作者：唐為權 閻鵬 尹曉平 王鑫
一休哥、櫻桃小丸子、kitty貓地、機器貓、奧特曼等這些經典卡通形象幾乎是家喻戶曉，這些都跟日本近幾十年來，致力于推動內容產業的發展是離不開的，日本政府除了產業政策的引導和扶持外，還通過完善相關法律法規為內容產業發展提供法律保障，舉辦日本國際內容節，加強海外推廣大力推動了文化和市場的深入結合。日本關于內容產業的最新定義是：內容是指在各種不同媒介中流通的影像、音樂、游戲、書籍等，通過動畫、靜止畫、聲音、文字、程序等表現要素構成的信息。內容的存在形式多種多樣，隨著流通量日益增長，最后形成了一個相互關聯的產業。隨著科技進步和流通量的與日俱增，內容產業正在以驚人的速度發展。內容產業主體由從事銷售、出版、發行、播放、信息傳輸等流通業務的傳媒企業以及負責制作創意內容的制作公司、創作者組成。
根據統計數據顯示，日本的內容產業僅次于美國居世界第二位。根據經濟產業省的統計和預測，日本內容產業的國內市場接近飽和，國際市場有待繼續開發。產業主體中96％為中小企業，且多聚集在產業下游。
經過多年的發展，日本在推動內容產業方面已經形成了自己的成功做法。
政府制定內容產業振興政策
日本在二戰之后確立了文化“內容不干預原則”，走上文化國家的道路。1995年確立了日本在21世紀的文化立國方略。2001年全力打造知識產權立國戰略，明確提出10年內把日本建成世界第一知識產權國。2003年日本政府組建了由總理大臣掛帥的“知識財產戰略本部”，下設“內容產業專業調查會”。
2004年，日本知識財產戰略本部內容專門調查會，發表內容政策重要報告《內容產業振興政策一一軟實力時代的國家戰略》，將振興內容產業作為國家戰略重要支柱，將內容產業定位于重要支柱產業。《內容產業振興政策》針對內容業界存在的問題，提出了十項改革措施：1、支援業界現代化、合理化；2、資金籌集手段多樣化；3、對內容制作采取稅收上的優惠條件；4、加強人才培養；5、支援新技術開發研究；6、發掘、表彰人才；7、完善教育機制；8、拓展海外市場、強化盜版對策；9、完善寬帶等基礎設施建設；10、強化具有地域魅力的內容的保護與對外傳播。
2009年6月24日，日本內閣官房知識產權戰略推進事務局宣布了“知識產權戰略方案2009”。該計劃詳細說明了5項優先政策，內容如下：
1 加大戰略實施力度，提高創新能力：
2 強化全球化知識產權戰略：
3 促進軟實力產業增長；
4 確保知識產權的穩定性，并保持對知識產權的預見能力：
5 建立針對用戶需求的知識產權系統。
上述第3條中的“軟實力產業”包括漫畫、電影、戲劇、音樂、游戲軟件和其他內容產業，以及和日本原創品牌相關的產業，如食品、時裝和設計等。
第3條優先政策源自知識產權戰略推進事務局內容和日本品牌戰略專家研究委員會在2009年4月6日發布的《日本品牌戰略：將軟實力產業轉化為增長動力》。該報告提出，日本漫畫、動畫、時裝等深植于日本文化土壤，盡管在海外被高度認同，可本國人民對其潛力和魅力還缺乏足夠的認識。因此為了重新確認日本的軟實力價值，必須將“轉化軟實力為拓展海內外市場的驅動力”作為國家戰略。
建立和完善內容產業法律法規
為促進內容產業發展，日本不僅在政策上予以鼓勵，而且還積極立法，基本上形成了一套比較完整和有效的法律體系。其中最具代表性的法律是1970年頒布的《著作權法》。該法經過20多次修改，于2001年更名為《著作權管理法》并實施。與內容產業有關的法律還有《著作權管理法實施令》和《著作權管理法實施細則》、《知識產權基本法》等，這些法律對內容作品相關的知識產權的保護做出了具體規定。2001年制定和頒布的《文化藝術振興基本法》是日本政府的一項重要法律，該法共3章35條，它確立了振興文化藝術的基本理念，明確了國家和地方政府的權責利，具體規定了與振興文化藝術有關的基本政策。
