2007年對(duì)于很多普藥企業(yè)而言注定是一個(gè)記憶深刻的年份，在眾多的原材料持續(xù)漲價(jià)，在國家環(huán)保治理力度迅速加大，在人工成本逐步抬高，在惡性競爭日益加劇，在諸多不利因素的多重積壓下，普藥的渠道價(jià)格成為一個(gè)極其敏感的關(guān)鍵詞，眾多的普藥企業(yè)在沒有充分準(zhǔn)備的情況下倉卒上陣，應(yīng)對(duì)價(jià)格的惡性競爭。

一方面是各種成本持續(xù)上漲帶給價(jià)格巨大壓力，不漲企業(yè)面臨虧損，一方面是來自于市場份額的壓力，什么時(shí)候上漲價(jià)格成為一個(gè)及其敏感的尺度，把握不好會(huì)伴隨著市場份額的迅速流失，漲與不漲，企業(yè)虧損與盈利，市場份額丟與不丟，成為兩難的課題，成為2007年普藥企業(yè)難解的方程式。

在風(fēng)浪之中搏擊風(fēng)浪，在翱翔之中修正方向，在問題中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，在混亂之中提升競爭水平其實(shí)是問題的關(guān)鍵，對(duì)于價(jià)格及其敏感的普藥市場的競爭，渠道價(jià)格的制定是一個(gè)永遠(yuǎn)的課題，那么我們應(yīng)該如何有效的制定渠道價(jià)格呢？渠道價(jià)格的制定原則有哪些呢？根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，普藥競爭渠道價(jià)格的策略制定應(yīng)遵循以下原則：

一、企業(yè)實(shí)力品牌地位

企業(yè)的實(shí)力和品牌地位對(duì)于渠道價(jià)格的制定起著非常重要的影響和作用，不同的企業(yè)實(shí)力和不同的品牌地位決定了渠道各個(gè)環(huán)節(jié)成員對(duì)于價(jià)格的接受和認(rèn)可度。對(duì)于普藥而言，都知道成分相同規(guī)格相同生產(chǎn)工藝相同，可就是渠道環(huán)節(jié)對(duì)于其接受度截然不同，同樣的產(chǎn)品在渠道價(jià)格上可以相差很多，甚至數(shù)倍都有可能。而這種企業(yè)實(shí)力和品牌地位的形成取決于多個(gè)方面的原因，地域的原因，多年形成的消費(fèi)觀念的認(rèn)知，不同企業(yè)所采用的不同的傳播方式形成的結(jié)果，都有可能是影響渠道價(jià)格決策的關(guān)鍵因素。

因此對(duì)于企業(yè)而言在制定渠道價(jià)格時(shí)，要充分考慮企業(yè)自身的實(shí)力和自身已經(jīng)形成的相對(duì)的品牌地位，渠道價(jià)格與企業(yè)實(shí)力和品牌地位是相對(duì)應(yīng)的，什么樣的花轎抬什么樣的新娘，不考慮企業(yè)實(shí)力和品牌地位所決策形成的渠道價(jià)格，要么渠道無法接收，產(chǎn)品滯銷市場沒有份額，要么價(jià)格過低企業(yè)自身經(jīng)營虧損或者應(yīng)該賺取的利潤白白流失。

二、競爭對(duì)手主流價(jià)格

普藥市場是高度同質(zhì)化的市場，普藥的用藥習(xí)慣取決于多種因素，但市場上不同廠家的價(jià)格對(duì)比是競爭永遠(yuǎn)無法繞過的結(jié)果。對(duì)于渠道成員而言，在進(jìn)行采購決策時(shí)，很多時(shí)候價(jià)格是第一考慮的因素，閉門造車以自我為圓心制定渠道價(jià)格是一廂情愿的和不符合市場競爭規(guī)律的。

