【摘要】文章從我國商業銀行營銷現狀和重要性出發,提出了客戶導向、3R營銷、銀行產品創新、品牌營銷、差異化的市場定位和服務營銷等六個方面構建新時期我國商業銀行營銷策略的框架。
【關鍵詞】營銷現狀;商業銀行;營銷策略
一、我國商業銀行營銷現狀
銀行營銷是商業銀行以金融市場為導向,利用自己的資源優勢,通過運用各種營銷手段,把可盈利的銀行金融產品和服務銷售給客戶,以滿足客戶的需求并實現銀行盈利最大化為目標的一系列活動。
我國在商業銀行營銷方面還比較落后,盡管目前受到全球金融危機的影響,但西方發達國家商業銀行在營銷謀略方面仍在我國之上,我國商業銀行營銷還停留在比較基礎的層次,我國商業銀行在營銷觀念、營銷機制和營銷策略、手段運用等方面總體上與國外先進銀行尚存在著較大差距,還不能適應新時期商業銀行營銷的要求,這就需要我們切實轉變觀念,加快自身改革和發展,充分利用先進的市場營銷策略來指導工作。
二、商業銀行營銷的重要性
銀行營銷已成為發達國家銀行間開展競爭的一個非常重要的手段。優秀的銀行營銷在爭奪優質客戶、拓展銀行美譽度、提高銀行信用度方面發揮著不可估量的作用,而這些方面又直接或間接地降低了銀行的流動性與經營性等各種風險,對提高銀行利潤率水平發揮著重要作用。
例如,當銀行通過營銷手段吸引到優質客戶時,優質客戶的高信用度可以較大程度地保證銀行按時收回貸款。按時回收貸款提高了銀行利潤水平、豐富了銀行資金充裕度,從而降低了銀行經營性風險,提高了資金流動性水平。又比如,銀行通過開展營銷拓展了銀行美譽度、提高了銀行信用度后,銀行又能吸引到更多的客戶(尤其是優質客戶),同時銀行建立起的美譽和信用度又能增強客戶的忠誠度,在發生金融危機或突發事件時,銀行擠兌風險、流動性風險將大大降低(如圖1)。
三、新時期我國商業銀行營銷策略
在國內、國際經濟環境更加復雜、競爭日趨激烈的新背景下,我國商業銀行營銷的具體策略有:
(一)構建好客戶導向策略
市場競爭打破了金融業的壟斷地位,目前商業銀行業務的發展, 其最根本的源泉來自客戶, 所以要將“以產品為導向”的營銷模式更新為“以客戶為導向”, 把“以客戶為中心”作為核心戰略, 并要將這一新的理念灌輸到銀行每個員工身上, 加強對員工營銷理念的培訓力度, 并使得營銷經理、產品主管、營銷人員以及其他和客戶直接打交道的人在不斷拓展新的目標客戶群體過程中得到鍛煉。只有當“以客戶為中心”的營銷理念轉化為全體員工的共識, 孕育出以客戶服務為中心的文化, 商業銀行才有可能保持觀念和意識領先, 發揮出超越競爭對手的能力, 奠定長期發展的基礎。
觀念和意識的領先最終要體現在具體的實踐中。 我國商業銀行業務營銷過程中的客戶導向策略還必須具備識別、分析客戶的能力, 而要具備這方面的能力, 就要認清客戶狀況及自身優勢,明確客戶的特點是什么?？蛻籼攸c可以從客戶的個人特征(如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等) 來界定, 還可以從客戶的社會特征(如職業、職位、所處行業、經濟狀況、信用度等) 來界定?？蛻粜纬傻氖滓獥l件是和銀行發生交易行為,要培養識別、分析客戶的能力, 應該對客戶的形成和發展有一個全面的了解。
(二)全方位實施3R營銷策略
3R營銷策略是銀行營銷的重點與關鍵,包括客戶維持(Retention)、多重銷售(Related Selling)和客戶介紹(Referral Retention)三個方面。
1.客戶維持。優秀的客戶維持可以維持到穩定的客戶群體,節省銀行成本,提高利潤率。這主要表現在兩個方面:穩定客戶群的建立一方面可以省卻銀行重新爭奪新客戶的費用,另一方面也省卻了重新調查審核客戶信用的成本。銀行要通過各種策略,努力把客戶尤其是優質客戶留下來,并培養成忠誠客戶群。
2.多重銷售。即向同一客戶銷售多種商品。據日本
BOOZ·ALLEN&HAMILTONH咨詢公司調研,同一客戶使用的產品數量與客戶維持存在密切關系(見表1)。多重銷售可以為客戶提供更多的選擇機會,促進客戶多重購買,并增強顧客的忠誠度,減少顧客流失。
3.客戶介紹。即通過現有客戶的推介擴大客戶數量。
銀行是建立在信用基礎上的特殊的服務行業,顧客的口碑很重要。因此提高原有顧客對銀行的滿意度并鼓勵客戶對銀行的口碑宣傳,可以幫助銀行擴大新顧客群體、爭奪優質客戶。
三)做好銀行產品的創新策略
大量的有競爭力的金融產品的不斷創新可以為客戶提供充裕的選擇余地,吸引客戶來銀行辦理各項業務,提高銀行利潤率。在發達國家,銀行一直都在堅持不懈地進行著金融產品的創新,由于大量金融產品的出現,很多銀行又被稱作“金融服務百貨公司”或“金融超市”。例如,花旗就有五百余種的金融產品供客戶選擇。這些產品不僅有在傳統存貸款和結算業務基礎上發展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)業務,還有著涉及期貨、期權、房地產貸款證券化、證券基金投資等方面的衍生服務項目,無論是企業還是個人,都可以根據具體需要選擇適宜的業務,這樣就給客戶以極大的選擇和吸引空間。
