編者按

醫(yī)院品牌建設不僅是個戰(zhàn)略過程，更是個戰(zhàn)術(shù)過程，它囊括了醫(yī)院對自身品牌的功能與層次的認知、正確的定位、有效的推廣、持續(xù)的維護等一系列復雜的舉措，借助于這些舉措，醫(yī)院品牌建設從理念層面進入到發(fā)展期、成熟期。另外，為了防止提前進入衰退期，醫(yī)院還要未雨綢繆，分析內(nèi)外形勢，不斷創(chuàng)新，從競爭中汲取生命力而避免被淘汰的命運。

本期的兩篇文章即從過程論的角度闡述品牌建設中的原則與技巧，相信對于那些處在行業(yè)領(lǐng)頭地位、挑戰(zhàn)地位和追隨地位的醫(yī)院的領(lǐng)導者來說應該有一定的啟發(fā)作用。

醫(yī)療行業(yè)競爭的加劇促使醫(yī)療的格局日益多元化，提升醫(yī)院品牌影響力、擴大市場份額、培育顧客忠誠度已經(jīng)擺上醫(yī)院管理者議事日程，如何進行醫(yī)院品牌的建設成為眾多的醫(yī)院管理者需要思考的問題。一個醫(yī)院若想進行成功的品牌建設，首先還得進行從品牌定位開始做起。

醫(yī)院品牌定位

醫(yī)院品牌定位，其實就是指經(jīng)過對醫(yī)療市場的分析，并結(jié)合自身醫(yī)院的優(yōu)劣勢，確定一個與目標醫(yī)療市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。通過正確的品牌定位讓每個顧客都能夠認識到：品牌是屬于他們的，品牌標榜的是顧客權(quán)益理念；品牌創(chuàng)造的不僅是產(chǎn)品的使用價值，還包括許多精神上的東西。

確認參照系

醫(yī)院品牌定位的第一步是建立一個參照系，用來告訴消費者使用該品牌可以達到哪些目的。選擇合適的參照系具有重大的意義，因為參照系決定了消費者將會對品牌產(chǎn)生哪些聯(lián)想，而這些聯(lián)想就構(gòu)成了品牌的相似點和差異點。在某些情況下，參照系是同一類產(chǎn)品中的其他品牌，但在某些特定情況下，參照系可能來自不同的產(chǎn)品類別。

應時而變

針對產(chǎn)品處于的不同生命周期階段，采取不同的方式：推出新品牌/進行品牌延伸/維護成熟品牌。
尋找差異點

品牌必須予人以強烈、獨特和良好的聯(lián)想，這一聯(lián)想必須能夠把品牌與同一參照系的其他品牌區(qū)別開來，這是品牌定位成功的關(guān)鍵。但需要重視的是，一定要避免單一尺度的差異化。品牌差異可分為三種類型：品牌性能聯(lián)想、品牌形象聯(lián)想、洞察消費者內(nèi)心的聯(lián)想。要使差異點成為強烈、獨特和良好的品牌聯(lián)想，同時還須具有合意性及可交付性。

全盤考慮

促使參照系、相似點和差異點在短期和長期內(nèi)保持內(nèi)在的一致性。

成立專職品牌部門

現(xiàn)代醫(yī)院的管理應分為三大功能，即臨床診治功能、行政管理功能與品牌營銷功能。傳統(tǒng)醫(yī)院管理只是簡單劃分為臨床與行政功能，忽視了品牌營銷功能。而隨著醫(yī)療市場化的深入，醫(yī)院的營銷功能越來越突顯出其對醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的重要意義。三者相輔相成，才能促進醫(yī)院的長期、健康、穩(wěn)定發(fā)展。

整合營銷是醫(yī)院所有部門相互協(xié)調(diào)，全體員工共同參與，而不只是營銷部門及其人員進行的營銷活動。醫(yī)療服務與其他服務或有形商品有很大的不同，在醫(yī)療服務的提供過程中，患者與非營銷人員的接觸遠遠超過與營銷人員的接觸。所以，營銷不單單是營銷部門的事情，沒有其他部門的配合不可能有好的效果。

