近期國(guó)務(wù)院發(fā)布了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，要求支持有條件的文化企業(yè)進(jìn)入證券市場(chǎng)融資，并且鼓勵(lì)已上市的公司繼續(xù)以各種金融手段加大發(fā)展的力度。“十二五”期間國(guó)家將大力發(fā)展七大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，三大平臺(tái)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為我國(guó)支柱性產(chǎn)業(yè)。在國(guó)家政策的強(qiáng)化和關(guān)照下，2004―2010年我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值平均年增長(zhǎng)率超過(guò)了23%，其中2011年文化產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到1.1萬(wàn)億，占GDP的2.78%。預(yù)計(jì)“十二五”末期，文化產(chǎn)業(yè)的份額將占GDP的5%，市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)兩萬(wàn)億以上，人均GDP超過(guò)4千美元，我國(guó)將進(jìn)入社會(huì)轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)升級(jí)階段。
隨著金融資本市場(chǎng)向文化產(chǎn)業(yè)敞開(kāi)大門(mén)，資本和文化產(chǎn)業(yè)的無(wú)縫對(duì)接，文化產(chǎn)業(yè)上市的步伐明顯提速。自電廣傳媒首家文化企業(yè)上市后，目前已有28家文化產(chǎn)業(yè)登陸A股市場(chǎng)。但是28家文化產(chǎn)業(yè)上市公司到目前為止卻鮮有社會(huì)責(zé)任書(shū)，這不禁使人迷惑：在公眾崇尚公共關(guān)系呼喚社會(huì)責(zé)任的時(shí)代，處于傳播領(lǐng)域的文化產(chǎn)業(yè)上市公司是否應(yīng)該更具有公共關(guān)系意識(shí)？
上市的目標(biāo)是增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，尋求更快的發(fā)展。上市后不僅要在原主業(yè)上發(fā)揚(yáng)光大，還要通過(guò)并購(gòu)重組整合、擴(kuò)展、延伸上下游的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，積極開(kāi)拓新的文化領(lǐng)域。但發(fā)展不是一蹴而就的，公司的發(fā)展同樣需要良好的生態(tài)環(huán)境，而公共關(guān)系正是保持、發(fā)展良好生態(tài)環(huán)境必不可少的利器。
公共關(guān)系不僅能改善公司與投資者、股東、債權(quán)人以及政府、員工、客戶(hù)、供應(yīng)商、媒體利益相關(guān)者之間的關(guān)系，幫助企業(yè)推廣產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)社會(huì)形象，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，提高上市公司股票的市值；還能在系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)和非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨之際，以良好的社會(huì)生態(tài)化危為機(jī)。本文通過(guò)文化傳媒上市公司會(huì)計(jì)報(bào)告的公共關(guān)系解讀，對(duì)其公共關(guān)系意識(shí)、行為、狀態(tài)進(jìn)行綜合分析，在此基礎(chǔ)上探討文化上市公司公共關(guān)系生態(tài)，使企業(yè)上市后在股民、媒體、同行的關(guān)注和政府部門(mén)監(jiān)管下，泰然自若，氣定神閑，取得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
一、公共關(guān)系與公司財(cái)務(wù)報(bào)告
公共關(guān)系是自19世紀(jì)來(lái)被各階層廣泛提及和重視的領(lǐng)域，也是促進(jìn)企業(yè)與社會(huì)和諧，建立良好生態(tài)環(huán)境的基本思想。參照陳先紅的《公共關(guān)系生態(tài)論》，公共關(guān)系是指組織―公眾―環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)系生態(tài)管理。具體的說(shuō)，就是社會(huì)組織運(yùn)用監(jiān)測(cè)環(huán)境和溝通對(duì)話(huà)等手段，營(yíng)造公共性、公開(kāi)性、公益性和公共輿論性的關(guān)系生態(tài)，確保組織利益和社會(huì)價(jià)值的和諧。會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告是上市公司向各方面利益相關(guān)者提供反映公司經(jīng)營(yíng)狀況及財(cái)務(wù)成果的數(shù)據(jù)及信息的報(bào)告。在我國(guó)有較規(guī)范的資產(chǎn)負(fù)債表、利潤(rùn)表、現(xiàn)金流量表和權(quán)益變動(dòng)表，還有處于自發(fā)鼓勵(lì)階段的企業(yè)社會(huì)責(zé)任書(shū)。
