IT的迅猛發展推動了電子商務時代的降臨。IT改變了企業所處的競爭環境和格局，在誕生了一大批新興電商企業的同時，也使得電商企業內部、電商企業與傳統企業之間的競爭日趨激烈和殘酷，許多企業面臨生死存亡的嚴峻考驗。其中，商業模式的創新至關重要。近年來，電子商務模式創新是學術界及企業界研究的一個熱門課題。但國內外現有的研究表明，系統論述電子商務模式創新的文獻鮮見，是學術領域現存的亟待填補的缺口。有鑒于此，筆者通過對現有文獻的梳理，試圖從消費者因素出發，探討電子商務模式創新的路徑。
一、電子商務模式創新中的關鍵概念
相關的關鍵概念主要包括電子商務、商業模式和電子商務模式。
（一）電子商務
1．定義
電子商務有兩種寫法：E-Commerce和E-Business。電子商務發展的初期，主要是使用狹義的電子商務定義E-Commerce，即利用電子手段進行貿易、交易等買賣活動。后來，IBM率先提出廣義的電子商務定義E-Business，它把E-Commerce延伸到整個商務環境，在Web平臺上用IT實現各類業務：E-Business=Web+IT+Business。但在實際應用中，大部分人在使用這兩個詞時并沒有加以區別。在美國等國家政府和社會一般電子商務用語中多用EC來表示電子商務；而在企業中（以IBM為例），則多用EB來表示電子商務。相關專家學者、政府組織等為電子商務下了很多定義，部分定義見表1。
結合相關研究，筆者認為，電子商務是指利用IT通過網絡等途徑進行的商務活動。
2．本質與作用
電子商務是隨著信息技術的發展，在由工業經濟向知識經濟的過渡過程中，產生于發達國家并逐步向世界范圍內擴散的，對產業結構、企業生產經營模式的創新和變革。Internet是EC的基礎，高效率低成本的信息處理、傳遞是EC的根本。電子商務活動中，商務信息的智能處理是信息價值的深化，同時衍生出新的信息商品。
但是，究其本質，電子商務仍然只是一種商務活動，它只是改變了商務活動的形式。電子商務的益處在于一方面極大地便利了消費者，另一方面降低了企業成本。它使消費者足不出戶就可以在家中購物，并且商家可以將商品送至自己的家門口。由于大大降低了商家的庫存、銷售、店面等成本，商品的價格變得更加便宜。同時，網上信息的豐富使得消費者可以了解更多的商品信息。
（二）商業模式
1．定義
伴隨著互聯網企業的興起，商業模式（Business Models）作為IT領域的一個新的術語早在20世紀60年代就已經出現。但由于商業模式是一個全新的企業經營管理新視角，加之其涉及的內涵十分復雜，因此至今也沒用一個公認、統一的定義。
筆者認為，商業模式是指企業通過滿足顧客需要獲取利潤、贏得核心競爭力的方式。商業模式的作用在于實現獨特的顧客價值（customer-value），商業模式創新的最終目的是實現包括企業、顧客在內的價值，滿足顧客需要是適當的商業模式的必然要求。通俗地理解，商業模式就是企業獲取利潤的方式。從本質上來說，只有當滿足顧客需要、實現顧客價值的商品才能在市場上站穩腳跟。因此，商業模式與價值創造必然有著密不可分的聯系。不過，實現客戶價值需要獨特的資源與能力
2．組成
表2列舉了對商業模式組成部分的定義，由此可見，商業模式的重要組成部分之一是顧客價值提供的方式。
（三）電子商務模式
1．定義
將電子商務和商業模式結合在一起，就形成了電子商務模式概念。但是，關于電子商務模式的定義也沒有達成共識，表3是有關電子商務模式的一些典型定義。
按照交易的主體，電子商務模式一般被分為以下幾種類型：B2B（企業與企業間電子商務）、B2C（企業與消費者間電子商務）、C2C（消費者間電子商務）、B2G（企業與政府間電子商務）等，其中B2B是全球電子商務發展的主流，B2C將成為未來商務的主要趨勢。
2．電子商務模式創新
電子商務模式創新的概念可以追溯到Schumpeter的技術創新概念。在其廣義技術創新中，囊括了產品、工藝、市場、供應來源、組織管理創新等幾乎涉及企業管理的所有方面的創新。其中，市場創新、供應來源創新和組織管理創新可以納入商務模式創新的范疇，因為它們有別于產品創新和工藝創新這兩種與產品的生產技術直接相關的狹義的技術創新。
（四）小結
由以上的研究成果可以看出，電子商務模式創新實質上是為應對環境的改變，企業利用先進的IT資源，通過創新以往的生產經營方式等，形成獨特的核心競爭力，在市場競爭中為保持競爭優勢而不斷進行創新的一種商業模式。電子商務模式創新的關鍵在于價值創新，對這個問題的研究必須同對消費者的研究緊密結合在一起。這是因為，電子商務的根本并不僅僅是建立一個網站，而是如何將產品推銷給顧客。只有當顧客愿意購買企業的商品或服務時，才能把經濟資源轉變為財富，把物品轉變為商品，顧客選擇在電子商務模式創新中起到十分關鍵的作用。因此，在了解了相關基本概念之后，我們所要關注的下一個問題就是在電子商務模式創新中，消費者到底關注哪些因素。