2004年6月，日本國會通過了《內容促進法》(全稱是“關于促進創造、保護和活用內容的法律”)作為振興內容產業的根本政策依據。《內容促進法》(以下簡稱“促進法”)第二章提出了關于內容制品的創造、保護和活用的一般性政策措施：(1)內容作品作為創意作品，其發展是以大批的優秀人才和高技術為基礎的。因此，促進內容的創造和產業發展必須以人才培養和促進新技術開發為先導。“促進法”明確提出了相關尖端技術的開發和人才培養等問題。(2)“促進法”鑒于創意作品的知識產權保護的重要性和互聯網等傳播媒體的多樣性對知識產權保護帶來的沖擊，提出了“必須謀求有效保護內容作品相關的知識產權，采取對內容作品的適當使用和調整權利內容等措施”。(3)促進內容作品的順利流通和適當保存。內容作品的流通越來越多地依賴于互聯網等信息網絡，其技術和法律等社會條件完全不同于其他的流通方式。因此，“促進法”規定政府有義務在相關方面完善內容產品的流通基礎，如促進互聯網認證技術、保護性技術手段等的開發和使用等，建立數據庫保護知識產權所有者的權利。
“促進法”的第三章概要地闡述了振興內容產業的政策措施：(1)內容產業的發展同其他產業一樣，也存在著發展資金的籌措問題。所以，振興內容產業具體對策的首要問題就是建立內容產業的融資體制。“促進法”規定，國家必須采取多種對策，保證內容制作者能夠多渠道地籌措施到資金，以保證業者的資金供給。(2)要建立防止侵害內容作品和知識產權的體制及采取必要的措施。(3)通過擴大對外宣傳，促進內容作品的海外出口，增進國外對日本文化的理解和促進交易。(4)建立公正、平等的交易關系，確定保護制作者、承包者的利益和委托、代理之間、大企業和展銷企業之間的公平交易。
可操作性強是日本內容產業法律法規的特點，這些法律從各個方面為內容產業的發展提供了強大的法律保障。
文化和市場深入結合推動內容產業發展
在日本，企業是文化產業發展的主體，不僅大型文化活動要靠企業的參與和贊助，更重要的是，日本擁有一支成熟的知名文化企業隊伍。比如，演出界有四季劇團、寶歌劇團，電影界有松竹公司、東映公司、東寶公司、角川公司，動畫界有東映動畫、吉卜力工作室，出版界有大日本印刷公司、凸版印刷公司，票務界有琵雅公司，廣告界有電通公司。此外，日本還擁有一批綜合性的文化公司，如吉本興業公司、藝神公司等。這些企業都有各自的發展規劃、獨立的市場及營銷體系，特別是強烈的市場意識和競爭意識。它們通過市場化運作謀求發展，從而推動日本文化產業發展。
凡是可以市場化的文化，都應通過市場運作方式來發展，這是日本促進內容產業發展的重要經驗。日本的文化產業不是由政府“包辦”的，文化產業項目都進入市場操作。即使是個性化、小眾化的文化活動，日本也依靠市場化運作。圍繞同一題材開發不同的內容產品是文化和市場深入結合的一個典型。一部小說出版后，改編成電影，同時發行電影音樂專輯，這是日本文化的一種綜合經營模式，也是內容產業中較為成功的做法，由此可產生綜合經濟效益。2001年，我國影片《那山那人那狗》在日本推出時，采用的就是這種模式。這部影片在東京巖波電影廳上映，近40萬人次觀看了影片。在影片上映前，同名小說先由日本出版社出版發行，已先后再版8次，共銷售7.6萬多冊。這部電影的營業額達到3億多日元，小說銷售額為1.2億日元。
興辦日本國際內容節
經過經濟產業省和各相關民間社團的積極努力，自2007年起，多項重要文化主題節展被整合成為日本國際文化產品展(JAPAN INTERNATIONAL CONTENTSFESTIVAL，簡稱CoFesta)。這是一個以介紹日本游戲、動畫、漫畫、卡通商品、廣播電視、音樂、電影、出版等文化產品為主的貿易展銷系列活動，被認為是全世界規模最大的綜合型文化產品展之一。迄今已經成功舉辦了三屆。
該活動結合了各種相互影響的日本影視娛樂文化，并與負責傳播的媒體業合作以創造出新的可能性，同時廣泛地向海外宣傳，讓世界各地的相關工作者能夠同時接觸到多種日本影視娛樂產品，還提供一個全新的機會和場所，使以亞洲為中心的-全球影視娛樂以及相關工作者得以互相交流切磋，促進國際共同制作以及國際事業交流。
