會計師事務所品牌建設工作組第一次會議于2013年1月18日在中注協召開。會議的召開標志著在中注協正式啟動了會計師事務所品牌建設工作組，注冊會計師行業的品牌建設從此有了理論研究與議事的平臺。以此為起點，注會行業邁出品牌戰略的第一步。
“品牌建設就是整合各項成果并轉化為發展合力”
中注協副會長兼秘書長陳毓圭在會上介紹，近年來，中國注會行業圍繞服務國家建設的主題，推進行業自身建設，在加強行業監管、內部治理等方面取得了很大成績。在“中國制造”轉向“中國創造”，會計大國邁向會計強國，中國產品轉向中國服務的過程中，注會行業服務國家經濟建設、文化建設的能力明顯增加，行業的進步也得到了社會各界的認可，中國的注會行業已經成為社會中介組織中的一個品牌。
陳毓圭認為，誠信文化是社會主義核心價值體系建設的重要要素。推進會計師事務所品牌建設，正是貫徹落實十八大精神注入行業要素、展示行業力量的重要舉措。全行業要凝聚共識、整合力量，共同推進行業品牌文化的建設工作。
2009年10月，國務院辦公廳轉發財政部《關于加快發展我國注冊會計師行業的若干意見》提出，大型會計師事務所在人才、品牌、規模、技術標準、執業質量和管理水平等方面要居于行業領先地位，中型會計師事務所在人才、品牌、規模、技術標準、執業質量和管理水平等方面要具有較高水準。同時，行業“十二五”規劃提出“要大力創建自主知名品牌”。中注協在2012年印發的《關于支持會計師事務所進一步做強做大的若干政策措施》中進一步提出“加快實現規模化、國際化、品牌化、網絡化發展”。可以說，推進事務所的品牌建設是對行業“十二五”規劃的具體落實與適應行業發展新要求的具體舉措。
陳毓圭指出，品牌建設就是整合行業各項建設成果的過程。他認為，品牌建設的實質就是將事務所已經開展的各種制度、管理、人才培養、體制等層面進行整合，轉化為發展的合力，發揮出“1+1>2”的結果，產生裂變效應，推動行業進一步發展和提升。
推進品牌戰略是根據行業發展的新要求、新矛盾、新瓶頸，圍繞行業發展制定的新戰略。事務所品牌建設工作方案的制定要做實，讓事務所“拿得起、看得懂、用的上”。
據了解，2010年以來，中注協先后組織了2期品牌建設高級研修班、品牌建設專題講座、行業品牌建設崗位能手大賽等活動，一批大型事務所將品牌建設工作提上了議事日程。他們已經制定了詳盡的品牌工作計劃，并開展了扎實的行動，開始了對品牌實踐經驗的積累。比如開展公益活動、發布研究報告、出版與行業業務相關的書籍等。
陳毓圭表示，會計師事務所的品牌建設是一個長期過程，目前中注協及工作組所做的一些工作，都將為今后的品牌建設打好基礎。
中注協專門成立工作組推動品牌建設
為此，中注協倡導成立了會計師事務所品牌建設工作組，旨在貫徹落實行業“十二五”規劃提出的“大力推動自主品牌創建”任務，通過對事務所品牌建設內涵外延、方法路徑、載體形式、核心價值、知識產權保護、市場推介等進行系統研究，制定出臺《會計師事務所品牌建設指導意見》（以下簡稱《指導意見》），大力推動事務所開展品牌建設活動，力爭在“十二五”期間形成一批具有國際、國內影響力的大型事務所知名品牌、中小事務所精專優品牌。
據悉，工作組成員由有關部門、研究機構、媒體、會計師事務所、國際會計公司等方面專家組成。
工作組組長為中注協副秘書長董新鋼，副組長由信永中和會計師事務所合伙人郭晉龍及中注協研發部主任白曉紅擔任。工作組還邀請了GT國際會計公司全球市場總監莊達先生等擔任國際咨詢專家。