二、電子商務模式創新中的消費者因素
準確理解和把握消費者關注是電子商務模式創新的關鍵成功因素之一。根據有沒有網上購物經驗，Hernández等（2010）將消費者分成兩種類型：潛在的電子商務消費者和一般性消費者。根據不同的劃分標準消費者雖然可以分成多種類型，但他們關注的因素大多是相同的。商家如果處理得當，潛在消費者也可以轉化為現實消費者；反之，若忽視消費者的合理訴求，會降低消費者忠誠度，使得許多顧客放棄購物，轉而投向其他商家。
（一）便利性
電子商務之所以能在較短時間內得到廣大消費者的認同，獲得高速發展，主要原因之一就是網購為消費者提供了極大的便利性。消費者足不出戶，只要擁有一臺電腦、一個網線，就可以在家通過網絡購物，然后商家會直接將貨物送至家門。此外，電子商務的根本性變革在于把商品（貨物和服務）流、資金流、技術流、業務流統統反映在信息流上，并由信息流來組織和支配，從而導致增值鏈重組，產生革命性的整合，同時這一商務過程還實現了產業化，電子商務的高速發展使得消費者所能感知的網絡信息量急劇膨脹，便利了消費者選擇的同時也使得市場競爭更加激烈。因此，能否為消費者提供更加便捷、高效的網購環境，是電子商務模式創新的關鍵因素之一。
除網絡購物時的便利性外，能否及時地將商品送至顧客手中也是消費者著重考慮的主要因素之一。現在電商企業之間的競爭中，圍繞物流配送體系的競爭異常激烈，而那些送貨較慢的企業往往在競爭中落于下風。
（二）安全性
安全問題始終是電子商務的一個難點和焦點。這是因為，Internet誕生的初衷是為了能方便地共享計算資源，所以Internet的TCP/IP協議及源代碼的開放與共享是合理的，是適應當時需要的。但是，要想將Internet運用到商業活動中，防止信息泄漏、篡改、病毒、黑客等問題，就必須在現有的基礎上增加一些安全技術措施，如防火墻、加密、數字簽證、身份認證等技術，以保證數據及電子商務交易過程的有效性、保密性、完整性和不可抵賴性。健康地開展電子商務需要解決網上購物、交易和結算中的安全問題，包括網上購物、交易、結算主體之間建立信任問題，這種安全保障涉及到三個層次：建立安全認證體系、采用安全標準、選擇加密算法和加密強度。
一項調查結果顯示，人們上網的目的絕大多數是為了收發電子郵件、搜索和瀏覽信息，很少是為了在網上進行商務活動，網絡還遠遠沒有發揮其應有的價值。究其原因，主要是人們缺乏對電子商務的信任。消費者對電子商務往往有一種矛盾心理：一方面，網絡購物能為顧客提供極大便利，許多顧客因此偏好電子商務，這是促進電子商務采用的有利因素；但另一方面，網絡購物也存在許多亟待解決的問題，如安全性、個人隱私的保護等，消費者因此而產生的風險規避意識會阻礙電子商務采用。
（三）購物經驗
電子商務是一個新鮮事物，采納、逐步推廣并得到消費者的認可需要一個過程。以中國為例，調查顯示，2010年中國國內網上零售的用戶規模達1.58億人。雖然這個數字顯得十分龐大，但與中國超過12億人口這個基數相比，電子商務依然有很大的發展空間和余地。電子商務推廣的一個主要障礙是消費者以往的購物習慣、經驗，許多消費者習慣于同商家直接接觸，網上購物所產生的信任、交易的安全性等問題會對電子商務的普及形成障礙。
（四）小結
影響消費者電子商務選擇決定的因素很多。除以上所提及的電子商務的便利性、安全性、購物經驗外，還包括產品質量、售后服務、消費者態度、主觀規范、社會文化氛圍等，并且，這些因素往往是互相作用、互相影響的。藉此，本文構筑了基于消費者因素的電子商務模式創新模型（見圖1）。
電子商務和其他商務很大的不同就是個性化服務。在這樣的情況下，商家能否在競爭中取勝，取決于能否滿足用戶的個性化需求。許多企業通過引入虛擬制造獲得了成功，如Dell、海爾等。因此，企業創新電子商務模式時需要從自身實際出發，針對產品特點、消費者需求及偏好等情況，設計出符合自身特點的電子商務模式。
三、結論及未來研究方向
從以上研究可以看出，電子商務模式創新的關鍵在于價值創新，即在滿足消費者需求、創新消費者價值的基礎上，實現企業的自身價值。電子商務模式創新具有創新性，需要打破常規。而電子商務模式創新也是一個過程，具有階段性，因此也具有動態性，環境的變化促使企業需要不斷創新電子商務模式。企業組織是一個開放的動態系統，相關資源、多模塊之間的有效匹配恰好是企業電子商務模式創新的關鍵，因此電子商務模式創新也具有系統性。最后，電子商務模式創新考察的是企業的總體戰略，涉及市場主張、組織行為、增長機會、競爭優勢和可持續性等問題，因此也必然具有戰略性。結合電子商務模式創新的種種特性，未來的研究方向在于，在動態的競爭環境下，還有沒有其他影響電子商務模式創新的消費者因素，它們是如何作用于電子商務模式創新的，企業應當如何有效匹配各種資源提升核心競爭力等。
