摘 要：文章認為在市場經濟的背景下，構建健全的商品市場尤為重要，而山西商品市場沒有規模和系統，不能滿足游客的需要，不能更好地促進經濟的發展，所以改進更是勢在必行。文章從市場打造、商品優化、服務技能角度對山西旅游商品市場的建設提出了建議。
關鍵詞：旅游商品市場 購物 對策
中圖分類號:F590 文獻標識碼:A
文章編號:1004-4914（2012）05-239-02
眾所周知，旅游活動的六大要素是“吃、住、行、游、購、娛”，其中“購”作為要素之一，成為創收旅游利潤、促進當地經濟發展的重頭戲。在經濟是基礎、是實力的社會背景之下，旅游商品已得到全球特別是發達國家和地區的重視，也為當地的經濟作出了重要貢獻。山西是著名的旅游勝地，擁有得天獨厚的旅游資源，然而旅游商品市場卻存在諸多問題，不能充分發揮市場作用，令人頗為擔憂。
一、旅游商品的作用
旅游商品是隨著旅游業的發展而出現的一個特定意義的商品類別，廣義的旅游商品有交通商品、餐飲商品、住宿商品、購物商品、娛樂商品等。狹義的旅游商品僅指旅游區商店對游客出售的有形商品。而一般意義的旅游商品指的是狹義的概念。①
旅游購物是非基本旅游消費收入的主要來源。據統計，在世界上旅游業發達的國家和地區，旅游商品購物收入一般占到旅游業總收入的40%至50%，支撐著旅游業的半壁江山。中國一些中心城市也加快了旅游商品市場建設的步伐，如北京重建大柵欄傳統商業區，成為為游客服務的商業步行街；湖南2009年、2010年連續2年在義烏舉辦了中國國際旅游商品博覽會，旅游購物業發展勢頭迅猛，占旅游總收入的比重由12%提高到22.48%。
總體來看，大力發展旅游商品市場有以下作用：
第一，促進當地經濟的發展。旅游業是一個與其他行業關聯度非常高的產業，涉及面非常廣。它對其他行業如餐飲、交通、供電等的依賴性很高，但同時也會帶動其他行業的快速發展。一般來說，一個旅游景區的開發就意味著一個服務鏈條的啟動，當地的居民會根據市場需求來從事相關的服務工作，而經營旅游購物市場相對便捷，成為他們的首選，如果市場運作良好，會對當地經濟的發展起到重要的作用，也就提升了人們的生活水準。如在“購物天堂”的香港，旅游購物的收入可以達到旅游總收入的40%～60%。②成熟的旅游商品市場吸引了世界各地的游客，成為城市新的經濟優勢。
第二，增加新的就業機會，促進產業結構調整。旅游商品的生產是屬于勞動密集型行業，對勞動力的需求非常大。如果一個地區的旅游商品市場火爆，那么必然會帶動農業、食品業、手工業、輕工業、包裝印刷業、運輸業等的持續發展，這將會在不自覺中調整了產業結構，解決諸多社會問題。
第三，旅游商品市場的發展有利于傳播傳統優秀文化藝術，加強地區甚至國際文化交流。所謂一方水土養育一方人，一方水土也會造就一方獨特的旅游商品，而商品中滲透的是無法磨滅的文化和藝術。旅游商品作為一種專門為外來朋友設計的商品，更是一個國家和地區的文化藝術、工藝技巧和物質資源相結合的產物。游客在購買旅游商品的工程中，經過導游員的介紹和傳播，會對旅游目的地的文化傳統、民族風格等有更深刻的領悟，進而產生思想上的共鳴。③
二、山西旅游商品市場的現狀
從目前山西旅游商品市場發展的現狀看，主要存在以下幾方面的問題：
1.缺乏有力的組織機構和成規模的綜合市場。與市場經濟發展日新月異的境況相比，山西旅游商品市場顯得尤為弱小。政府把盡力集中在景區接待游客數量和門票收入上，卻忽略了游客出行的另一個主要目的，即品味鑒賞異域的風土人情。因此在景區沒有成規模的店面，卻有很多當地人們經營的“季節性”小作坊，技術、體制粗放，產品雷同、質糙，很難滿足游客的購物需求，致使山西的旅游商品市場難以與宏觀市場對接。
同時因為市場不規范，相應的很多監管體制不健全，經營者和消費者的權益都沒有保障。經營者因為搶顧客、搶銷售而相互排擠的事情時有發生，小商販圍追堵截游客，強買強賣的問題比較突出，而作為特殊消費者的游客更是因為經常購買價高質次的旅游商品而有苦難言，長此以往，游客購物的需求得不到有效滿足，最終使得整個旅游商品市場更為疲軟。
2.經營者的實力和能力層次不一。在山西，從事旅游商品生產和銷售的多為中小型企業和個體，如五臺山很多都是老年人流動經營香火等商品，這樣的經營者缺乏實力，資本分散，難以形成具有規模優勢的企業；再者，這些經營者沒有接受過任何專業的營銷培訓，有著單一而強烈的盈利目的，卻沒有配套的旅游購物場所和規范化的服務，購物小攤點、簡陋的鋪面，產品質量難以保證，最終使游客繞道而行。