陳毓圭提出，品牌建設工作組的任務有四項：第一，做好品牌問題的研究與學習。包括研究品牌的內涵、載體、要素、結構、歷史發展規律，以及行業品牌、事務所品牌與其他品牌的關系；品牌成長的特性、必備的要素；內在質量、內在追求的外化、宣傳、溝通、傳遞；品牌傳播的路徑、成長規律；品牌基本理論等。第二，多做宣傳和指導的工作，在具體實踐中指導會計師事務所制定品牌建設戰略，培訓事務所品牌建設能力，推動會計師事務所品牌建設落實措施。第三，總結推介事務所品牌建設的成果和經驗。第四，培養行業品牌建設能手、骨干、專家。
陳毓圭建議，大型事務所的品牌建設工作應有專人負責，可以考慮設立品牌建設合伙人。
工作組：力爭年內發布品牌建設指導意見
中注協研發部主任白曉紅在會上介紹了《會計師事務所品牌建設工作方案》（以下簡稱《工作方案》）的大體內容。《工作方案》明確了工作任務、工作方式、時間安排。
據了解，《指導意見》起草分為前期籌備、調研起草、征求意見、正式出臺四個階段，初步定在2013年10月正式印發文件，指導事務所開展品牌建設工作。中注協正在啟動第二屆“京交會”會計服務板塊的籌備工作，事務所可以借此機會，開展相關品牌推介活動。
郭晉龍從會計師事務所品牌建設的研究背景、作用和意義、對品牌建設內涵外延的認識、品牌建設的內容目標及任務、步驟方法以及相關政策配套措施等六個方面向工作組介紹了《<會計師事務所品牌建設指導意見>研究大綱（草案）》的有關情況，以及課題組擬向事務所推薦的品牌建設的七項措施及活動，包括：品牌管理專題培訓班、加強品牌理論研究、完善事務所綜合排名管理辦法，將品牌建設情況納入考核指標；研究事務所品牌評價管理指標、總結事務所在品牌建設方面的先進典型和案例、組織事務所參加“中國品牌節”等活動，將品牌理念納入注冊會計師繼續教育內容。
工作組認為，會計師事務所品牌建設不是一朝一夕的事情，需要財政部、中注協、地方注協、事務所以及媒體多方協力，發揮各自作用，共同努力。
建議：可開展事務所品牌認證
會議對事務所品牌建設的相關問題進行了討論，工作組成員從各自角度提出了對會計師事務所品牌建設的意見及建議。其中，有觀點認為，可以參考其他行業，開展事務所品牌認證。
國家工商總局商標局（商標戰略實施工作領導小組）的專家認為，加強行業標準建設對推動行業品牌建設極為重要，希望中注協能夠致力于注冊會計師行業品牌認證的標準制定，反映行業品牌的特點，樹立行業的權威。同時也提醒，通過及時注冊商標等，加強對品牌的法律保護。
天職國際會計師事務所合伙人譚憲才認為，會計師事務所要有品牌戰略的整體定位。來自商務部服務貿易和商貿服務業司的專家也提出，事務所品牌建設要做好評價指標體系的研究、評價報告及白皮書的發布；做好市場定位、特色、錯位發展、差異化競爭的研究。
立信會計師事務所品牌合伙人朱穎認為，會計師事務所要樹立全員品牌意識。她還表示，事務所要重視品牌建設與文化建設之間的關系。朱穎還建議，可以通過微博的形式，在全行業掀起品牌建設的行業討論，集中行業智慧，做好行業品牌。
譚憲才還建議，財政部、中注協對品牌建設的支持范圍與力度應更大一些；同時《指導意見》可在大型事務所先行試點，試點政策要具有可行性；品牌建設還需要地方協會的積極參與。
中注協副秘書長蔡曉峰在會議小結時表示，目前開展品牌建設研究，要解決品牌建設的認識、目標與途徑等3個問題，要處理好行業品牌與個體品牌的關系，要處理好品牌建設的長期目標與當前目標的關系。蔡曉峰特別強調，品牌建設是全行業共同的任務，需要大中小事務所共同努力，合力推進。
