摘要：市場營銷和財務(wù)兩個部門可以說是一個企業(yè)及整個企業(yè)集團的左膀右臂，但兩個部門有時會因為業(yè)務(wù)和預(yù)算等產(chǎn)生決策沖突，解決兩個部門的矛盾，使他們友好協(xié)調(diào)、均衡發(fā)展，成為總經(jīng)理或董事長的首要問題。
關(guān)鍵詞：市場營銷財務(wù)協(xié)調(diào)
市場營銷與財務(wù)部門的關(guān)系兩者均是現(xiàn)代企業(yè)的重要部門（少數(shù)企業(yè)除外），可以說是相互依存、相互發(fā)展的部門。市場營銷往往需要靈活的頭腦和先進(jìn)的市場意識及各種靈活的公關(guān)技巧，有時會增大風(fēng)險。財務(wù)人員需要的是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度和作風(fēng)，有時會因為過于保守而失去市場機遇。為了使兩者都不因為自己的缺點造成損失，揚長避短，財務(wù)應(yīng)為營銷提供決策依據(jù)，營銷為財務(wù)提供及時的市場信息，使兩者緊隨市場，把風(fēng)險降到最低，使財務(wù)成果達(dá)到最佳，更有利于企業(yè)的發(fā)展。, 市場營銷與財務(wù)部門的矛盾可以說，市場經(jīng)濟越完善，越需要現(xiàn)代化高素質(zhì)的營銷隊伍和營銷組織。例如日本出現(xiàn)了專業(yè)營銷公司和職業(yè)營銷人員，他們與廠家簽約負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售，這樣使廠家節(jié)約營銷費用，同時使社會分工更細(xì)。而在中國，各廠家要負(fù)責(zé)各自的營銷，各自的營銷理念和思維模式都不一致。有些部門或行業(yè)（如超市）面對直接消費者，這里一般存在友好的服務(wù)態(tài)度，從服務(wù)中滲入許多人性因素，恰倒好處的微笑及對人生每日一思的祝愿放入顧客的購物袋中，可以說是比較時尚的營銷理念。
計劃經(jīng)濟時代是產(chǎn)品至上的年代， www.2000year.com本站市場營銷畢業(yè)論文僅供參考,只要能生產(chǎn)就能賣出去，不存在什么營銷。在不完全的市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的銷售焦點在于市場份額。重視銷售額這一指標(biāo)也成為理所當(dāng)然的事，他們認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品市場的成功自然會帶來利潤的增長。為此，直到現(xiàn)在，許多企業(yè)把市場份額看得太重。財務(wù)作為出謀劃策、提供決策依據(jù)的部門，時常認(rèn)為營銷部門的大量營業(yè)費用和預(yù)算用于廣告、市場開發(fā)、促銷和銷售人員，用于市場的錢到底取得多大效果，到底能獲得多少投資利潤率，概念十分模糊。他們認(rèn)為營銷部門根本沒有考慮到整體的財務(wù)效果，僅是把目標(biāo)放在自己的工作業(yè)績上。甚至還認(rèn)為營銷人員工作不力，時常就折價銷售，未考慮到折扣成本和獲利能力，不懂得如何去理財，甚至為收不到貨款而發(fā)愁，影響收益水平。營銷人員認(rèn)為財務(wù)人員過于死板，把錢摳得太緊，限制用于市場開發(fā)的投資，常常因他們過于謹(jǐn)慎而喪失寶貴的市場機會，主要原因是回避自己應(yīng)承擔(dān)的風(fēng)險，甚至認(rèn)為提供的定價根本脫離市場不易實際操作，迫使他們只好憑經(jīng)驗辦事，憑一些理論法則去判斷。
1 產(chǎn)生矛盾的原因
這是由兩者的關(guān)系決定的。大家似乎都很努力地工作，然而效果卻與當(dāng)初計劃相差甚遠(yuǎn)，財務(wù)成果也
不讓人滿意，雙方相互抱怨，雙方都承認(rèn)有效的財務(wù)支持是成功營銷的前提。為什么會這樣呢？它們之所
以矛盾重重就在于缺乏溝通與合作，兩者之間沒有相互信任、相互依賴的平臺，充滿的是相互間的排斥。
產(chǎn)生矛盾主要有以下幾點原因：
業(yè)績評價
業(yè)績評價有很多方法：財務(wù)指標(biāo)、非財務(wù)指標(biāo)、平衡記分卡、沃爾評分法等，在這里僅就對市場營銷