無(wú)論是那類(lèi)報(bào)表，都牽動(dòng)著利益相關(guān)者的神經(jīng)。股東、債權(quán)人、投資人在意影視類(lèi)公司利潤(rùn)表中的電視劇、電視欄目、電影、演藝活動(dòng)的收入和拍攝成本、毛利率、發(fā)行和自拍劇目的比例、與發(fā)行網(wǎng)絡(luò)等媒介渠道的建設(shè)，關(guān)注著公司影視劇的制作發(fā)行能力、電影票房收入和電視收視率；關(guān)注著網(wǎng)絡(luò)傳媒公司的有線電視寬度業(yè)務(wù)、節(jié)目傳輸、網(wǎng)絡(luò)電視工程和入網(wǎng)費(fèi)、機(jī)頂盒銷(xiāo)售的市場(chǎng)占有率、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本、政府補(bǔ)貼力度以及今后與新興產(chǎn)業(yè)資源整合后（三網(wǎng)融合、手機(jī)媒體、等增值業(yè)務(wù)）的發(fā)展前景；關(guān)注著出版?zhèn)髅焦镜囊话銏D書(shū)、教材教輔、期刊、音像制品、文化用品、出版、發(fā)行、印刷業(yè)務(wù)總量和比例，以及企業(yè)在政府出版基金公益性資助招標(biāo)項(xiàng)目的中標(biāo)能力、當(dāng)?shù)睾褪⊥獾膱D書(shū)市場(chǎng)占有率和拓展開(kāi)發(fā)能力。
現(xiàn)金流量和資產(chǎn)負(fù)債、權(quán)益表中所列示上繳的各種稅費(fèi)、政策性獎(jiǎng)勵(lì)，員工年平均所得、職工的勞動(dòng)生產(chǎn)率、公司的分紅、資產(chǎn)負(fù)債率、捐贈(zèng)和贊助等指標(biāo)表示著上市公司在勞動(dòng)力市場(chǎng)化和科學(xué)技術(shù)日新月異、強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷的環(huán)境中與員工的生態(tài)關(guān)系；在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和公共權(quán)力、公共利益之間的政府生態(tài)關(guān)系；在社會(huì)公益捐贈(zèng)等主流價(jià)值觀的守護(hù)中體現(xiàn)與社區(qū)的生態(tài)關(guān)系；在做強(qiáng)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)、分紅回報(bào)比例中體現(xiàn)與股東、投資者的生態(tài)關(guān)系。
二、公共關(guān)系與企業(yè)社會(huì)責(zé)任
公共關(guān)系的倫理基礎(chǔ)是社會(huì)責(zé)任。從歷史上看，公共關(guān)系觀念的發(fā)展與社會(huì)責(zé)任理念的演變有著密切的聯(lián)系。在一百多年前，現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生地美國(guó)，一些壟斷企業(yè)缺乏最基本的道德準(zhǔn)則，控制政府，胡作非為，無(wú)視勞工的利益，受到了社會(huì)公眾的抗議和抵制。在公眾輿論的聲討和法律的制裁下，一些企業(yè)聲名狼藉，生產(chǎn)陷入困境。面對(duì)一籌莫展的社會(huì)關(guān)系，資本家不得不求助于向公眾講真話(huà)把爭(zhēng)取公眾諒解作為改善各方關(guān)系第一要?jiǎng)?wù)的艾維・李。艾維・李并以此原則作為解決社會(huì)公共糾紛的不二選擇并成功地開(kāi)創(chuàng)了最早的公共關(guān)系事務(wù)所。
公眾責(zé)任概念的發(fā)展是在1900年代初期到1930年，這一時(shí)期正是現(xiàn)代公共關(guān)系誕生期。同是公共關(guān)系的奠基人伯納斯也積極倡議“私人企業(yè)的公共責(zé)任運(yùn)動(dòng)”。由于伯納斯及妻子桃瑞絲・弗萊斯曼成功的公共關(guān)系咨詢(xún)與理論研究活動(dòng)，極大地推動(dòng)了美國(guó)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)化及“公眾責(zé)任”概念的發(fā)展。“公眾責(zé)任”要求企業(yè)不僅要對(duì)所有者的利益負(fù)責(zé)，還要對(duì)社會(huì)的發(fā)展負(fù)責(zé)。在1930前后的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，無(wú)論是以美國(guó)總統(tǒng)羅斯福為首的政府，還是社會(huì)團(tuán)體、財(cái)團(tuán)、企業(yè)，都把公共關(guān)系的作為維系公眾，化解矛盾，說(shuō)服和影響公眾的重要手段。
