在商譽的會計問題中，爭論最激烈、持續時間最久的是自創商譽應否確認的問題。盡管目前各國的會計準則中并未確認自創商譽，但主張自創商譽應予確認的呼聲越來越高。
一、自創商譽的確認
（一）自創商譽確認的現狀2006年修訂后的《企業會計準則第6號——無形資產》體現了會計準則的國際趨同，但是依然不確認自創商譽，僅對外購商譽進行確認。隨著我國企業并購、改制、資產重組等產權交易活動的深入以及合并商譽的確認，自創商譽應否確認的問題成為會計界爭論的焦點。在新的經濟環境下，隨著會計計量技術的發展，自創商譽的確認已經顯得非常必要。
（二）自創商譽可予以確認的理由 （1）自創商譽符合資產的定義。自創商譽的形成是基于企業過去的若干交易和事項，能夠為企業帶來可能的未來的經濟利益。由此可以看出，自創商譽基本上符合資產的定義。
（2）自創商譽符合重要性原則。在現階段知識經濟社會，自創商譽的價值在企業中越來越重要，如果在財務報告中不確認自創商譽，就不能反映企業真實的財務狀況，大大減弱會計報告信息質量的相關性。
（3）自創商譽滿足相關性。新經濟時代的很多高科技企業，自創商譽在總資產中所占比重越來越大，直接影響有關利益當事人的經濟決策，利益各方都時時關注自創商譽的存在及其變化情況，相關性就不言而喻了。研究結果表明：報告的商譽與其市場價值之間存在相關關系。這就意味著，市場投資者把商譽看作是一項資產。因此，商譽滿足相關性的確認標準。
（4）自創商譽滿足可靠性。形成自創商譽的單項因素不可靠，并不能否認自創商譽的可靠性，各單項因素對自創商譽的作用最終都反映到企業未來超額盈利能力上，而企業未來超額盈利能力是能可靠預計的。自創商譽也是能可靠計量的，而且所謂計量的可靠性也是相對的概念，如固定資產的初始價值是按歷史成本原則計量的，是可靠的，但投入使用后，企業可用不同的折舊方法計提折舊，每年末固定資產的價值也就不太可靠了。
（5）自創商譽符合一致性原則。無論是自創商譽還是合并商譽，兩者在本質上是一致的。合并商譽的存在，實質上是被并購企業的自創商譽，只不過在并購之前未予以確認，而是等到并購發生時才得以確認。當并購發生時，本來為被并購企業所擁有但平時未確認的自創商譽即成為新集團的“合并商譽”，新集團只確認了這一部分自創商譽，而沒有確認原并購企業的自創商譽，并購前后對自創商譽的會計處理不一致，顯然違背了一致性原則。
（6）自創商譽能夠采用現金流量折現模式加以計量。對自創商譽不加以確認的最大理由就是認為自創商譽難以公允、可靠的計量。而會計計量是一個近似計量的過程，即使對有形資產的計量也存在著主觀判斷。隨著會計及其相關學科的發展，歷史成本不再是惟一的計量屬性，會計計量轉變為以歷史成本為主，可變現凈值、公允價值等為輔的多種計量模式。因此，自創商譽無法計量已經不能作為阻礙自創商譽確認的理由。
現行會計目標要求企業向信息使用者提供對其決策有用的會計信息，而決策有用性的兩個最重要的指標是可靠性和相關性。傳統會計在可靠性和相關性之間權衡時，往往偏重于可靠性。自創商譽作為企業內部形成的無形財富，將使企業未來能夠獲得超額盈利，將這一資產入賬，才能全面、真實、可靠地反映企業的會計信息，這本來就是可靠性的體現。從相關性來看，隨著知識經濟的發展。無形資產已逐步成為企業尤其是高科技企業的主體，自創商譽在企業總資產中的比重越來越大，合并商譽僅是商譽在產權交易時點的一個短暫狀態，商譽更多地是以自創商譽的狀態而存在的，合并商譽與自創商譽實質上是一致的。因此，應對自創商譽予以確認。
二、自創商譽的計量
