引言
我們知道，感知是決定客戶購買的重要力量。顧客一般是將其對某一產品的感知效果（感知質量），與其期望值（認知質量）進行比較，來衡量其對該產品是否滿意。亦即，顧客滿意水平是顧客感知效果與其期望值的差異函數。
當顧客感知效果低于期望，即產品不能滿足顧客要求時，顧客可能會抱怨，則不滿意；當感知效果與期望相匹配，即產品基本滿足顧客要求時，則滿意；當顧客感知效果超過期望，則顧客會高度滿意，并產生忠誠，即愉悅。
日本東京理科大學教授狩野紀昭（Noriaki Kano），依據質量特性與顧客滿意之間的關系，建立了著名的狩野模型，用于分析顧客滿意度。狩野模型把質量特征分為必要質量（理當品質）、首要質量（一維品質）和愉悅質量（魅力品質），分別對應于三種程度的顧客滿意：不滿意、滿意和愉悅。
對于處于全球激烈競爭環境下的現代企業，僅僅符合標準、符合規范、達到合格水平，這只是對產品質量的最低要求。只有不斷地創造超越顧客期望值的愉悅質量，才能獲取市場競爭優勢。
那么，如何才能創造出具有愉悅質量的產品和服務？本人認為，首先要發掘顧客的潛在需求，了解顧客的價值期待，然后提供有針對性的超值服務。其次，要實現產品創新，給顧客以全新的產品和服務美好體驗。再者，提供高性價比的產品，獲取競爭優勢。另外，打造健康的公司形象和深入人心的品牌形象，也有助于創造出愉悅質量。
1.了解顧客價值期待
如今，市場變化莫測，全球市場中顧客價值期望也發生了本質的變化。在你的產品中，什么是顧客真正看重的和期待的？
在全球各大市場中對顧客購買模式所作的調查表明，每10個顧客中會有9人將質量作為他們挑選商品的主要標準。顧客在評判質量時，產品本身的質量，只是顧客期望的一部分，其它可能包括配套的服務、精準的帳單和及時可靠的送貨等。
國內有一家標桿企業——海爾，曾實施顧客完全滿意（TCS）的戰略，強調要給顧客一種完美的產品和服務體驗，這種體驗貫穿于整個銷售和售后服務當中。海爾有自己的專賣店，裝修風格一致，環境優雅。銷售員經過嚴格培訓，會給顧客提供詳細的產品比較和推介。銷售后免費送貨上門，并很快有服務人員電話通知具體安裝時間。安裝人員統一著裝，佩戴標識，不接受顧客任何禮物，甚至飲料。裝完后安裝人員會打掃現場衛生，并把垃圾帶走。安裝人員走后，馬上有服務人員電話訪問，詢問是否滿意師傅的安裝，有沒有亂收費等。使用一年后，又有服務人員電話訪問是否有故障，滿不滿意，有沒有意見反饋。整個流程，顧客都有一種真正是上帝的感覺。這種營銷策略，無疑是成功的——價格差不多是同類產品中最高的海爾產品，顧客忠誠度卻是不低的。
自2002年以來，海爾品牌價值連續8年蟬聯中國最有價值品牌榜首。2002年，海爾集團等亞太地區七家企業獲得亞太質量組織（APQO）授予的亞太質量管理獎，成為中國首次獲得該項大獎的家電企業。海爾集團首席執行官張瑞敏“質量無止境”、“企業無邊界”、“名牌無國界”的觀點，受到亞太質量組織高級顧問哈林頓博士（H. James Harrington）的高度評價。日本質量學會會長狩野紀昭博士說：“我被海爾質量管理體系折服”。
青島啤酒是有著悠久歷史、得到國內外廣泛認同的啤酒品牌。在他們看來，好的、質量高的啤酒標準，已經不僅僅是各項指標都優秀的啤酒，而是消費者是否喜好的啤酒。為此，青島啤酒提出了“暢飲快樂”的質量觀，關注不同消費群體的不同心理、文化背景，依據消費者的口味偏好，開發出淡爽、醇厚、純生等不同類型的產品。
2008年廣州本田公司公司推出號稱“史上最強”新雅閣時，首次導入30G大儲量硬盤（愉悅質量特性），大大方便了音樂發燒友儲存海量MP3音樂，從而避免攜帶大量麻煩的CD碟。當年，雅閣成為很多音樂愛好者的首選，國內銷量也為同類中高級轎車之首。現在，大儲量硬盤已差不多成為中高級轎車的標準配置（必須質量特性）。
人們在購買手機時，大多數人會選擇自己熟悉的手機品牌，因為他們對這種品牌手機的系統熟悉，使用起來會比較方便。但是，如果有更方便的操作系統、更多的軟件支持、更豐富的音樂和游戲下載，那無疑是很多用戶所期待的。蘋果手機的成功，正是契合了大多數顧客的這種價值期待。蘋果僅憑一款iPhone手機，壟斷了高端手機市場。排隊搶購，對于其它手機制造商似乎是個遙不可及的神話，但對于蘋果卻是司空見慣的。
2.產品創新
當今世界，科技發展日新月異，一日千里。無疑地，產品創新是創造愉悅質量的首要考慮因素。2007年1月，蘋果CEO史蒂夫·喬布斯（Steve Paul Jobs）推出了首款iPhone手機。iPhone手機首次采用觸摸屏技術（Touch Panel），實現了全屏幕，取消了大家習以為常的鍵盤輸入技術（Keymat），為人們上網、玩游戲、收發郵件等提供了極大的便利。對很多消費者來說，iPhone手機為他們提供了極其美好的產品體驗。