在這里可以舉一個例子，為了促使醫(yī)院在醫(yī)療市場中占有更大的市場，瑞金醫(yī)院成立了醫(yī)療市場部，以現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營手段對醫(yī)院品牌營銷進行規(guī)劃與實施。近年來，通過醫(yī)院不同形式的公關(guān)宣傳及營銷，已成功地樹立起瑞金醫(yī)院的品牌。醫(yī)院以重大事件營銷為手段，與社會公眾溝通與交流，成立了上海市泰瑞?？怂拱┌Y研究中心、上海高血壓健康教育中心等，并通過舉辦聯(lián)誼活動、講座、開設健康俱樂部等手段，接近目標客戶，占領(lǐng)高端市場資源。這也體現(xiàn)了專職品牌營銷部門在醫(yī)院品牌建設中重要作用的體現(xiàn)。

開展公關(guān)宣傳活動

公關(guān)宣傳是有力的醫(yī)院品牌營銷工具，可以潛在地影響公眾的知曉度。公關(guān)宣傳活動包括各種設計后用于推廣或保護一個公司形象或它的個別產(chǎn)品的活動。許多公司應用營銷公關(guān)以支持它們的營銷部門來協(xié)調(diào)或推廣產(chǎn)品和樹立形象。目前許多醫(yī)院的公關(guān)宣傳局限于傳統(tǒng)方式，多為在各種媒體如報紙、電臺、電視臺進行?？萍膊〗榻B、健康知識教育等，少數(shù)醫(yī)院已經(jīng)開始嘗試異地醫(yī)保等新的宣傳及營銷方式。醫(yī)院必須建立公關(guān)宣傳目標，選擇公關(guān)信息和媒體，認真地執(zhí)行公關(guān)宣傳計劃，并評估其效果。

公關(guān)宣傳活動的主要工具

醫(yī)院公開出版物

包括宣傳小冊子、疾病預防手冊、慢性疾病及病人自我護理的指導、醫(yī)院的服務項目、服務承諾等，這些出版物應該也包括視聽材料等。

事件、新聞

醫(yī)院可通過安排一些特殊的事件來吸引公眾的注意，如記者招待會、社區(qū)衛(wèi)生研討會、周年慶?；顒拥?，吸引公眾及媒體的注意，創(chuàng)造新聞。也可發(fā)展或創(chuàng)造出對醫(yī)院、醫(yī)療服務或有關(guān)醫(yī)務人員的有利新聞，如全國首例肝臟移植報導等。

公益活動

醫(yī)院可針對某些公益事業(yè)捐贈一定的金錢或時間或醫(yī)療服務，以提高其公眾信譽，如關(guān)注艾滋病活動。

形象代言人

醫(yī)療集團可根據(jù)自身的特點選擇形象代言人、健康大使，通過他（她）們的活動推動醫(yī)院的品牌形象。形象代言人不一定要影視明星，只要能讓人聯(lián)想到健康、積極的人生、勇敢面對疾病的人物均可。
廣告

廣告通過有償媒體廣而告之，去通告、勸說并且引起別人對其產(chǎn)品或服務的注意，是一種有力的宣傳工具。廣告的目標受眾不只局限于商業(yè)客戶，還包括非營利性機構(gòu)、政府機構(gòu)以及社會大眾。隨著醫(yī)療市場的進一步開放，醫(yī)院產(chǎn)權(quán)改革的深化，市場競爭日趨激烈，越來越多的醫(yī)療服務提供者加入了廣告戰(zhàn)之行列。

適度采取品牌營銷措施

品牌營銷活動的功能有：①向客戶傳遞信息；②激發(fā)潛在消費者的購買欲，創(chuàng)造需求；③突出產(chǎn)品特點，建立品牌形象，從而在競爭趨于同質(zhì)化的情況下，顯示差異化營銷的威力。

醫(yī)院營銷活動可借用的形式有：

免費贈送
指免費提供給消費者或供其試用的產(chǎn)品（服務）。醫(yī)院營銷活動可免費贈送部分體檢項目，增加醫(yī)院顧客流動量。

優(yōu)惠券
持有者在購買某特定服務時，可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢。這種形式較適合醫(yī)院與民營企業(yè)（非醫(yī)保企業(yè)）定點掛鉤提供醫(yī)療服務，只對某些項目實施優(yōu)惠券政策。

套餐式服務
向消費者提供特定幾個項目的服務，其綜合價格低于單獨提供服務的價格。如孕婦產(chǎn)前、生產(chǎn)及產(chǎn)后三個月的套餐式服務，初生兒到一歲兒童的保健套餐式服務，60歲以上老年人的套餐式服務等。

保健知識競賽
醫(yī)院可與大眾媒體如電視、電臺、報紙、雜志等聯(lián)合舉辦保健知識競賽，優(yōu)勝者可獲得免費醫(yī)療服務，如美容、全身體檢、眼科或牙科檢查服務等。

