廣告產(chǎn)業(yè)是一特殊產(chǎn)業(yè)，其最大的特殊性就在于區(qū)域發(fā)展的中心性，區(qū)域發(fā) 展向中心城市集中.根據(jù)地區(qū)發(fā)展非均衡增長(zhǎng)理論，地區(qū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)存在著 次序選擇的問題.由于區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)力分布、工業(yè)布局、資源配置、城市化等許多 問題，要處理好地區(qū)發(fā)展的先后問題.區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)家和發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家主要倡導(dǎo)地 區(qū)的不平衡發(fā)展戰(zhàn)略.
根據(jù)佩魯、布代維爾等人研究的增長(zhǎng)極理論，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在每個(gè)地區(qū)不是以同 樣的速度進(jìn)行，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)形成資本與技術(shù)高度集中，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的地 區(qū)和大城市，這些中心的優(yōu)先增長(zhǎng)，可以帶動(dòng)周邊地區(qū)的共同發(fā)展.增長(zhǎng)極理論 只是分析了正面效應(yīng)，實(shí)際上許多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展其負(fù)面效應(yīng)大于正面效應(yīng).而繆爾 達(dá)爾的“地理上的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)”表明中心地區(qū)主要是吸引其他地區(qū)的資本、人 才和技術(shù)，削弱了周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)實(shí)力，加大了區(qū)域間的差距.
廣告業(yè)發(fā)展更遵循繆爾達(dá)爾的“地理上的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)”論.廣告業(yè)首先在 中心城市開始發(fā)展，廣告業(yè)的特性決定了向中心集中的發(fā)展態(tài)勢(shì). 在區(qū)域發(fā)展上，廣告業(yè)是知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的“三密”行業(yè)， 其發(fā)展地區(qū)要具備上述三個(gè)要素，中心城市科技發(fā)達(dá)、教育水平較高且人才比較 集中，可以為廣告業(yè)提供技術(shù)和知識(shí)上的發(fā)展支撐.中心城市創(chuàng)新能力強(qiáng)，更加 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和轉(zhuǎn)型，同時(shí)中心城市教育水平、科技水平會(huì)更加吸引周圍地區(qū) 高層次人才的集聚。知識(shí)的創(chuàng)新、科技的發(fā)達(dá)、人才的集聚是中心城市的典型特 征，而這些正是廣告業(yè)發(fā)展所應(yīng)具備的要素.中心城市的對(duì)科技、人才的極化效 應(yīng)極大，周圍地區(qū)知識(shí)、人才不斷受中心城市吸附的影響而不斷流失，更加不利 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.
廣告業(yè)是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)也是生活性服務(wù)業(yè).廣告業(yè)的依附性質(zhì)決定了經(jīng)濟(jì)發(fā) 展水平和產(chǎn)業(yè)水平是其地區(qū)廣告業(yè)繁榮與否的外界因素，也是其市場(chǎng)規(guī)模的決定 因素.當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展空間決定了廣告業(yè)發(fā)展的空間，中心城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，行業(yè)眾 多且較為發(fā)達(dá)，廣告需求量較大，也使得廣告業(yè)市場(chǎng)較為活躍，廣闊的市場(chǎng)需求 進(jìn)一步引起了廣告企業(yè)的集聚，資本的集聚也是其廣告業(yè)繁榮的必要條件.經(jīng)濟(jì) 條件和行業(yè)廣告的需求量大使得中心城市極化效應(yīng)進(jìn)一步增大，周圍地區(qū)較大廣 告企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移在中心城市尋求發(fā)展機(jī)會(huì).其次，廣告業(yè)也是生活性服務(wù)業(yè)， 其為消費(fèi)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，引領(lǐng)消費(fèi)，且消費(fèi)市場(chǎng)的活躍促進(jìn)了廣告需求量，廣告業(yè) 更加繁榮.
現(xiàn)代社會(huì)是信息社會(huì)，信息傳播產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)也是保證廣告業(yè)繁榮的必要條件. 廣告業(yè)的價(jià)值與媒體的價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系.由于我國(guó)大型媒介受政府主導(dǎo)，墓本 布局在中心城市，且由于中心城市科技的發(fā)達(dá)，信.息技術(shù)的不斷創(chuàng)新，各種傳播 媒體和渠道豐富了媒介的多樣性.媒介的多樣性和消費(fèi)者消費(fèi)方式的改變，廣告 主尋求多方式廣告投放的現(xiàn)實(shí)，促進(jìn)廣告業(yè)向媒介發(fā)達(dá)和豐富的地區(qū)轉(zhuǎn)移.
