摘 要：第三者營銷是營銷合作的有效實現(xiàn)形式。營銷第三者加入到營銷活動中，充分利用了原有企業(yè)和顧客之間形成的營銷平臺，從最大程度上挖掘顧客的消費潛力，尋找新的利益增值空間，在優(yōu)化整合中實現(xiàn)營銷增值。
關鍵詞：第三者營銷 合作 增值
一、第三者營銷現(xiàn)象
“即日起至2005年6月10日，撕開瓶標獲得12位數(shù)字，編寫短信‘WJ’和該12位數(shù)字，移動用戶發(fā)送到**（聯(lián)通用戶發(fā)送到**）即有機會獲得以下獎品，中獎率100%，中獎結(jié)果將由短信通知。具體獎項：…”最近購買樂百氏公司脈動飲料的顧客，都可以看到脈動飲料瓶精美包裝上如此的兌獎廣告。 細心的消費者會發(fā)現(xiàn)脈動的兌獎廣告不同于以往的兌獎廣告，以前的有獎促銷活動，如果打開瓶蓋見到諸如“獎”或“發(fā)”這樣的標志就可以直接拿去兌取相應的獎項，就象即開即中型的彩票，它能給人最直接的期待和沖動。現(xiàn)在不同了，越來越多的象脈動這樣的兌獎方式告訴我們，精明的商家不象以前那樣直來直去，他們學會了紳士般的含蓄，脈動飲料的瓶蓋里取而代之印上了一串數(shù)字，只有發(fā)送短信才能查詢自己是否中獎。樂百氏此舉為顧客設置了一道屏障，顧客享受中獎的過程變得不那么直接，而必須通過另外一個商家――短信運營商才能核查中獎情況，這一拐彎抹角的獎品承兌方法實際的結(jié)果是讓消費者無論是否獲取獎品都會迂回曲折的付出更多的金錢代價，他們的代價直接使營銷游戲中的另一方短信運營商獲得了不匪的利潤，廠商樂百氏作為活動的主要發(fā)起者理所當然應該與之分享，盡管樂百氏并不直接收取費用，但這筆收益必然有一大部分讓渡給他們。短信運營商加入到這個營銷活動中后，實現(xiàn)了營銷活動的增值，勿庸質(zhì)疑，憑借龐大的消費群，商家樂百氏和短信運營商（移動和聯(lián)通公司）都會賺得盆缽滿盈。 然而購買脈動飲料的顧客并沒有抨擊樂百氏的這一舉動損害了顧客利益或是違反了營銷道德。顧客為查詢自己是否中獎心甘情愿的使用移動或聯(lián)通公司的短信增值服務并為這項服務買單，把錢交給了他們。顧客并不反感這種獎品承兌方式，為什么呢？第一，確實存在著中獎的可能性，物資的誘惑和僥幸心理是他們使用付費短信業(yè)務的直接誘因；第二，花費很低廉，微薄的短信費用不會讓任何人覺得傷筋動骨，而且這種方式似乎也正好迎合他們非常愿意使用手機短信的心態(tài)。正是這樣，手機使用越來越普及的今天，甚至被新生代稱為“拇指時代”，形象的表達出他們快樂、健康、追求時尚元素的美好心態(tài)，街頭巷尾低頭玩弄手機發(fā)短信的年輕人比比皆是，短信已經(jīng)成為他們生活中不可或缺的一部分，而這些年輕人恰恰是脈動飲料的最大消費群。
二、多方共贏的營銷局面
我們把上述案例中的短信運營商（移動和聯(lián)通公司）按加入該營銷活動的順序視之為“第三者”，因而稱為“營銷第三者”。我們認為，營銷第三者和原有廠商是既得利益的團體，為了追求更多的收益，廠商和營銷第三者默契結(jié)合、精誠合作，充分挖掘顧客的潛在需求，改進原有的營銷體系，增加新的營銷服務內(nèi)容，在顧客滿意的基礎上實現(xiàn)新的營銷體系的增值。同時，我們把這樣的由原廠商和營銷第三者共同策劃參與的營銷活動稱為第三者營銷活動。我們看到，營銷第三者不僅沒有造成消費者的反感也沒有影響原有的營銷體系，反而使得營銷活動中的三方相得益彰，坦然從容地從彼此身上各取所需，然后按照約定或協(xié)商的比例分享收益。第三者營銷是能夠極大提高營銷優(yōu)勢的系統(tǒng)工程，通過協(xié)調(diào)，發(fā)揮了彼此的資源優(yōu)勢，延伸了市場觸角，擴大了營銷范圍，并達到協(xié)同推進，多方共贏，長遠受益的效果。
時下，短信服務以始料未及的速度迅速為移動通信公司聚斂了大量的財富也成為通信公司最能創(chuàng)造價值的增值業(yè)務，短信運營商也憑借短信業(yè)務更多更頻繁的扮演營銷第三者的角色。如火如荼的2005年“超級女聲”（以下簡稱超女）已完美落幕，這個節(jié)目一度超過了中央一臺某王牌節(jié)目的收視率,位居全國第一。短信投票是超女活動的重要一環(huán)，觀眾通過短信來投票支持他們所喜歡的選手。據(jù)了解，今年湖南衛(wèi)視超女活動總收益超過4000萬元，其中 7場總決選的短信收入就將近2000萬元，占該節(jié)目總收入的40%—50%左右，已幾乎可以和其廣告收入一爭高下。如此巨大的短信收入，是湖南衛(wèi)視和短信運營商（移動、聯(lián)通和網(wǎng)通公司）及活動合作伙伴共同營銷合作的結(jié)果，他們力量的對比和博弈則決定這筆收益的具體分成比例。無疑，移動通信和湖南衛(wèi)視都會從中獲得豐厚收入，第三者營銷的增值潛力由此可見一斑。
