務管理目標要求的基礎上，對報業集團應采取的財務管理目標作一些探討，以期引起人們的重視。
一、報業集團財務管理目標的要求
提高經濟效益是報業集團財務管理的基本目標，而經濟效益本身不是具體的經濟指標，只能作為對財務管理的定性要求和總體目標。于是，以什么作為報業集團經濟效益的主要衡量標準，是當前理論界爭論的實質和核心。筆者認為，合理的財務管理目標，應將抽象的經濟效益具體化、定量化，使其具有較強的可操作性。為此，首先應明確報業集團管理實踐對合理財務管理目標的基本要求。
1、必須考慮報業集團所面臨的客觀經濟環境。報業集團財務管理目標必須與其所處的經濟環境相適應，才能在實踐中發揮更大的指導作用。如果忽視經濟環境的客觀制約因素，一味追求所謂理想、流行的目標模式，則必然成為理論上的“空中樓閣”。
2、應含義明確、易于理解，具有可測性和可分解性。籠統抽象的財務管理目標，在理解上容易產生偏差，無法用來考核報業集團的財務活動成果，也不可能成為報業集團財務活動的指南。
3、應與報業集團財務活動具有高度的相關性。報業集團通過自身的財務活動應該能夠影響和控制財務管理目標的實現程序。如果報業集團不能控制影響財務管理目標實現的各種主要因素，財務管理目標是否實現與報業集團的財務活動就毫不相關，這種財務管理目標不僅不實際，而且不符合權利與義務相對應原則。
4、應具有同一性。報業集團所選擇的財務管理目標，一方面應能夠概括報業采編與經營的財務管理的本質特征，另一方面應符合現代企業制度的要求，保證所有者與經營者之間在目標上的一致性，既要體現所有者的利益要求，保證國有資產最大限度的保值和增值，又要有利于經營者組織財務管理活動。
二、報業集團選擇“現金流量最優化”目標的可行性分析
現金流量最優化，并非單純指現金凈流量的最大化，它要求報業集團在理財過程中，在保持現金流動性與收益性、有效的現金流出與現金流入間最佳結構關系的基礎上，實現現金凈流量最大化，從而保證報業集團的財務長期處于最優化狀態。可見，現金流量最優化不僅要考慮資金運動的時間價值，而且要權衡收益與風險的均衡，在滿足現金流動良性循環的前提下，實現長期穩定的利潤增長與現金凈流量的增加。因此，筆者認為，現金流量最優化是我國報業集團財務管理的合理目標。
1、現金流量最優化目標與報業集團財務管理對象相一致，真正體現了財務的本質。財務的本質是社會再生產中的現金流動及其體現的經濟關系。財務管理是利用價值形式對現金流動過程及其體現的經濟關系所進行的管理，既然財務管理是對現金流動過程所進行的管理，就應結合財務收支計劃和日常管理，根據報業集團內、外部環境和條件，統籌一定發展時期乃至逐日的現金流入與流出，深入挖掘集團的財務潛力，有效地進行資金的平衡、調度，充分發揮報業集團理財的運籌作用，以促進報業集團理財的兩大重點——良好的償債能力和盡可能高的盈利能力的協調、統一，促進報業集團理財目標的順利實現。
2、現金流量最優化目標有利于報業集團實現“四個能力”指標的協調。現金流動質量的好壞往往表現為財務狀況的優劣，即償債能力、發展能力、資金營運能力和盈利能力的大小及其相互協調統一程度。“四個能力”是一個有機整體，既相互制約、又相互促進，四者必須協調發展，才能使報業集團在報業競爭中立于不敗之地。盈利能力是指報業集團通過正常采編和經營行為賺取利潤的能力，它是報業集團提高償債能力的基礎。償債能力是指報業集團償還到期債務的能力，這種能力的降低不僅預示著報業集團資金營運出現問題，而且還說明報業集團盈利能力的下降，甚至可能會因資金短缺影響報業集團的正常采編活動。資金營運能力是指報業集團根據外部環境因素的變化，合理配置資源要素，組織資金正常周轉的能力，這對報業集團盈利能力和償債能力的不斷提高起著決定性作用。發展能力是指報業集團不斷發展的能力，通過對報業集團發展能力的分析，可以動態了解報業的發展變化情況并據以預測報業的發展前景。可見，報業集團只要實現現金流量最優化，就可以實現“四個能力”指標的協調統一。
3、現金流量的最優化目標最終體現了報業集團相關利益主體的利益。現金流量最優化目標要求報業集團優化內部資產結構，提高盈利能力和償債能力，重視與報業集團外部利害關系人的關系。政府組建報業集團的目的，一方面是想在保證正確輿論導向的前提下，通過規模效益，確保國有資產的保值增值，另一方面是爭取穩定的稅收來源；債權人的目的是到期收回本息；職工的目的是獲取高額報酬。而這些利益能否實現，最終取決于報業集團運籌資金的能力。
4、現金流量最優化目標最具有可操作性。價值最大化對于我國報業集團而言，最大的缺陷是缺乏可操作性。而現金流量最優化往往表現為財務狀況最優，所以可以用一系列反映報業集團償債能力、營運能力、盈利能力和發展能力的指標進行綜合評價，這就解決了財務管理目標的量化和分解問題，便于實際操作。
5、現金流量最優化更符合我國報業集團的發展需要。目前我國報業集團普遍存在的財務核算基礎薄弱（如許多報業集團不編制現金流量表），資金浪費現象嚴重，資金營運能力低下等現象，因此，財務管理還處于經驗和規章的初級管理階段，這種傳統的管理模式已成為報業集團發展的瓶頸。因此，要想擺脫這種尷尬局面，就勢必要求報業集團現金流量最優化作為財務管理的目標。
綜上所述，現金流量最優化作為報業集團的財務管理目標，既克服了其他財務管理目標的缺陷，又充分體現了財務的本質和財務管理的對象，符合報業集團的實際情況和需要，是現階段我國報業集團財務管理目標的最優選擇。
（作者單位：杭州日報報業集團）