廣告業(yè)的發(fā)達(dá)離不開廣告主、廣告公司、媒介的相互合作，廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是 一體化競(jìng)爭(zhēng).三大主體的共同繁榮維持著地區(qū)廣告業(yè)的繁榮，三者缺一不可.因 此，部分地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一致，便是由于以上三者的缺失. 這里可以體現(xiàn)出中心城市的優(yōu)越性，就省級(jí)地區(qū)來(lái)看，一般省會(huì)城市完全具有上 述三大主體的共同發(fā)達(dá)現(xiàn)象，而其他城市經(jīng)濟(jì)水平雖較為發(fā)達(dá)，但中心城市廣告 水平較高，使得周邊城市廣告資源流失，造成廣告業(yè)水平的落后，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的 不適應(yīng).
繆爾達(dá)爾(G.Myrdal )的循環(huán)累積因果理論認(rèn)為最初的偏離會(huì)促使這種偏離 得到加強(qiáng)，這一過(guò)程不會(huì)再回到均衡狀態(tài)，而是強(qiáng)化了非均衡狀態(tài).中心地區(qū)的 聚集優(yōu)勢(shì)和繁榮區(qū)域內(nèi)需求的增長(zhǎng)，進(jìn)一步引起中心地區(qū)創(chuàng)新活動(dòng)的加強(qiáng)和資本 的投入的擴(kuò)大，而產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)又進(jìn)一步吸引經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，強(qiáng)化了聚集優(yōu)勢(shì)，并且這 一過(guò)程會(huì)持續(xù)下去.廣告業(yè)的發(fā)展就是向中心城市不斷累積，加強(qiáng)了中心城市的 創(chuàng)新和資本，而這種優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步吸引周圍地區(qū)的廣告資源和資本的投入，這樣 不斷的優(yōu)勢(shì)循環(huán)，更加加劇了廣告產(chǎn)業(yè)地區(qū)之間的差距.根據(jù)佩魯增長(zhǎng)及理論以 及赫希曼、繆爾達(dá)爾的擴(kuò)散效應(yīng)和回流效應(yīng)，中心地區(qū)同時(shí)對(duì)外圍地區(qū)具有積極 和消極的效應(yīng)，而最終區(qū)域的發(fā)展過(guò)程是看哪種效應(yīng)占上風(fēng).廣告業(yè)也具有兩種 效應(yīng)，對(duì)周圍地區(qū)的創(chuàng)新技術(shù)的影響和傳播手段、制作水平的影響在一定程度上 促進(jìn)了周邊地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展，但其中心城市回流效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于擴(kuò)散效應(yīng)，因此， 廣告業(yè)的走向是趨于異化的過(guò)程.
最終，廣告業(yè)逐漸形成弗里德受提出的“中心一外圍”態(tài)勢(shì)，主要依靠中心 城市的創(chuàng)新聚集和擴(kuò)散資源要素來(lái)引導(dǎo)和支配外圍區(qū)，中心城市之所以能對(duì)外圍 施加影響，主要由于其創(chuàng)新活動(dòng)比較活躍，是區(qū)域發(fā)展的源頭，而且還具有使外 圍地區(qū)服從和依附的權(quán)威和權(quán)力.
部分學(xué)者對(duì)廣告業(yè)非均衡發(fā)展影響因素和現(xiàn)狀也進(jìn)行了初步的研究分析. R皮卡德(2001)指出媒介是決定廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最主要因素，廣告產(chǎn)業(yè)的 價(jià)值依賴于媒介的價(jià)值，廣告產(chǎn)業(yè)的價(jià)值與媒介的價(jià)值之間呈正相關(guān)關(guān)系，喻國(guó) 明(2003)認(rèn)為我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的因素主要是由于政府主導(dǎo)的傳媒體制束 縛了傳媒業(yè)的活力，另一原因是傳媒企業(yè)的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的阻礙.