在傳統(tǒng)的營銷活動中，我們也經(jīng)常看到第三者營銷的現(xiàn)象。比如在汽車站經(jīng)常可以看到上車兜售報紙刊物、零食玩具的小販，他們借用車站的旅客資源來做他們的小買賣，當然他們或許會給車站或者車站中的關鍵人物利益，這些小販就可以看作較為原始、初級的營銷第三者。又如，組織Ａ，發(fā)起主辦一次電氣行業(yè)的年會，會議邀請了電氣界很多著名的專家、設計師和工程師與會的同時，也會邀請全國各地電氣行業(yè)的設備制造商、軟件制造商等參加年會，并布置了專門的會場來展示這些廠商的產(chǎn)品。這些廠商就是營銷第三者，他們并不是免費參加會議，而是按照主辦方的收費標準交納了一定的費用（可看作營銷收益中主辦方A的分成部分），這樣他們可以向參加會議的專家學者、設計人員宣傳推廣他們的產(chǎn)品，這些設計人員在與會聽取學術報告的同時也心情愉悅的參加設備商的展會，購買或定制他們所需要的產(chǎn)品或軟件，這樣的活動就可以看作第三者營銷活動。 第三者營銷是營銷合作的有效實現(xiàn)形式，是企業(yè)尋求合作與共贏，追求最大化收益的必然趨勢。20世紀80年代以來，尤其是我國建立市場經(jīng)濟體制以來，企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，買方市場日趨成熟，消費者更加理性，企業(yè)贏利活動變得更加困難商業(yè)回報日趨下降，如何在愈演愈烈的競爭中立足、如何鞏固和加強自己的市場地位成為困擾許多企業(yè)的問題。面對瞬息萬變的市場，眾多企業(yè)開始從戰(zhàn)略高度，打破傳統(tǒng) ，更新觀念，積極尋求合作對象開辟新的合作途徑。消費者是多種消費需求的集合體，兩個或多個廠商參與的第三者營銷活動在最大程度上挖掘消費者的消費需求，在既有的顧客資源的基礎上設計更多的營銷活動，增加新的營銷組合，創(chuàng)造新的營銷關系，充分發(fā)揮1+1>2的協(xié)同效應，達成更多的銷售額，實現(xiàn)新的營銷體系的增值。對于營銷第三者來說，節(jié)約了開發(fā)新客戶的高昂成本，他們只要集中精力挖掘既有顧客的潛在需求，就能創(chuàng)造出新的收益；就原廠商而言，他們授權(quán)營銷第三者使用他們的顧客資源，同時輔助、支持營銷第三者做好相關的營銷工作，成功完成營銷活動實現(xiàn)營銷增值就可以坐享額外收益。第三者營銷形成了營銷共贏的局面，參與營銷的廠商都能從中獲取相應收益。
三、第三者營銷特質(zhì)分析
營銷第三者加入原有的營銷體系后，形成了三方共同參與的新的營銷體系。營銷第三者是新的營銷體系增值的媒介，也是增加收益的關鍵。 如下圖，原有的營銷體系中，廠商Ａ和顧客存在一對一的營銷服務關系，廠商Ａ為顧客有償或無償?shù)奶峁┊a(chǎn)品或服務，該系統(tǒng)中存在費用流m（m≥０）（m＝０表示廠商為顧客提供無償服務，比如，免費兌獎）。市場營銷者充分挖掘原有的營銷體系，發(fā)現(xiàn)其中存在新的利益空間，便引進營銷第三者（廠商Ｂ）。市場營銷者發(fā)現(xiàn)，若廠商Ｂ加入營銷體系中就會出現(xiàn)新的市場機會，形成新的利益空間，廠商Ｂ作為營銷第三者加入便形成了新的營銷體系，能夠?qū)崿F(xiàn)營銷的增值。新的營銷體系中，顧客樂意接受廠商Ｂ的服務并為之付出s（s＞0）的費用，同時，廠商Ｂ使用了廠商Ａ的客戶資源，并在廠商Ａ和顧客形成的固有的營銷體系基礎上進行營銷活動，必然為廠商Ａ付出費用n（n＞０）（費用n也可看作收益s中廠商A的分成部分）。新的營銷體系形成后，廠商Ｂ借助廠商Ａ的營銷資源和平臺得到了收益s，同時向廠商Ａ付出費用n，廠商Ａ得到了n的額外收益，實現(xiàn)了營銷增值，新的營銷體系增值額為s。 新的營銷體系的形成不是隨機胡亂的搭配，而是在充分考慮原有營銷體系中廠商和顧客的服務關系、服務內(nèi)容以及服務方式的基礎上挖掘新的利益增長空間而建立的互相聯(lián)系、互相滲透的新的有機統(tǒng)一體。要形成新的營銷體系必須具備以下條件： (一) 原有營銷體系廠商Ａ和顧客的營銷關系仍是營銷活動主體。