20世紀(jì)70年代，隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展導(dǎo)致環(huán)境生態(tài)惡化等問(wèn)題的產(chǎn)生，使得管理學(xué)界重新興起了對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的討論，而此階段的公共關(guān)系理論也涉及相關(guān)的議題。
公共關(guān)系學(xué)者霍華德・蔡斯提出了“議題管理”的概念：認(rèn)為組織和公眾創(chuàng)造了議題，公共關(guān)系應(yīng)該參與這些議題，并管理組織對(duì)此的反應(yīng)。其他一些學(xué)者如格魯尼格、卡特・李普等也都對(duì)公共關(guān)系對(duì)議題的管理進(jìn)行研究：卓越的公共關(guān)系能夠界定各種利害相關(guān)者，并從中細(xì)分出活躍與激進(jìn)公眾，能夠在議題之前推出對(duì)等的溝通項(xiàng)目（互動(dòng)或催化戰(zhàn)略），通過(guò)組織與公眾的互動(dòng)解決相關(guān)議題。
這一時(shí)期公共關(guān)系的主流思潮就是以戰(zhàn)略型公共關(guān)系手法解決具體社會(huì)議題問(wèn)題，而企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究的重點(diǎn)也是強(qiáng)調(diào)企業(yè)與社會(huì)關(guān)系的具體管理過(guò)程。1971年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)委員會(huì)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的進(jìn)行界定：包括經(jīng)濟(jì)職能、環(huán)境變化、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步等層次，涉及10個(gè)領(lǐng)域和58種行為。弗雷迪・里克在20世紀(jì)80年代在社會(huì)責(zé)任原有價(jià)值觀和倫理涵義基礎(chǔ)上，提出“企業(yè)社會(huì)公正”的概念。“公正、共享、發(fā)展”應(yīng)該是現(xiàn)代社會(huì)所遵循的基本理念。每個(gè)社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人如果能信奉公正的基本原則，就能夠使絕大多數(shù)社會(huì)成員受益，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)真正意義上的發(fā)展。格魯尼格在公共關(guān)系雙向?qū)ΨQ(chēng)模式中提到：“相互依存、開(kāi)放系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)性平衡、自主性、創(chuàng)新、管理的非集中化、責(zé)任感和解決沖突”。
克魯・克伯格的“社區(qū)感說(shuō)”，以及近幾年熱議的“生態(tài)管理說(shuō)”等進(jìn)一步推進(jìn)了公共關(guān)系領(lǐng)域研究的發(fā)展。這些新的觀點(diǎn)都強(qiáng)調(diào)了關(guān)系的質(zhì)量和承諾，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)認(rèn)同感及核心價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)公眾的知情權(quán)、企業(yè)的組織權(quán)力和責(zé)任的平衡，以及強(qiáng)調(diào)以社會(huì)責(zé)任承擔(dān)為動(dòng)機(jī)，進(jìn)而減少社會(huì)動(dòng)亂的觀點(diǎn)。
在公共關(guān)系發(fā)展的階段中，就帶有不明確的“社會(huì)責(zé)任”概念的內(nèi)涵，雖然公共關(guān)系的概念一直處于變化之中，但是公共關(guān)系對(duì)于社會(huì)責(zé)任的強(qiáng)調(diào)與關(guān)注從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)，社會(huì)責(zé)任的導(dǎo)向與現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展幾乎是同步的。
三、社會(huì)責(zé)任和公共關(guān)系的評(píng)價(jià)方式
(一)社會(huì)責(zé)任評(píng)估
國(guó)外在20世紀(jì)70年代就開(kāi)始探討如何建立企業(yè)社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià)體系，歸納起來(lái)主要是五種：聲譽(yù)指數(shù)法;內(nèi)容分析法;問(wèn)卷調(diào)查法;KLD指數(shù)法;利益相關(guān)者框架。還有各種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：有政府制定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際勞工組織相關(guān)的公約、聯(lián)合國(guó)人權(quán)宣言等；也有的是非政府組織制定的SA8000；還有跨國(guó)公司為自己制定的生產(chǎn)責(zé)任守則等。