喬布斯并不滿足與此，對iPhone手機不斷進行了巨大的升級。當其他競爭對手陸續推出觸摸屏時，蘋果開發了直接用手指觸摸顯示屏的技術。喬布斯幽默地說，為什么要用手寫筆？手指不就是最好的手寫筆嗎？2010年，iPhone 4以一種全新面貌出現，可以通過前置攝像頭進行視頻會議。全新的視網膜顯示技術（Retina Display）進一步改善了用戶在使用這款智能手機時的體驗。
蘋果重新定義了智能手機，并將開發者吸引到一個封閉、但卻強大的生態系統，從而改變了市場格局。蘋果徹底改變了游戲規則，手機產品的爭奪現在已經演變成一個生態系統的戰爭，其中生態系統不僅包括設備的硬件和軟件，還包括開發者、應用軟件、電子商務、廣告、搜索、社交應用、基于地理位置的服務、全方位通訊以及其他很多東西。蘋果并不是通過設備搶占市場份額，而是一個完整的生態系統。
蘋果發揮了自己擅長的軟件開發能力，開發了特有的iOS操作系統平臺。iTune軟件徹底封殺了網上盜版和侵權。網上購物店（App Shop）將各方作為一個利益共同體，既方便了顧客，又形成了一個龐大的產業鏈。更多的優秀人才被吸引加入蘋果支持軟件和游戲的開發，反過來又促進了更多的消費者成為其顧客。蘋果已經證明，如果手機設計精良并且體驗出色的話，消費者愿意購買價格較高的手機，開發者也愿意為其開發應用軟件。
美國市場研究公司Gartner發布報告稱，雖然2010年蘋果手機整體的市場占有率只有2.9%，但在售價超過300美元的手機市場中，蘋果的份額已經上升至61%；而在2008年，該市場份額只有25%。重要的是，2010年第四季度的蘋果凈利潤增幅達到78%。無疑，蘋果的創新能力，是蘋果成功的第一要因。但其創新是建立在給顧客提供完美體驗的基礎上的，而不是自娛自樂。iPhone手機為愉悅質量作了一個極好的注釋。
3.提高產品性價比
價廉物美永遠是顧客的終極追求目標。通過成本控制，提高產品性價比，獲取市場競爭優勢。廣州本田公司的企業文化是“三個喜悅”，即，購買的喜悅，銷售的喜悅和創造的喜悅。購買的喜悅，即顧客的喜悅排在第一，意味著廣州本田致力于為顧客以合理的價格為他們提供實現移動夢想的機會。
現在，各個公司都在絞盡腦汁削減成本，但來自成本的壓力依然不斷上升，壓力主要來自原材料的價格上漲和市場變化對商品價格的打壓。降低成本絕對不能以犧牲質量水平和消費者利益為代價，否則會適得其反。2010年，沸沸洋洋的“豐田召回門”質量事件讓我們重新審視成本降低這把雙刃劍。
一提起豐田汽車，第一反應就是質量穩定，其所獨創的“豐田生產方式”（Toyota Production System），核心就是“質量第一”。近年來豐田汽車開始執行積極擴張策略，逐漸偏離了其強調謹慎、按需生產、追求商品競爭力的“豐田之道”（The Toyota Way），不知不覺地，從以質量為本變成了以成本為主導。
2006年7月，豐田宣布在日本本土市場召回110萬輛車，這些召回車型，絕大多數是2001年1月至10月期間生產的。隨后，從腳墊到油門踏板，再到電子制動部件，豐田質量問題開始愈演愈烈。豐田在全球頻繁發生召回產品的舉動大多集中在2005年至2007年間，而這也正是豐田汽車銷量飆升最快的三年。
截至2010年6月，“豐田質量門”事件已經造成累計超過860萬輛豐田車被集中召回，損失的總金額可能會高達20億美元，從而使豐田汽車遭遇了自成立以來最大的信任危機。豐田苦心打造多年的“安全、可靠”形象，遭受重創。平臺戰略、零部件通用，以及豐田獨特的采購供應體系和瘋狂的降成本計劃，是導致一系列召回事件的直接誘因。不僅如此，曾經的穩扎穩打，越來越多地被投機行為所取代，迅速擴張帶來的產品質量下降也沒有得到及時處理，最終陷入質量危機。
4.打造健康公司和品牌形象
打造健康的公司形象和深入人心的品牌形象，也有助于創造出愉悅質量。一般地，顧客會優先考慮形象健康的公司產品和過去有良好體驗的品牌產品，因為可信賴。為什么那么多女士對LV包趨之若鶩？并不是因為LV包有什么高科技創新，或者比其它包有什么特別的功能，純粹是LV的豪華奢侈品牌形象。女士拿拎著LV包，有一種特別好的產品體驗：身份和面子。
結 語
可見，產品不僅僅是免于不良，更重要的是帶給世界美好、舒適、文明、便捷、時尚的體驗，不斷突破創新，引領市場，滿足顧客未來的需求，才是愉悅質量應有的內涵。這正說明了只有具備愉悅質量特性的產品和服務，顧客才會高度滿意，并對其有忠誠度。這就是當今競爭市場中愉悅質量所蘊涵的力量。愉悅質量的真諦，通俗的說，就是：比別人多一點（愉悅質量特性），你就可能走得更遠；只有大家說你好（顧客愉悅），你才是真的好。
參考文獻：
[1]美國質量學會編. 中國質量協會譯. 注冊質量經理手冊. 北京：機械工業出版社, 2003. p23-199.
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[3]張亞明，楊麗莎. “豐田召回”危機的系統思考與啟示(J). 企業經濟，2010，(12):30-32.