醫(yī)療保健卡
消費者可預購保健卡，每次就醫(yī)的醫(yī)療費用從卡中扣除。購卡者有折扣優(yōu)惠。

積分計劃
醫(yī)院則可對在本院消費達到一定金額的自費病人提供額外服務。

抽獎活動

服務保證

聯(lián)合營銷活動

作為醫(yī)院營銷的幾種活動方式，醫(yī)院應根據(jù)本地的市場競爭形勢，結(jié)合自己的核心競爭能力和歷史現(xiàn)實狀況，采取適當?shù)臓I銷策略營銷自己，才能在當?shù)鼗蛉珖愥t(yī)院里脫穎而出，打造醫(yī)院品牌。

對員工進行品牌營銷培訓

品牌營銷理念的培養(yǎng)最重要的是樹立全員營銷意識，強化全員服務意識。目前部分醫(yī)院的營銷意識相對薄弱，服務質(zhì)量有待提高。在此強調(diào)一點，營銷意識和服務理念是從醫(yī)院內(nèi)部培養(yǎng)的，不是靠外界、媒體或行政單位逼出來的。而且這種意識和理念必須是全員的，如果一個科室服務質(zhì)量好，而另一個科室服務質(zhì)量差，對病人來說醫(yī)院的整體服務還是不好的。這就需要對員工進行品牌建設的培訓，樹立員工的品牌意識，使每個人在日常工作中都能成為醫(yī)院的品牌代言人。

在進行品牌營銷培訓前，應根據(jù)醫(yī)院的實際情況首先進行具體的分析，確定培訓要求和目標，并定義標準及培訓大綱，制訂培訓預算，準備培訓教師和培訓材料，設計培訓活動，擬定培訓計劃。在培訓后，應注意對培訓結(jié)果進行評估，不僅評估培訓在員工個人績效方面的效果，同時也評估培訓在團隊及組織績效方面的效果，審查整個培訓的經(jīng)濟高效性，以對下一次的培訓做出必要的修改。

實行目標管理制度

設定品牌營銷年度工作總目標、品牌營銷工作目標實施及追蹤、品牌營銷工作績效評估、品牌營銷工作目標管理績效獎懲等。

1） 設定品牌營銷年度工作總目標，可由經(jīng)營發(fā)展辦及各職能科室或臨床科室負責人依據(jù)醫(yī)院的年度工作目標共同制定，可分為量化及非量化目標。目標制定后，由各科室負責人簽署品牌營銷目標責任書。

2） 品牌營銷工作目標實施及追蹤。每月或每季度結(jié)束后，經(jīng)營發(fā)展辦按各科室品牌營銷目標工作完成情況，填寫“品牌營銷工作目標考評”。對于量化數(shù)據(jù)填寫預計數(shù)值、實際數(shù)值及達成率，對于非量化數(shù)值則依據(jù)不同等級進行考評。

3） 品牌營銷工作績效評估，由經(jīng)營發(fā)展辦將考評結(jié)果匯總，上報院辦及院領(lǐng)導，對目標統(tǒng)一進行修正，對下一步目標工作提出改善意見。

4） 品牌營銷工作目標管理績效獎勵，可由經(jīng)營發(fā)展辦聯(lián)合人事部門、財務部門共同制定。
獎勵項目：獎勵項目包括年終獎金、績效獎金、晉升加薪及嘉獎等。

懲罰項目：可按考評成績視情況進行懲罰，如未達到70分或計劃欠周、協(xié)調(diào)不當者，視其情節(jié)依人事有
關(guān)規(guī)定進行處分。

加強對專業(yè)品牌管理人才的培養(yǎng)

在醫(yī)院的經(jīng)營管理中，管理人才培養(yǎng)是非常關(guān)鍵的因素之一，醫(yī)院應加強對專業(yè)化醫(yī)院品牌營銷人才的培養(yǎng)，注重管理人才的知識結(jié)構(gòu)。艾力彼公司在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)醫(yī)院有醫(yī)療副院長，但較少醫(yī)院設有經(jīng)營/營銷副院長，缺乏專業(yè)的醫(yī)院營銷管理人才，需要加強對專業(yè)化醫(yī)院品牌營銷管理人才的培養(yǎng)，注重管理人才的知識結(jié)構(gòu)。

管理人才包括塔型知識結(jié)構(gòu)及傘形知識結(jié)構(gòu)兩種。塔型知識結(jié)構(gòu)即專業(yè)型知識