(二)公共關(guān)系評(píng)估
公共關(guān)系評(píng)估現(xiàn)在主要是針對(duì)公共關(guān)系傳播活動(dòng)進(jìn)行的評(píng)估，主要方式有：公關(guān)人員自評(píng)；組織領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門(mén)評(píng)價(jià)；公眾評(píng)議；專(zhuān)家評(píng)估。主要指標(biāo)是Cutkip等人提出的七段公共關(guān)系活動(dòng)評(píng)估模型：了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量―感知度、知曉度、理解度的提高；改變觀點(diǎn)公眾的數(shù)量；改變態(tài)度的公眾數(shù)量；發(fā)生期望行為的數(shù)量；發(fā)生重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量；達(dá)到的目標(biāo)或者解決的問(wèn)題。社會(huì)環(huán)境和文化狀態(tài)的變革。
作為上市公司，外部公眾對(duì)公司的認(rèn)知主要來(lái)自于對(duì)公司財(cái)務(wù)報(bào)告的解讀，無(wú)論是公司的管理決策能力還是經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)能力，以及未來(lái)發(fā)展前景等在財(cái)務(wù)報(bào)告中都能得到一定的解釋?zhuān)?cái)務(wù)報(bào)告在上市公司公眾形象塑造中起著決定性作用。
四、財(cái)務(wù)報(bào)告的公共關(guān)系信息解讀
(一)文化產(chǎn)業(yè)上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告信息來(lái)源
從文化產(chǎn)業(yè)上市公司中選取14家企業(yè)作為研究樣本，并從2010年年報(bào)中篩選與公共關(guān)系相關(guān)的會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)指標(biāo)，利用spss統(tǒng)計(jì)分析軟件判斷分析其綜合公共關(guān)系指數(shù)，反映公司間公共關(guān)系狀態(tài)的程度。（財(cái)務(wù)報(bào)告和數(shù)據(jù)主要從怒潮網(wǎng)中獲得。）
文化產(chǎn)業(yè)，是以“文化創(chuàng)意”為核心，通過(guò)技術(shù)的介入和產(chǎn)業(yè)化的方式制造、營(yíng)銷(xiāo)不同形態(tài)的文化產(chǎn)品的行業(yè)。首先對(duì)上市的文化產(chǎn)業(yè)公司進(jìn)行行業(yè)甄別：至今上海證�交易所上市的公司共915家，深圳證券交易所共1388家上市公司。依據(jù)文化產(chǎn)業(yè)范圍界定：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局將以下8類(lèi)列為“文化產(chǎn)業(yè)”的范圍：新聞服務(wù)；出版發(fā)行和版權(quán)服務(wù)；廣播、電視、電影服務(wù)；文化藝術(shù)服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)；文化休閑娛樂(lè)服務(wù)；其他文化服務(wù)；文化用品、設(shè)備及相關(guān)文化產(chǎn)品的服務(wù)。按照A股證券交易所的分類(lèi)，符合文化產(chǎn)業(yè)上市公司共28家，其中出版?zhèn)髅?2，聲像業(yè)1，其他傳播服務(wù)業(yè)4、信息傳播服務(wù)業(yè)3、廣播電影電視業(yè)7。（來(lái)源于招商證券股市分析軟件），另考慮到宋城集團(tuán)《宋城千古情》旅游演出的影響力，也選入樣本之中。
(二)確定公共關(guān)系綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)
公共關(guān)系也就是組織與公眾之間的關(guān)系，公眾按組織的重要程度被劃分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾。對(duì)于上市公司而言其首要公眾是與組織關(guān)系密切，對(duì)組織的生存發(fā)展具有重要影響力和決定性作用，而且還影響和制約其他公眾的公眾。在上市企業(yè)中首要公眾有員工、股東、商品消費(fèi)者、供應(yīng)商等。次要公眾是對(duì)組織的生存發(fā)展有一定的影響，但這種影響尚不具有決定作用的公眾，如社區(qū)公眾、新聞界公眾、政府機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)。邊緣公眾是與組織有一定的聯(lián)系，但不影響組織生存發(fā)展的公眾，如科研機(jī)構(gòu)、宗教團(tuán)體、非同類(lèi)企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。企業(yè)的公共關(guān)系重點(diǎn)是首要公眾，同時(shí)應(yīng)努力維護(hù)好次要公眾的關(guān)系。