部門的業(yè)績進(jìn)行評價，略談一二。由于市場營銷是十分辛苦而又令人頭疼的問題，并不是一個很好的高素
質(zhì)的營銷隊伍，能對市場上的所有產(chǎn)品都能獲得十分好的業(yè)績。正如營銷新理念，它需要讓顧客滿意的產(chǎn)品和深入人心的人性化服務(wù)。因此，對營銷部門的業(yè)績評價往往會進(jìn)入一個誤區(qū)：有些管理當(dāng)局僅以市場
份額、銷售收入、營銷費用等指標(biāo)來限制。他們通常給營銷部門下達(dá)各種硬性指標(biāo)，如一年內(nèi)要把市場份
額、銷售收入達(dá)到多少多少，同時銷售費用又不能超過多少等。這種做法很容易引起營銷人員的反感，甚
至使他們想到離開。
薪酬分配
錯誤的業(yè)績評價系統(tǒng)必然導(dǎo)致薪酬分配的不合理。
有時業(yè)績不好時，營銷人員得不到工資，相反管理者
卻是大把的鈔票。這種反差使?fàn)I銷人員感到極為不公
平。不公平的待遇使他們對工作產(chǎn)生了厭倦情緒，有
時對工作不負(fù)責(zé)任，損害了公司的利益，久而久之，
進(jìn)入惡性循環(huán)。
失敗責(zé)任的歸咎
一個營銷計劃和業(yè)績的成功與否，都有一定的責(zé)
任歸咎問題。這時的營銷部門很容易受到指責(zé)。財務(wù)說
它不夠謹(jǐn)慎，營銷說財務(wù)保守。這種現(xiàn)象很常見，這種
一環(huán)扣一環(huán)的積怨，使財務(wù)和營銷的矛盾逐漸升級。
1 矛盾的解決
相互學(xué)習(xí)加深了解對方的工作和知道對方的難處
財務(wù)部門要學(xué)習(xí)國外先進(jìn)、具有時代氣息的營銷
理念和營銷理論，使每個人都體會到市場營銷是一份
十分辛苦的工作，并不是每個人都能做到的。營銷人
員也要學(xué)習(xí)財務(wù)知識。提供他們相互學(xué)習(xí)的機會，把
每個人的思想和理念統(tǒng)一起來，只有達(dá)成共識，才能
減少矛盾。
實現(xiàn)營銷與財務(wù)的友好溝通和合作
共同致力于企業(yè)的市場開發(fā)感悟和整體企業(yè)價值
的提高，特別是營銷費用和營銷預(yù)算的制定，更需要
兩部門的協(xié)作。成功的營銷應(yīng)是市場份額和企業(yè)價值
的提高和統(tǒng)一。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的趨勢下，企業(yè)
應(yīng)以營銷為導(dǎo)向，盈利為目標(biāo)，收款為保障。財務(wù)部
門應(yīng)結(jié)合市場營銷人員提供的商業(yè)信息，擴大對其他
業(yè)務(wù)的了解與合作，利用自己的各種財務(wù)知識對固定
資產(chǎn)更新、投資可行性分析，對潛在市場進(jìn)行合理預(yù)
測，對銷售渠道選擇、廣告費用的合理性及折扣成本
的高低、價格的制定，新產(chǎn)品的開發(fā)與購買***權(quán)之
間的平衡、市場營銷預(yù)算、存貨控制成本等各方面進(jìn)
行調(diào)查研究，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)管理。拿定價策略
來說，財務(wù)人員往往根據(jù)自己的專長，采用加成定價、
目標(biāo)貢獻(xiàn)定價、損益平衡定價，這里都有一定的比率
作為高于成本的差異，往往會脫離市場；相反，市場
營銷人員根據(jù)各地的市場行情、消費者的收入水平、
競爭對手的價格等采取競爭導(dǎo)向定價和需求導(dǎo)向定價，
同時根據(jù)經(jīng)驗采取各種定價技巧及折扣定價技巧；而
生產(chǎn)部門也可能根據(jù)產(chǎn)品所處的生命周期的不同階段
來定價。這! 種定價如何結(jié)合起來呢？這要根據(jù)市場
營銷人員提供的信息，財務(wù)人員隨時改變加成比率來
確定，同時也不能把價格定得太死，給予市場營銷人
員在不同條件下選擇價格的權(quán)力，這樣就把他們的根
本利益協(xié)調(diào)了起來。營銷部門得到財務(wù)部門的協(xié)助，
有了一定的財務(wù)依據(jù)，知道他們的做法對財務(wù)成果產(chǎn)
生了何種影響，根據(jù)財務(wù)數(shù)據(jù)與市場機遇權(quán)衡利弊，