從某種意義上來講,銀行產品創新是銀行搶占市場的法寶。西方很多銀行都設立有市場產品部,鋪設產品創新平臺,根據市場和客戶的需求在第一時間內做出反應,包裝、改良、研發、推介、創新產品, 以不斷推陳出新的魅力產品加上個性化、差別化的服務, 從而實現“人無我有、人有我新、人新我優”。
(四)運作好品牌營銷策略
我國商業銀行對品牌作用的認識在不斷加深,品牌營銷也慢慢出現,但是金融產品的高度可模仿性使各銀行產品同質化現象仍然大范圍存在。隨著經濟全球化和銀行業買方市場的形成,銀行間的競爭日益加劇,品牌正在成為比企業產品更重要和更長久的無形資產與核心競爭力。在這種情況下,如何在保持金融企業整體形象、價值觀念和企業文化的前提下,或者說在一個總品牌形象下,塑造品牌的各自特色,形成各自品牌的忠實消費群體,為銀行贏得更為廣闊的市場和生存空間, 避免出現一個銀行的品牌族群互相矛盾及沖突和“一損皆損”的尷尬局面,已成為銀行業不容忽視的一個重要課題。同時,國外知名銀行分支機構在中國的不斷設立也使中國銀行界的品牌營銷成為刻不容緩的問題。
差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的前提,良好的品牌形象又成為品牌忠誠度建立的基礎。根植在客戶心中的品牌形象和對企業的高度認同感在一定程度上會提高顧客的忠誠度。品牌忠誠度高的顧客會給企業帶來更高的經濟效益,因為在營銷過程中,保持住一個老客戶和獲得一個新客戶在經濟效益上是截然不同的,所以銀行為忠誠顧客提供的服務是低成本的。國外研究表明,在汽車保險、人壽保險、信用卡等行業中,其獲得一個新客戶花費的成本通常需要1～2年才能夠得到補償,并且開發一個新顧客的費用是保持現有顧客費用的6倍。因此商業銀行一定要注重品牌營銷,建立以顧客為導向的長期市場營銷觀念,維持品牌形象的同一性和穩定性,維持和提高顧客的忠誠度。
(五)開展差異化的市場定位策略
市場定位是銀行設計自身及其產品的形象,并在目標顧客心目中確立與眾不同的地位。清晰的市場定位有利于建立商業銀行及其金融服務的市場特色,使顧客了解相互競爭的各個商業銀行之間的差異,便于挑選對他們最為適合的銀行;同時,準確的市場定位也是商業銀行制定市場營銷組合策略的基礎。在當前銀行業務種類、創新產品、目標客戶,甚至經營理念、經營戰略“同質化”現象嚴重的情況下,要取得營銷成功,推行差異化市場定位至關重要。
進行市場定位首先要對市場進行細分,根據客戶對金融服務需求的差異性把整個市場劃分為若干個子市場,而后按照市場與銀行資源一致的基本原則選擇那些有足夠容量而且有盈利可能的子市場作為自己的目標市場。最后,銀行要為自身以及產品在目標市場進行定位。商業銀行進行市場定位的方式方法很多,包括:產品定位、品牌定位、區位定位、業域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。從我國商業銀行的發展來看,特別要注重以下兩個層次的定位:一是立足于核心能力進行的發展定位,市場定位的實質是識別競爭優勢、選擇競爭優勢、顯示競爭優勢的過程,所以商業銀行在今后的發展過程中可從各自不同的核心競爭力出發,分別選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發銀行”、“貿易融資專業銀行”等作為自己的發展定
位;二是在產品定位上要從功能性定位盡快轉向感性象征定位,賦予銀行產品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點。
(六)大力開展服務營銷策略
商業銀行是屬于服務類的第三企業,因此服務營銷是商業銀行營銷非常重要的一個方面。要做好服務營銷,首先要在觀念上樹立服務質量是產品質量的有效延伸的思想,針對客戶的需要,不斷地推出新的適應客戶當前和今后需要的金融產品和服務項目。其次,銀行應重視客戶對銀行服務營銷的評價,并以此作為銀行服務績效評估的參考和提高服務質量的依據。同時,商業銀行還需建立和實施面向市場的客戶經理制,培養一支出類拔萃的客戶經理隊伍,簡捷而準確地為客戶提供全方位、高質量的金融服務。一種新產品的推出,需要有前期的營銷策劃,需要有全面的促銷宣傳戰略,需要整合和綜合利用各種有效的宣傳方式,需要有科學的媒體組合計劃,需要有良好的宣傳定位,需要有效地確定宣傳的主題、信息內容、信息的結構和信息的形式等。對于中國的銀行來說,創新固然重要,但更重要的似乎先應學會營銷的基礎工作——促銷宣傳。各商業銀行要加強統一品牌管理力度,明確統一的營銷理念和企業形象定位,進一步規范企業的經營理念、行為規范和物質形象,提升銀行的品牌價值,增強客戶的認同感。在產品宣傳營銷上,要注意綜合應用廣告、新聞宣傳、營業推廣、公共關系和人員促銷等多種手段,善于創新,出奇制勝。合理搭配、使用促銷渠道,善于選擇恰當的時間,使促銷工具得以最大限度的發揮能量。
目前,在國內、國際經濟環境更加復雜、競爭日趨激烈的新背景中,我國商業銀行的營銷工作需要繼續努力,尤其應在客戶導向、3R營銷、產品創新、品牌營銷、市場定位、服務營銷等方面做足工作,這樣才能更好地把我國商業銀行營銷推到一個更高的層次?！?
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