根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)表示的清晰度和成因，以及與主要公眾和次要公眾相關(guān)程度，采集的數(shù)據(jù)由以下幾方面構(gòu)成：第一首要公眾關(guān)系，（1）員工關(guān)系公共關(guān)系指標(biāo)：勞動(dòng)工資的增長(zhǎng)率。是近兩年支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金的增加量除以上年支付給職工以及為職工支付現(xiàn)金。（來(lái)源于合并現(xiàn)金流量表）（2）股東關(guān)系公共關(guān)系指標(biāo)：每股收益、每股收益增長(zhǎng)率、凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率、分紅比例。分別是歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)除以股份總數(shù)、本年每股收益比上年同期的增減率、本年比上期所有者權(quán)益的增減率、當(dāng)年分配的現(xiàn)金除以當(dāng)年的未分配利潤(rùn)。（來(lái)源于主要會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)摘要，合并利潤(rùn)表、利潤(rùn)分配公告。）（3）消費(fèi)者關(guān)系公共關(guān)系指標(biāo)：主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率。本年比上年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的增加率。來(lái)源于主要會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)摘要。（4）供應(yīng)商關(guān)系公共關(guān)系指標(biāo)：應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率。當(dāng)年期末存貨除以年末與年初的平均應(yīng)付賬款。（5）政府關(guān)系公共關(guān)系指標(biāo)：上繳稅金。是支付的各項(xiàng)稅費(fèi)―返回的稅費(fèi)。來(lái)源于合并現(xiàn)金流量表。第二次要公眾關(guān)系，（6）社區(qū)關(guān)系公共關(guān)系指標(biāo)：捐贈(zèng)和贊助。捐贈(zèng)支出，來(lái)源于合并利潤(rùn)表中的營(yíng)業(yè)外支出中的捐贈(zèng)支出。（7）金融機(jī)構(gòu)關(guān)系公共關(guān)系指標(biāo)：資產(chǎn)負(fù)債比。總資產(chǎn)除以總負(fù)債。
上市公司的公共關(guān)系綜合指數(shù)包含對(duì)員工、消費(fèi)者、政府、社區(qū)、投資者、金融機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商的7個(gè)方面。對(duì)公共關(guān)系同樣起主要作用的政府補(bǔ)助由于受文化產(chǎn)業(yè)不同行業(yè)和性質(zhì)的影響，存在不可比性；員工的平均工資由于在財(cái)務(wù)報(bào)告中員工人數(shù)只有期末總數(shù)，缺乏當(dāng)年的加權(quán)平均數(shù)，使員工的平均工資在財(cái)務(wù)報(bào)告中缺乏準(zhǔn)確的信息。對(duì)新聞機(jī)構(gòu)公共關(guān)系指標(biāo)來(lái)自于發(fā)布信息的真實(shí)性、透明度、全面性，需要從會(huì)計(jì)報(bào)表的總體狀況來(lái)考核。所以以上指標(biāo)均未被列入因子分析的因變量中。
(三)通過(guò)spss統(tǒng)計(jì)分析軟件的分析與結(jié)果
1、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化和相關(guān)性檢驗(yàn)
通過(guò)SPSS軟件對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行均值為0、方差為1的Z標(biāo)準(zhǔn)化處理，消除變量之間的量綱關(guān)系，使之具有可比性。
通過(guò)相關(guān)性檢驗(yàn)，大多變量之間具有較大的相關(guān)性，但上繳的稅額及捐贈(zèng)和贊助與其他變量之間的相關(guān)性不大。
2、KMO 檢驗(yàn)和 Bartlett 檢驗(yàn)結(jié)果
表中KMO 檢驗(yàn)值為0.587，表示可以進(jìn)行因子分析，Bartlett 的球形度檢驗(yàn)近似卡方149.23，df=45檢驗(yàn)Sig值為0.000，說(shuō)明檢驗(yàn)數(shù)據(jù)來(lái)源于符合正態(tài)分布的總體，適合做進(jìn)一步的分析。
3、變量共同度
從公因子方差中可以看出各變量中所包含的原始信息被提取的公因子所解釋的程度。除凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率為73.8%和上繳的稅額為89.2%，其他公因子解釋的程度都在92%以上，說(shuō)明提取的公因子對(duì)變量的解釋能力很強(qiáng)。
4、解釋的總方差