從而迅速作出有價值的市場營銷組合策略。因此，營
銷與財務(wù)應(yīng)該努力協(xié)調(diào)，使這種狀態(tài)進(jìn)入良性循環(huán)，
在共同的目標(biāo)中致力于市場份額，使企業(yè)價值和利潤
最大化，風(fēng)險最小化。
要想實現(xiàn)這種良性循環(huán)，必須加強營銷人員對財
務(wù)知識的培訓(xùn)和新營銷理念的建立，對財務(wù)人員進(jìn)行
營銷培訓(xùn)和實際操作。同時，財務(wù)部門啟用新的財務(wù)
工具和理論，支持影響企業(yè)全局的營銷工作。
由于市場營銷的業(yè)績很難控制和評價，往往會
為預(yù)算出現(xiàn)偏差，使?fàn)I銷人員揮霍資金或限制市場的
開發(fā)。因此，定期的市場營銷審計和溝通預(yù)算審計是
對市場營銷人員業(yè)績評價和市場人員向財務(wù)人員提供
及時市場信息的重要體現(xiàn)。
鑒于我國企業(yè)的市場營銷人員的現(xiàn)狀，若沒有對
市場營銷體系的評價和審計是可怕的。很容易產(chǎn)生這
樣一種極為不和諧的情況：營銷預(yù)算缺乏依據(jù)，或依
據(jù)不可靠，過多的預(yù)算爭取到手后，不用到關(guān)鍵點上，
很容易揮霍資金，企業(yè)增加過高的成本負(fù)擔(dān)。有效的
財務(wù)審計體系可以避免這一點，對營銷績效進(jìn)行有效
監(jiān)控，包括評估每個營銷活動與利潤的關(guān)聯(lián)度，通常
以市場投資利潤率來衡量。公關(guān)、市場調(diào)研常以費用
標(biāo)準(zhǔn)來衡量，對每個未達(dá)成的目標(biāo)進(jìn)行深入分析，提
出修改意見，同時反饋產(chǎn)品質(zhì)量及市場潛力的水平。
這一過程中，財務(wù)部門起到不可替代的作用，營銷人
員應(yīng)積極配合。
企業(yè)預(yù)算溝通方面有：量入為出、銷售百分比、
競爭、目標(biāo)任務(wù)，這些都根據(jù)審計意見進(jìn)行及時修改。
市場營銷審計中最重要的是市場效率審計，這種活動
應(yīng)全面系統(tǒng)定期進(jìn)行，出具的審計意見和市場反饋出
的信息及時向管理當(dāng)局匯報，建立敏感反應(yīng)機制。
建立一套健全的標(biāo)準(zhǔn)成本制度是十分重要的，它
有利于分析企業(yè)產(chǎn)品的實際成本與標(biāo)準(zhǔn)成本的差異情
況和差異原因，以及實際費用與標(biāo)準(zhǔn)費用之間的差異
及其原因，有利于對費用進(jìn)行動態(tài)控制和靜態(tài)管理。
可以從兩方面展開工作：!綜合標(biāo)準(zhǔn)成本。財務(wù)部門
在對市場營銷進(jìn)行審計時，提供及時的營銷控制中心
所必要的財務(wù)報表和相應(yīng)的財務(wù)分析信息，取消影響
營銷效率的項目，根據(jù)產(chǎn)品成本、營業(yè)費用等要素，
隨市場及時更新標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)成本的金額。根據(jù)銷售反函
數(shù)，使?fàn)I銷支出對利潤的影響隨時明了。也可根據(jù)收
支平衡確定銷量的增減，從而確定促銷費用對利潤的
影響。從而由以前的憑經(jīng)驗辦事，簡單評估帶來營銷
決策的失誤，用現(xiàn)今的數(shù)學(xué)模式來代替，這時財務(wù)很
好地支持著市場營銷。預(yù)算和預(yù)警控制。企業(yè)每年
全面預(yù)算首先從營銷人員對市場前景的預(yù)測開始，預(yù)
測與實際的偏差直接影響企業(yè)的全面計劃和下一年的
安排，包括采購、工人工資、生產(chǎn)預(yù)算等。這時最為
重要的一環(huán)是，營銷人員和財務(wù)人員相互溝通來確定
營銷預(yù)算，在兩者共同努力下根據(jù)市場分析，按產(chǎn)品、
人員、客戶、銷售區(qū)域等進(jìn)行事中控制，及時將審計
業(yè)績與預(yù)算比較，提出建議和改進(jìn)措施。只有這樣，
全面預(yù)算才有使用價值，提供的經(jīng)營計劃才能更適合
于企業(yè)的來年工作。
會計核算與財務(wù)分析是很重要的。會計通常被認(rèn)