在制定渠道價(jià)格時(shí)，要充分考慮同類產(chǎn)品的主流價(jià)格，對(duì)市場的主流價(jià)格進(jìn)行充分翔實(shí)的分析，知己知彼做出具有針對(duì)性和競爭性的渠道價(jià)格決策。同時(shí)在對(duì)價(jià)格進(jìn)行分析研究時(shí)，對(duì)比企業(yè)要選準(zhǔn)，并不是所有的企業(yè)都是你的競爭對(duì)手，如果把所有的企業(yè)都定位為你的競爭對(duì)手，你在制定渠道價(jià)格策略時(shí)就會(huì)無所適從，就像運(yùn)動(dòng)和靜止是相對(duì)的，相對(duì)的概念來自于參照物的不同選擇。對(duì)同類產(chǎn)品的渠道價(jià)格進(jìn)行研究，一定要從綜合的角度定位企業(yè)自身的競爭對(duì)手，不要用一流的企業(yè)品牌和實(shí)力對(duì)比二流企業(yè)的價(jià)格，也不要用二流企業(yè)的價(jià)格對(duì)比一流企業(yè)的價(jià)格，選好和定好參照對(duì)象是至關(guān)重要的。

三、推廣模式銷售策略

不同的推廣模式銷售策略決定了不同企業(yè)不同的渠道價(jià)格策略，推廣模式銷售策略的不同決定了所有的銷售環(huán)節(jié)，如招商模式，如大流通物流模式，如新藥推廣模式，如自建隊(duì)伍模式，如最近兩年流行的第三終端推廣模式，模式和銷售策略的不同對(duì)于價(jià)格的制定具有直接的影響。

對(duì)于企業(yè)而言，在制定渠道價(jià)格決策時(shí)，首先要考慮的是所要推廣的產(chǎn)品采取何種推廣模式和銷售策略，不同的推廣模式需要進(jìn)行怎么樣的費(fèi)用分配，不同的推廣模式需要什么樣的銷售隊(duì)伍，不同的銷售隊(duì)伍所需要的待遇構(gòu)成同樣是完全不同的，由推廣模式和銷售策略的不同所影響的各個(gè)環(huán)節(jié)都是不同的，各個(gè)環(huán)節(jié)的不同導(dǎo)致了進(jìn)行渠道價(jià)格制定時(shí)要充分的考慮相關(guān)模式和策略所帶來的成本需求和空間分配原則。

四、生產(chǎn)成本利潤追求

企業(yè)銷售自然是以盈利為根本目的的，生產(chǎn)成本和不同時(shí)期對(duì)于利潤的追求是制定渠道價(jià)格是必須要考慮的因素，不計(jì)成本的銷售完全是瘋子式的自殺行為，除非你是階段性的需要。同時(shí)不同時(shí)期對(duì)于利潤的追求應(yīng)是有所區(qū)別的，在市場開發(fā)初期，為了更加迅速的占領(lǐng)市場利潤追求的目標(biāo)可以低一些，在市場開發(fā)的成熟期，對(duì)于利潤的追求可能就會(huì)高一些，不同的利潤追求必然相應(yīng)的影響渠道價(jià)格的制定。

五、政策變動(dòng)宏觀調(diào)控

企業(yè)的生存和競爭是處于一個(gè)宏觀的環(huán)境之中的，企業(yè)自身作為一個(gè)微觀環(huán)境的存在，必然要受到宏觀環(huán)境的影響。國家政策的變動(dòng)和出臺(tái)的一系列宏觀調(diào)控的措施必然要影響到企業(yè)自身的微觀環(huán)境，而價(jià)格無疑是會(huì)直接受到影響的。如國家最近幾年一直推行的招投標(biāo)，不同的地方不同的招投標(biāo)規(guī)則所帶來的價(jià)格影響相信很多企業(yè)都會(huì)深有體會(huì)。如國家今年以來加大對(duì)環(huán)保治理力度的加強(qiáng)，企業(yè)對(duì)于環(huán)保投入的增加，相應(yīng)的必然增加到企業(yè)經(jīng)營成本之中，企業(yè)的經(jīng)營成本必然會(huì)影響到企業(yè)的渠道價(jià)格，這是一連串的反映，所有的決策都不會(huì)是孤立存在的。