由初始特征值顯示，前4個(gè)體征值大于1，所以選擇前四個(gè)主因子。從提取平方和載入，顯示第一主成分的方差貢獻(xiàn)率是52.54%，前四個(gè)主因子占所有主成分方差的91.28%，由此可見(jiàn)，選前四個(gè)主因子已足夠代替原來(lái)的變量，幾乎涵蓋了原變量的大多信息；旋轉(zhuǎn)平方和載入顯示旋轉(zhuǎn)后的四個(gè)主因子方差貢獻(xiàn)率接近。（圖1）
5、旋轉(zhuǎn)因子載荷矩陣
采用kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法，通過(guò)因子旋轉(zhuǎn)，使各個(gè)因子的含義更明確。從旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣圖中可以看出：第一因子主要解釋?xiě)?yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)負(fù)債比、每股收益、職工支付現(xiàn)金等增長(zhǎng)率，表示的是與債權(quán)人的關(guān)系和對(duì)待職工的態(tài)度。第二因子主要解釋每股收益增長(zhǎng)率、每股收益、凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率，表示公司的生產(chǎn)能力、獲利能力以及凈資產(chǎn)的增厚能力，反映公司的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。第三因子主要解釋紅利派發(fā)率、營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率，表示公司產(chǎn)品公眾的認(rèn)可度，反映公司的市場(chǎng)擴(kuò)張能力發(fā)展前景以及對(duì)股東的態(tài)度。第四因子主要解釋上繳的稅額、捐贈(zèng)和贊助，表示公司對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的支持程度。
6、因子得分系數(shù)矩陣（圖2）
利用回歸法得到單因子得分函數(shù)：
Z1=0.171職工支付現(xiàn)金等增長(zhǎng)率+0.463應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率-0.137營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率+0.425資產(chǎn)負(fù)債比-0.24每股收益增長(zhǎng)率+0.271每股收益+0.128上繳的稅額+0.038捐贈(zèng)和贊助-0.083凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率-0.093紅利派發(fā)率
同理，以因子2、因子3、因子4分別與標(biāo)準(zhǔn)化后的指標(biāo)相乘并求和，可得Z2、Z3、Z4。
利用綜合因子得分公式，Z=（0.29 * Z1 + 0.0.22 * Z2 + 0.21 *ZF3 + 0.18 * Z4）／0.91283可得14家上市公司的公共關(guān)系綜合指數(shù)：（圖3）
四、卓越的公共關(guān)系是上市公司保持發(fā)展的基礎(chǔ)
以上分析得到，公共關(guān)系綜合指數(shù)的排名依次是華策影視、宋城股份、中文傳媒、華誼兄弟、中南傳媒、奧飛動(dòng)漫、藍(lán)色光標(biāo)。華策影視的因子1、因子2、因子3得分都較高，反映華策影視在生產(chǎn)能力和員工關(guān)系、投資者回報(bào)率，凈資產(chǎn)增長(zhǎng)能力、獲利能力和市場(chǎng)份額上都有較高的得分。在2010年公司相關(guān)指標(biāo)的增長(zhǎng)幅度都在兩位數(shù)，不僅影視作品頻頻獲獎(jiǎng)，而且還獲得18項(xiàng)政府獎(jiǎng)勵(lì)款：文化精品獎(jiǎng)、文化創(chuàng)新獎(jiǎng)、精神文明獎(jiǎng)等，總計(jì)獎(jiǎng)金1264.5萬(wàn)元。10年的每股68元高發(fā)行價(jià)上市推升了公司的競(jìng)爭(zhēng)能力，使公司的發(fā)展進(jìn)入快車(chē)道。同時(shí)，公司因子4較低，反映公司對(duì)社會(huì)公益還不夠用心。
上市公司取得金融資本的支持，維持優(yōu)于同行業(yè)水平的快速發(fā)展，必須依賴(lài)于卓越的公共關(guān)系。企業(yè)只有把握文化傳媒公司長(zhǎng)期生存和未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，以社會(huì)責(zé)任為基礎(chǔ)，制定公共關(guān)系目標(biāo)，整合各種資源，建立一個(gè)提高組織效率的公共關(guān)系執(zhí)行系統(tǒng)，增加企業(yè)與公眾之間耦合，與相關(guān)利益者進(jìn)行雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通，兼顧相互的利益，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度完整的“社會(huì)公民”形象出現(xiàn)在股東、消費(fèi)者、政府、供應(yīng)商、員工、媒體等公眾面前，才能獲得可持續(xù)發(fā)展，縮短與國(guó)際同行的距離。