（一）自創商譽計量屬性的選擇 目前會計的計量屬性有五種：歷史成本、公允價值、重置完全價值、可變現凈值和未來現金流量現值。其中未來現金流量現值是“一種資產可望換得的未來現金流入量現值或貼現值，減去為取得流入量所需的現金流出量現值”。它側重于計量未來，不側重于計量過去或現在。自創商譽的存在能夠帶來未來經濟利益（而且是超額經濟利益），因此應將其計量時點放在未來，體現“未來超額盈利”的特性。從未來角度而言，用以資產計量的屬性有兩種：可實現凈值和未來現金流量現值。其中，可實現凈值沒有考慮到貨幣資金的時間價值，顯然不適合作為自創商譽這種長期資產的計量屬性。而未來現金流量現值既考慮了資金的時間價值又反映了資產可能的盈利能力，恰當地表現了自創商譽“未來超額盈利”的特性，因此，未來現金流量現值最適合作為自創商譽的計量屬性。
但是未來現金流量現值也有缺點。在充滿不確定性的現實環境中，對未來現金流量、折現率和收益期限的預計不可能非常準確，存在著一定的主觀因素，因而必然存在計量的誤差或風險。隨著衍生金融工具的迅速發展，為了解決其計量問題，FASB和IASB都確立了以公允價值計量所有金融工具的目標。在公允價值計量下，資產和負債按照在公平交易中，熟悉情況的交易雙方自愿進行資產交換或者債務清償的金額計量。這種在公平交易中通過討價還價確認的價格，是交易雙方都接受的，不影響財務報表的公允表述。因此，可以把公允價值作為自創商譽的計量屬性。
（二）自創商譽的計量方法 自創商譽以獲取超額收益能力的大小作為其計量標準，理論上可采用以下幾種方法：
（1）未來超額收益貼現法（簡稱貼現法）。此方法符合商譽的定義。在會計學上，對商譽的通常解釋是：商譽是指企業收益與社會基準收益差額部分的資本化，是企業未來超額收益的貼現價值。用公式可表示為：
自創商譽的價值＝∑洛年預期超額收益×各年折現系數）
當各年預期超額收益相等時，上面的公式可簡化為：
自創商譽的價值＝∑年預期超額收益×年金現值系數
貼現率可選平均資本成本或行業平均資金利潤率。
這種方法在計算出的自創商譽價值不發生明顯變化時，不對其進行重估，但是在使用中需要對將來超額收益進行預測，并要選擇公認的貼現率，容易攙雜決策人員的主觀判斷，所以計算中存在一定的不確定性，可驗證性也較差。
（2）超額收益資本化法。該方法是先計算出企業的超額利潤，再用適當的收益還原率（一般為同行業企業平均利潤率）將超額利潤還原，把還原后的金額作為自創商譽的價值。其計算公式為：
超額利潤=企業平均利潤額一按同行業企業平均利潤率×企業當年年末凈資產總額
自創商譽的價值＝超額利潤÷收益還原率
為保證計算結果能夠準確地反映企業一定時期內的平均獲利水平，平均利潤率計算時期的確定，應選用靠近計算期的若干時期（如5年）；為準確地反映企業的獲利能力，超額收益應采用扣除企業年末損益表中營業外收支凈額后的差額。
（3）整體資產價值與可辨認凈資產公允價值的差額法（簡稱差額法）。從歷史淵源上看，這種計量方法實際上同總計價賬戶論相關，認為企業的整體資產價值與可辨認凈資產（有形資產＋可辨認的無形資產一負債）公允價值之間的差額即為自創商譽的價值。該方法應采用下列公式：
自創商譽價值＝整體資產價值－可辨認凈資產公允價值
但是由于企業并沒有發生被并購交易，則整體資產價值不能用購買價來表示，而應通過下式計算：
整體資產價值＝企業市場價值＝流通在外普通股股數×每股市價
或整體資產價值＝年收益額÷行業平均收益率
這種方法只有在市場經濟比較發達，證券市場比較完善的情況下，才能用股票的市價作為企業整體資產價值。
三種方法比較，采用超額收益資本化法可以摒棄其他方法的主觀性和隨意性，數據來源較為客觀，計算結果相對準確。