對(duì)于企業(yè)而言，要時(shí)刻關(guān)注國家政策的變動(dòng)和宏觀調(diào)控政策的變化，及早的分析及早的應(yīng)對(duì)，避免被動(dòng)的面對(duì)國家政策變動(dòng)和宏觀調(diào)控的變動(dòng)，從而避免在被動(dòng)之中倉卒的應(yīng)對(duì)，帶來市場的劇烈變化。

六、行業(yè)趨勢(shì)未來動(dòng)態(tài)

整體行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和未來整體行業(yè)的動(dòng)態(tài)變化也是制定渠道價(jià)格需要考慮的因素，如很多普藥的生產(chǎn)受制于原料成本的影響，原料成本的上漲與下降直接關(guān)系到生產(chǎn)成本，生產(chǎn)成本又會(huì)直接影響渠道價(jià)格。在制定渠道價(jià)格是就要充分考慮整體行業(yè)未來很長時(shí)間或未來一段時(shí)間內(nèi)原料成本的升降變化，根據(jù)趨勢(shì)性的升降變化做出渠道價(jià)格的調(diào)整。

七、競爭需要局部利益

在區(qū)域性市場和某一階段的局部利益需要，對(duì)于渠道價(jià)格的制定是靈活多變的。有效的靈活多變的渠道價(jià)格可以有效的面對(duì)競爭，可以有效的搶占市場份額，可以有效的打擊競爭對(duì)手，可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)的把競爭對(duì)手甩掉。如今年很多藥品的原料漲價(jià)，很多企業(yè)的渠道價(jià)格也被迫跟著漲價(jià)，但也有不同的企業(yè)為了競爭的需要，以犧牲局部利益和階段性的利益，采取有效的渠道價(jià)格從而迅速有效的占領(lǐng)市場份額。

因此企業(yè)在制定渠道價(jià)格決策時(shí)，局部市場的競爭需要，局部階段市場利益的需要，渠道價(jià)格應(yīng)該進(jìn)行靈活多變的調(diào)控和把握。

八、動(dòng)態(tài)變化隨時(shí)掌握

市場是變化的，市場是動(dòng)態(tài)的，沒有靜止的市場，也沒有靜止的競爭方式。渠道價(jià)格是敏感的，渠道價(jià)格是脆弱的。面對(duì)敏感和脆弱的渠道價(jià)格和競爭要求，作為營銷From EMKT.com.cn決策人員，必須采取有效的措施能夠隨時(shí)掌握動(dòng)態(tài)的變化，對(duì)于動(dòng)態(tài)的變化做出敏銳的反映，根據(jù)動(dòng)態(tài)的市場變化和競爭變化對(duì)于渠道價(jià)格做出有效的調(diào)整。很多時(shí)候，敏感和脆弱的渠道價(jià)格對(duì)于市場競爭的優(yōu)劣勢(shì)的形成具有決定性的影響，掌握動(dòng)態(tài)的市場變化做出動(dòng)態(tài)的渠道價(jià)格的調(diào)整是有效競爭的根本措施。

原文發(fā)表于2007年11月26日《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》第三終端周刊熱點(diǎn)關(guān)注欄目，發(fā)表文章略有修改。

駱永超，中國醫(yī)藥行業(yè)實(shí)踐者。精通OTC、會(huì)議營銷、專業(yè)招商、醫(yī)藥快批、普藥運(yùn)作等多種市場操作方式，注重理論與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合和總結(jié)提煉，堅(jiān)信實(shí)踐是提煉營銷精髓的必由之路。電子郵件: 1917604009@sina.com