為是經(jīng)營管理的有效工具，會計程序、記錄和報表內(nèi)
容在實用準(zhǔn)確的同時，要時刻立足市場，不但要做傳
統(tǒng)的工作，還要結(jié)合企業(yè)營銷管理的需要，提供相應(yīng)
的財務(wù)資料和理性的財務(wù)分析。隨著市場經(jīng)濟的不斷
完善，會計也需要新的內(nèi)涵，應(yīng)加大它的核算領(lǐng)域和
準(zhǔn)確度。尤其一些與市場掛鉤的資產(chǎn)，我們必須去努
力地做這樣的工作，學(xué)會考慮和評價賬面價值和市場
價值的差異，如無形資產(chǎn)、商譽、顧客對企業(yè)的印象、
與競爭者和合作者的關(guān)系、渠道的暢通程度、網(wǎng)絡(luò)宣
傳等這些看不到市場價的東西。這些無形資產(chǎn)對加速
企業(yè)的資金流動和提高企業(yè)價值具有非常重要的意義。
與競爭者的價格相抗衡，形成競爭壁壘。如競爭者喪
失這些無形資產(chǎn)，產(chǎn)品價格就低。而擁有這些無形資
產(chǎn)，即使價格高一些，顧客也會接受。雖然這一點會
計人員很難做到，但根據(jù)時代的發(fā)展趨勢，這些信息
有可能比有形資產(chǎn)重要得多。例如：可口可樂公司，
若現(xiàn)在倒閉，但它的生產(chǎn)線和品牌足以讓它起死回生，
這就是很好的品牌效應(yīng)。對上述無形資產(chǎn)和人力資源
的會計計量是今后會計工作者應(yīng)該努力的方向。
營銷人員的業(yè)績評價系統(tǒng)有待進(jìn)一步完善，薪酬
分配有待進(jìn)一步合理化，管理趨向人性化
業(yè)績評價和薪酬分配是人事和財務(wù)共同制定的，
市場份額和銷售收入并不是越大越好，營銷費用也不
是越小越好，銷售收入和市場份額并不是一個人完成
的，它摻雜著很多因素（社會關(guān)系和背景）。需要考慮
企業(yè)的長期價值和潛在的市場價值。
營銷人員的工資應(yīng)有一定的底線，一般和會計人
員差不多，然后有一定的銷售提成來作為對營銷人員
的激勵，刺激他們的工作熱情，擴大企業(yè)的業(yè)績。
作為領(lǐng)導(dǎo)要在人格魅力上征服人，使?fàn)I銷人員產(chǎn)
生敬佩，愿意承擔(dān)任務(wù)，要尊重營銷人員。遇到難題
可以通過開會的方式來解決，形成人性化的管理模式。
建立自己的企業(yè)文化并強化執(zhí)行
任何矛盾都是沒有共同目標(biāo)所致，為了達(dá)到共同
目標(biāo)，企業(yè)文化確實是一種不失時代潮流的解決矛盾
的典范。
綜上所述，營銷與財務(wù)矛盾的解決，能使企業(yè)積
極向上，形成良好的團隊組織和精神。營銷中有一個
重要的角色，就是公關(guān)，它可以說對企業(yè)利潤的影響
是空前的，它可能比巨額的廣告費更有實效，曾有人
估算公關(guān)的成功與否對利潤產(chǎn)生好幾倍的差距。也許
中國是古代的禮儀之邦，非常重視禮尚往來，這也是
人之常情。為了業(yè)績這樣做完全是我國不成熟的市場
經(jīng)濟的體現(xiàn)，很容易產(chǎn)生不良競爭及腐敗，很容易傷
害消費者的感情。為此，應(yīng)把國外成熟的機制引進(jìn)來，
讓產(chǎn)品的質(zhì)量在競爭中占主導(dǎo)。
這需要全社會動員起來，進(jìn)行監(jiān)督，更重要的是
有關(guān)責(zé)任人要身體力行，為完善社會主義市場經(jīng)濟做
貢獻(xiàn)。營銷人員也要進(jìn)行自由競爭，不能相互詆毀，
尋求合法的公關(guān)體系和優(yōu)良的產(chǎn)品送給人，友好的服
務(wù)吸引人，友好的品牌塑造人。同時，政府部門要加
大監(jiān)管力度，把“12315”工程進(jìn)行到底。
財務(wù)、營銷同等重要，財務(wù)為營銷提供支持，營
銷為財務(wù)提供成果，兩者密不可分，誰離開誰都不能
單獨運作，否則只會加大風(fēng)險或財務(wù)成果不太令經(jīng)營
者和股東滿意。只有兩者有機結(jié)合，協(xié)調(diào)起來，如同
同時使用經(jīng)營杠桿和財務(wù)杠桿構(gòu)成復(fù)合杠桿使企業(yè)發(fā)
展的更快一樣。只有把營銷與財務(wù)管理結(jié)合起來，使
兩者發(fā)揮得淋漓盡致，才能把企業(yè)做大做強