經(jīng)濟(jì)因素影響方面，何建生(2003 )、莫生兆(2004 )、白明(2007)均認(rèn)為 廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平和廣告主的廣告需求水平，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)是阻 礙廣告業(yè)發(fā)展的根本原因。徐紅(2004)認(rèn)為廣告業(yè)受市場(chǎng)需求、資本投入、高 水平人才、企業(yè)高技術(shù)設(shè)備的共同影響. 夏曉紅(2004)在PEST分析中，認(rèn)為主要是政策因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因 素、技術(shù)因素.技術(shù)因素主要為法律政府監(jiān)管、協(xié)會(huì)自律等，經(jīng)濟(jì)因素主要為國(guó) 內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭，社會(huì)因素主要為人文差異和購(gòu)買者變化，技術(shù)因素主要為新 的傳播技術(shù)的出現(xiàn)和改變，在技術(shù)上對(duì)于廣告企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn).孫銀 致(2005)指出監(jiān)管因素、產(chǎn)業(yè)政策和經(jīng)濟(jì)水平、傳播新技術(shù)的發(fā)展等會(huì)對(duì)廣告 產(chǎn)業(yè)鏈上的不同環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響.
吳信訓(xùn)(2004)集中了近幾年多位學(xué)者關(guān)于東西部傳媒發(fā)展的相關(guān)研究成果， 多角度、多方位地對(duì)我國(guó)東西部傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了概括和總結(jié).劉潔，胡君(2007 ) 探討了我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與布局中的增長(zhǎng)極現(xiàn)象與孤島現(xiàn)象，并指出了其產(chǎn)生的 政策原因與解決路徑.胡鞍鋼，張曉群(2005)運(yùn)用雜志出版數(shù)量、媒體覆蓋率 等幾個(gè)重要指標(biāo)對(duì)全國(guó)各省的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展差距進(jìn)行了實(shí)證研究.劉建一(2006 分析了北京是中國(guó)廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)的原因，主要有:地理位置，媒體集中、 國(guó)際性大都市、輻射面廣的地理位置為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了得天獨(dú)厚的條件. 全國(guó)性媒體的優(yōu)勢(shì)的影響，廣告公司圍繞媒體發(fā)展，進(jìn)一步加速了廣告業(yè)的發(fā)展. 包括經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)，商務(wù)活動(dòng)的頻繁、會(huì)展業(yè)的發(fā)達(dá)均需高度發(fā)展的廣告業(yè)的 配套。應(yīng)該說(shuō)廣告業(yè)的發(fā)展要靠穩(wěn)定的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、良好的經(jīng)濟(jì)秩序、相對(duì)健 康的行業(yè)運(yùn)作機(jī)制為廣告公司提供巨大的生存空間.
高麗華(2007)認(rèn)為廣告產(chǎn)業(yè)區(qū)域的非均衡特征由其當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi) 結(jié)構(gòu)、廣告主的品牌營(yíng)銷觀念以及媒體資源與廣告公司的集群效應(yīng)所決定的，而 經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)是其發(fā)展的墓礎(chǔ).
黃孟芳，鄧曉旭，李楠( 2009)運(yùn)用各地市廣告經(jīng)營(yíng)總額和對(duì)廣告業(yè)貢獻(xiàn)度 指標(biāo)對(duì)陜西省廣告市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)陜西省廣告市場(chǎng)發(fā)展存在嚴(yán)重的不平 衡.認(rèn)為區(qū)位是影響廣告公司選址的主要因素，繼而影響地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展. 陳棟賢，谷曉暉，顧紅(2011)通過(guò)對(duì)‘悵三角”地區(qū)相關(guān)城市的調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 廣告業(yè)與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)，但是也存在著失衡性，就是有些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 迅速，但是其地方媒體和廣告企業(yè)的發(fā)展卻增長(zhǎng)艱難。主要原因還是中心城市的 “吸附效應(yīng)”，首先，中心城市廣告創(chuàng)意、制作水平高;其次，是大都市廣告市場(chǎng) 大;第三，中心城市媒體影響力大，省級(jí)媒體人口覆蓋面大;第四，中心城市人 口流動(dòng)量較大，消費(fèi)市場(chǎng)比較活躍.這些就造成一些非中心城市，但其經(jīng)濟(jì)發(fā)展 迅猛，但廣告業(yè)卻與經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)極不協(xié)調(diào)的發(fā)展態(tài)勢(shì).
以上，許多學(xué)者也對(duì)廣告業(yè)的區(qū)域非均衡進(jìn)行了研究，并有一定的理論解釋. 但這些學(xué)者往往從定性來(lái)分析，在定量上也是以廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)總額指標(biāo)做的對(duì)比分 析.可以看出，學(xué)者對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)非均衡發(fā)展的深入研究還是比較少的.