創設機構，借助代言，加強海外推廣
日本從20世紀90年代開始，由文化外交帶動的公共外交、軟實力的重要性等不斷受到重視，日本的動畫、漫畫、游戲等流行文化也作為日本軟實力與公共外交的一部分在國際上受到關注。
2002年8月，日本經產省與文部省聯手促成建立了民間的“內容產品海外流通促進機構”，并撥專款支持該機構在海外市場開展文化貿易與維權活動。該機構由17個社會團體和19家企業組成，主要目的是促進日本內容產品的出口，管理海外市場的反盜版活動，代表日本內容產業界參加國際知識產權保護論壇，參加海外市場的訴訟關聯活動。
日本2004年公布的《內容產業振興政策一一軟實力時代的國家戰略》提出，內容作為軟實力的重要源泉，能夠從公共外交層面為提升國家形象、國際關系做出貢獻。
為了擴大對東南亞地區的文化影響，日本耗時兩年在新加坡建立了日本創意中心于2009年亞太經合會議期間，由新加坡總理李顯龍和日本前首相鳩山由紀夫聯合主持了開幕式，從此，該中心正式肩負起日本在亞洲及東南亞推廣其軟文化和創意產業的重要使命。
“面對未來”是日本外交政策的主旋律，利用日本動漫在全球的深遠影響，日本外務省于2009年先后將kitty貓、機器貓等卡通形象命名為“觀光大使”和“動漫大使”，將三個十八九歲的少女命名為“可愛大使”。日本外交發言人指出，“可愛大使”是動漫迷們最欣賞的日本形象，選她們為親善大使可擴大日本的文化號召力，代表日本年輕一代與外國建立新橋梁。
基于數字化進程引發的內容市場變化、海外對日本流行文化消費需求的增加等動向，日本內容業界近年來將產業發展的前景寄希望于數字化進程中新市場領域尤其是國際市場的開拓。2006年12月，日本經濟產業省召開“內容全球戰略研究會”，構筑“內容全球化戰略”，旨在強化內容產業國際競爭力，實現內容產業的全球化。2007年，日本政府明確提出將內容產業海外展開戰略作為內容政策重要支柱。
中介組織發達，作用明顯
日本文化行業協會很多，幾乎每個行當都有自律性的組織或機構。這些行業協會都是社團法人，負責制定行業規則，進行行業統計，積極維護會員的合法權益，經常有計劃、有步驟地展開一些活動。
日本文化行業協會的作用十分突出，一是承擔文化產品的審查和收取著作權的使用費等職能，被看作是政府職能的延伸，促進了行業的有序發展；二是政府的產業政策很多方面通過協會來執行和完成，行業協會在促進內容產業發展進程中非常活躍。日本的文化企業很看重行業協會，不僅積極參加，而且遵守行規。
日本文化產品的審查，通常不是由政府直接負責，而是由行業協會把關。比如，影協下設的電影倫理管理委員會負責電影審查，該委員會由5位管理委員及電影業各領域的8位審查員組成，每年約審查500部長篇電影和劇院用電影。凡未經該機構審查的作品，一律不能在影院公映。
日本音樂著作權協會成立于1939年，是專門從事音樂著作權事務的法人團體。它主要根據《著作權中介業務法》，負責征收電視、廣播、卡拉OK、CD等所使用的音樂著作權的使用費。該協會擁有作曲家和作詞家會員1.2萬余人，管理著160多萬首曲目。2000年度音樂著作權的征收費為1063億日元。
日本電腦娛樂提供者協會成立于1994年，現有會員200多家，其中一半以上為軟件開發商，其余為學校及經銷商。該協會屬社團法人，主要針對行業的發展開展調查和研究，進行行業統計等項工作。2002年該協會對電腦游戲軟件產品實行分級制度，并對行業內企業開發的軟件產品內容進行審查。軟件開發公司每開發出新產品必須送審，否則將會受到協會的懲處。
日本動畫協會成立于2002年，是一個以動畫產業整體的持續性發展為目標的組織。協會目前主要致力于動畫制作新技術的開發、市場信息的收集、各種附加價值的創造、著作權維護的研究與實踐、人才的培養，以及各團體問的協調、與動畫相關的各類合作研究等，在將日本的動畫文化介紹給海外、推進技術層面的合作等國際交流方面也有著引人注目的成績。