3.旅游商品品種單一，沒有特色。從游客購物的心理來說，希望購買到物美價廉的土特產品，以和親友分享；同時希望購買到有新意、并最能體現當地民族風情的紀念品。④然而山西的旅游商品開發缺乏明確的市場定位，沒有抓住游客心理去規劃商品陳列，導致旅游商品雷同，文化特征及地方特色不鮮明。
再者，商品包裝形象較差、檔次偏低，甚至有的商品都沒有包裝，常常出現“一等貨色”、“二等包裝”、“三等價錢”的現象。精美的包裝可以滿足旅游者的審美和炫耀的需求，又是提高商品檔次的辦法。另外從商品學的角度講，銷售包裝是有相關要求的，如商標、規格、成分、用途、保養方法、生產批號等，⑤否則視為不合格銷售商品。
4.宣傳意識不強烈，沒有相應的營銷刺激手段。旅游商品的銷售渠道單一，依賴游客的現場選擇。而除此以外幾乎看不到任何的營銷手段，比如在景區的沿途、旅游畫報等地方沒有關于山西特產的特別宣傳。其實，現代社會處于網絡之中，如果能增強宣傳意識，加大宣傳力度，讓更多的潛在游客提前領略山西特產，那么，在旅行中購物會有足夠的心理準備，購物的抉擇速度就會相對快，同時也可以增加營業額。
5.導游員沒有針對游客的需求去儲備系統的商品知識。山西的導游員不論是在學校學習還是在旅行社實踐培訓，都沒有接受專業的旅游商品營銷知識。各級旅游單位希望旅游商品能為社會創收更大利潤，但卻沒有從多方面重視和夯實相關知識和技能。山西的特產有很多，但是很多導游員并沒有儲備系統的商品知識，不能全面闡釋商品，不能讓更多的游客因為導游員的引導而作出購買的決定。
三、促進山西旅游商品市場的幾點策略
1.實行旅游購物市場的集約化經營和規模化發展。市場是發展的根據地，山西旅游商品必須植根與市場之中，才能有長足的發展。如開辟旅游商品專柜或旅游商品連鎖超市，改變過去旅游商品分散無序的分銷狀態，滿足游客特定條件下的購物需要。據悉，佛教圣地五臺山目前正集中精力建設華北地區最大的旅游商品物流中心，精心打造國際五臺山、人文五臺山、風光五臺山、休閑五臺山、會展五臺山。并在商品的規模、品牌、包裝等方面做大文章，從而進一步推動五臺山旅游市場的繁榮發展。
同時，旅游購物步行街在世界旅游發達國家的城市中十分普遍，它是作為現代旅游城市豐富旅游活動形式，完善旅游產品結構，創造良好旅游購物環境，擴大旅游購物消費的重要措施。⑥目前，很多城市如武漢、南京等都有成規模的購物一條街。山西旅游商品市場在這方面可以下功夫。
因此，相應的法制單位的介入是旅游商品市場健康持續發展的必要條件，企業合作、市場集約，必須要有健全的管理機制，增強旅游商品行業約束力，以維護旅游者的合法利益，實現旅游者滿意與旅游商品經濟健康發展的“雙贏”目標。
2.充分發揮地方特產優勢，逐步優化以工藝品和食品為主的商品市場。旅游商品區別于一般商品最主要因素就是它的地方特色性，山西歷史悠久，文化綿長，可發揮的文化題材很多，如黃河文化、佛教文化、古建文化、關公文化等內容。而且名產很多，以汾酒、竹葉青最為有名，清除老陳醋也知名度頗高。此外，大同黃花、清除葡萄、“沁州黃”小米均屬名產之列。旅游景區和銷售者應充分掌握旅游者的購物心理，突出文化品牌理念，這樣才能讓游客樂意接受。
3.加強宣傳力度，完善營銷機制。市場的建立固然重要，但相關的宣傳工作也要做到位，才能快速的促進營銷，擴大和提高山西旅游商品的知名度。這就要利用各種大眾傳播媒介如廣播、電視、報刊雜志，特別是互聯網，擴大山西旅游商品信息發布的范圍，也可以舉辦大型節慶活動作為旅游商品的宣傳舞臺，通過多種媒介報道，使其被廣大的潛在旅游者所熟知。
4.提高導游員的商品知識能力和服務技能。旅游商品的最大賣點是它的獨特性，導游員兼顧引導游客購物的工作，是拓展旅游商品銷售至關重要的人物。而導游員卻普遍缺乏系統的旅游商品知識，不能全面系統的將商品的獨特性和價值傳遞給游客，所以提高導游員的商品知識能力勢在必行。
另外，導游員也要做好購物時的服務工作，貫徹服務原則，切實按照購物的規定提供服務，如不能隨意延遲時間、如實介紹商品質量等。
總之，為游客創造良好的購物市場，提供高質量的銷售服務，才能使游客的購物行為有結果，最終打造優質的山西旅游購物市場，和旅游景區共同促進當地的經濟發展。