廠商Ａ要為顧客提供主要的產(chǎn)品或服務，顧客只有也必須仍然從廠商Ａ處才能獲得他們預期的最為主要的產(chǎn)品或服務； (二) 廠商Ｂ作為營銷第三者，借助廠商Ａ向顧客提供主要服務的同時，他們向顧客提供補充、支持性質(zhì)的增值服務，以使顧客得到廠商Ａ的服務（如兌獎）或得到更多的服務； (三) 廠商B作為營銷第三者是新的營銷體系增值的關鍵，營銷增值活動主要發(fā)生在廠商B對顧客提供的服務上，廠商A應積極主動的支持和幫助廠商B做好相關工作，使顧客信賴并愿意參與這樣的營銷活動； (四) 顧客在接受廠商Ａ服務的同時，他們必須并不抵觸廠商Ｂ提供的服務，而且他們愿意付出一定的代價得到Ｂ的服務。在新的營銷體系設計時，必須要考慮這一點，營銷活動不能強加給消費者，而要讓顧客滿意，心甘情愿的消費，在顧客滿意的基礎上獲利。有人曾在網(wǎng)上呼吁“超級女聲”利用短信投票瘋狂斂財，但反對者認為，這些投票的手機用戶中絕大部分是自愿、自發(fā)的使用短信業(yè)務，這些活動符合營銷活動的基本原則。 (五) 作為營銷第三者的廠商Ｂ利用的是廠商Ａ的營銷資源，他們?nèi)〉玫臓I銷成果建立在廠商Ａ和顧客搭建的營銷平臺的基礎上的，營銷第三者Ｂ必須為之付出一定的費用，即Ｂ取得的營銷收入應按照約定比例或共同協(xié)商的利益分配標準向廠商Ａ支付費用； (六) 廠商Ａ和Ｂ同時對顧客進行營銷服務，兩者應默契配合、精誠合作，在不擾亂舊有營銷體系的基礎上共同協(xié)作以期更大收益。也有人認為，第三者營銷活動使消費者付出了更多的金錢，然而，在研究營銷方法的問題上，我們要撇棄企業(yè)不應該從顧客手中騙取更多錢財?shù)乃枷搿Ｈ缃袷且粋€市場激烈競爭的時代，越來越多的產(chǎn)品及服務趨于同質(zhì)化，尋求新的營銷手段和方法本身無可厚非，何況這樣的方法堪稱營銷創(chuàng)新的典范。 21世紀世界經(jīng)濟已經(jīng)走向全球化，企業(yè)個體在龐大多變、錯綜復雜的市場中顯得勢單力薄，越來越多的企業(yè)和組織開始認識到合作的重要性，真誠有效的合作可以產(chǎn)生強大的凝聚力和創(chuàng)造力，拓寬營銷視野，增加獲利空間，從而使企業(yè)攫取更多的財富。營銷第三者的出現(xiàn)使兩個或者更多的企業(yè)結(jié)合起來，形成了和諧統(tǒng)一新的營銷體系，打開了市場營銷的新局面，充分利用顧客的需求寬度，追逐他們的剩余需求，挖掘新的利益空間，在優(yōu)化整合中實現(xiàn)了營銷增值，這是營銷合作的創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新是企業(yè)業(yè)務發(fā)展之源，同時也是突破我國營銷界在傳統(tǒng)營銷模式下碰到的“營銷瓶頸”的出路所在。廣大市場營銷者要立足中國的市場實際，汲取西方營銷理論精華，在營銷實踐中，對我國現(xiàn)代企業(yè)市場營銷理論建設積極探索，銳意進取，不斷的推陳出新。
參考書目：
[1] 菲利普•科特勒，洪云瑞等．市場營銷管理．北京：中國人民出版社，1996 [2] 邁克爾•波特．競爭戰(zhàn)略．北京：華夏出版社，1997
[3] 肖恩•克拉克，湯小華等譯．合作營銷．北京：機械工業(yè)出版社，2002
Analyze the tertiary marketing
Zhang Shixin He Yuehua Xie Yuedan
Abstract: The tertiary marketing is an effective implementation form of marketing cooperative, the third party take part in the marketing activity, it utilizes the marketing platform adequately which formed between the original enterprise and customer and excavates the customer potentiality sufficiently, so as to find the new interest increment space and realize the marketing increment in the excellent conformity.
Key words: The tertiary marketing; cooperation; increment
作者：張世新 賀躍華 謝月丹 文章來源：蘭州理工大學 國際經(jīng)濟管理學院
