四、業務計劃與實施內容(重點)
(一)戰略實施中的營銷計劃
1.營銷戰略實施的變量
(1)市場細分：根據客戶的需要和消費習慣，將市場劃分為不同客戶群的市場。
在細分市場時，考慮如下因素很重要：①可衡量性。是否有充分的已公布數據使集團能夠精確地識別并選擇應納入細分市場的企業;②可進入性。銷售力 量或促銷媒體是如何有效進入細分市場的;③適應性。細分市場是否符合集團的目標和資源;④穩定性。細分市場是否在一定時間內保持穩定，這樣可在未來對其進 行預測;⑤足量性。細分市場的大小是否足以在財務上具有可行性和獲利性。
目標市場選擇戰略可以分為：
①市場集中化。一個細分市場具有一種營銷組合。這種戰略適用于資源有限的小型企業：
②選擇性專業化。不同細分市場配有不同的營銷組合：
③產品專業化。企業專門生產一種特殊產品，并按照不同的細分市場對其加以調整使其適應不同的細分市場。
④市場專業化。企業專門為一個特殊的細分市場服務，并為該細分市場提供一系列不同的產品。
⑤市場全面化。企業要為整個市場服務。市場全面化可以通過大市場戰略或多重細分市場戰略來實現。大市場戰略是指對整個市場采用單一的營銷組合;而多重細分市場戰略是指有充分的、獨立的營銷組合用于整個市場。
(2)產品定位：了解用戶認為具有競爭性的品牌或產品。
將產品定位用作戰略實施工具的經驗法則如下：
第一，最佳的戰略機會可能就是尚未開發的細分市場;
第二，不要定位在若干細分市場之間。一旦無法滿足其中一個細分市場，定位在若干細分市場之間所取得優勢就會被抵消殆盡：
第三，不要對兩個細分市場采用同一戰略。通常情況下，適用于一個細分市場的戰略并不能被直接應用于另一個細分市場;
第四，不要將自己定位在定位圖的中間區域。中間區域通常意味著戰略定義不清晰、不具有明顯的特征。
2.營銷組合
營銷組合有四個基本要素：產品、促銷、地點和價格，它們是企業為滿足客戶需求和取得一定利潤所必需管理的基本要素。
(1)產品策略
企業可選擇的產品策略包括：開發標準化產品;產品線特色化;產品線削減;戰略聯盟或合營。
品牌具有三個基本特點，包括名稱、標記、關聯性和個性。
企業可采用的品牌策略包括：
①單一的企業名稱。比如，企業對所有產品都使用同一商標，并采用某種實際的方式來描述個別產品。這種策略有以下優點：可以將一種產品具備的特征傳遞給另一種產品，從而簡化了新產品上市的過程，因為無需為新產品建立新的品牌認知度。
②每個產品都有不同的品牌名稱。如果企業生產的產品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細分，則企業通常對每個產品都采用不同的品牌名稱。
③自有品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產品生產商的忠誠度。
(2)價格策略
產品差別定價法是指對市場不同部分中的類似產品確定不同的價格。差別定價的不同方法如下：細分市場;地點;產品的版本;時間;動態定價。
產品上市定價法，有兩個常見的價格策略：滲透定價法和撇脂定價法。
撇脂定價法是指在新產品上市之初確定較高的價格，并隨著生產能力的提高逐漸降低價格。這一方法旨在在產品生命周期的極早階段獲取較高的單位利潤。
滲透定價法是指在新產品投放市場時確定一個非常低的價格，以便搶占銷售渠道和消費者群體，從而使競爭者較難進入市場。因而，這是一種通過犧牲短期利潤來換取長期利潤的策略。企業縮短產品生命周期的最初階段，以便盡快進入成長期和成熟期。
(3)地點策略
該決策取決于若干變量：企業產品類型的現有分銷渠道;為企業產品建立自己的網絡所需的費用;存貨的成本;企業產品類型所處的監管環境。
(4)促銷策略
促銷組合由四個要素構成：廣告促銷;營業推廣;公關宣傳;人員推銷。
3.營銷計劃
營銷計劃包括以下階段：(1)市場分析;(2)設定目標;(3)制定戰略;(4)實施;(5)評估和控制。
【相關鏈接】企業營銷計劃的內容
(1)計劃(執行)概要
計劃概要是對主要營銷目標和措施的簡短摘要，目的是使高層主管迅速了解該計劃的主要內容，抓住計劃的要點。例如，某零售商店年度營銷計劃的內容 概要是：“本年度計劃銷售額為5000萬元，利潤目標為500萬元，比上年增加10%。這個目標經過改進服務、靈活定價、加強廣告和努力促銷，是能夠實現 的。為達到這個目標，今年的營銷預算要達到100萬元，占計劃銷售額的2%，比上年提高12%”。
(2)營銷狀況分析
這部分主要提供與市場、產品、競爭、分銷以及宏觀環境因素有關的背景資料。具體內容有：
①市場狀況。列舉目標市場的規模及其成長性的有關數據、顧客的需求狀況等。如目標市場近年來的年銷售量及其增長情況、在整個市場中所占的比例等。
②產品狀況。列出企業產品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場占有率、成本、費用、利潤率等方面的數據。
③競爭狀況。識別出企業的主要競爭者，并列舉競爭者的規模、目標、市場份額、產品質量、價格、營銷戰略及其他的有關特征，以了解競爭者的意圖、行為，判斷競爭者的變化趨勢。
④分銷狀況。描述公司產品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數量。如某產品在百貨商店、專業商店、折扣商店、郵寄等各種渠道上的分配比例等。
⑤宏觀環境狀況。主要對宏觀環境的狀況及其主要發展趨勢作出簡要的介紹，包括人口環境、經濟環境、技術環境、組織法律環境、社會和文化環境，從中判斷某種產品的命運。
